“抖音”APP的傳播特點(diǎn)及傳播效果研究

程詩若 婁子龍

1．中國民生銀行信用卡中心，北京 100000；

2．北京創(chuàng)思靈動文化傳播有限公司，北京 100000

智能手機(jī)的迅速普及宣告新媒體時代全面到來，信息以裂變式的速度在傳播，而人們的生活節(jié)奏又如此之快。快節(jié)奏的生活下，人們想獲取有用的信息，集中精力進(jìn)行長時間的涉取信息已然非常奢侈，所以人們越來越傾向于碎片化地涉取信息。總長度只有十幾秒的短視頻集合圖像、音樂、文字等傳播符號，可以在最短時間內(nèi)傳播大量信息，吸引受眾，所以短視頻的發(fā)展非常之迅猛，如今觀看短視頻已經(jīng)成為智能手機(jī)用戶日常娛樂非常重要的一部分。而在短視頻領(lǐng)域中，“抖音”的發(fā)展最為迅猛。“抖音”APP上線于2016年9月，起初的受眾定位是年輕人，是一款集合時長15秒、極具創(chuàng)意的短視頻的社交軟件。用戶不需要具有專業(yè)的攝影、剪輯、配音技巧，就可以通過APP制作出精彩的短視頻，獲得平臺好友甚至是大量網(wǎng)友的關(guān)注。

一、從傳播要素分析“抖音”的傳播特點(diǎn)

傳播要素構(gòu)成了整個傳播過程的框架，下面試從傳播主體、傳播內(nèi)容、受眾來分析“抖音”APP的傳播特點(diǎn)。

（一）“抖音”APP的傳播主體

傳播主體是傳播過程中信息的發(fā)出者，是整個傳播過程的起點(diǎn)。“抖音”APP的傳播主體可以分為兩類，一是“抖音”的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，二是“抖音”APP的使用者。

“抖音”由北京微播視界科技有限公司開辦的，該公司創(chuàng)始人為今日頭條的技術(shù)總監(jiān)梁汝波。眾所周知今日頭條運(yùn)用算法提升推薦功能，今日頭條將算法優(yōu)勢同樣用于“抖音”，使得“抖音”具備強(qiáng)大的推薦功能，推薦給用戶的視頻都是經(jīng)過篩選的，并且與用戶的喜好相結(jié)合。“抖音”APP的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)提供技術(shù)支持的同時，也負(fù)責(zé)短視頻的日常運(yùn)營及推廣。

“抖音”APP的用戶群體包括三類人群。一類是專業(yè)生產(chǎn)者，這類人群通過組織、團(tuán)隊(duì)等強(qiáng)運(yùn)營手段，將想要推廣的內(nèi)容制作成精美的、有創(chuàng)意的短視頻，通過該平臺進(jìn)行導(dǎo)流、商業(yè)變現(xiàn)、營銷宣傳。第二類人群屬于內(nèi)容分享者，他們喜歡記錄生活點(diǎn)滴，并有與他人分享生活片段、生活感悟的欲望，通過制作創(chuàng)意短視頻，來進(jìn)行自我表達(dá)。第三類人群是娛樂消遣者，他們有娛樂需求，通過觀看各類短視頻打發(fā)時間，或者通過參與社區(qū)活動獲得滿足。

（二）“抖音”APP的傳播內(nèi)容

傳播內(nèi)容是傳播活動的中心，“抖音”幾乎所有的功能都圍繞著內(nèi)容開展。用戶拍攝15秒或者60秒的短視頻后，可自行選擇濾鏡、背景音樂、特效來進(jìn)行編輯，再上傳到平臺上。濾鏡、特效、背景音樂的選擇是非常講究的，選得合適對整個短視頻呈現(xiàn)的效果有很大的加持作用。

對于各項(xiàng)編輯功能，“抖音”APP的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)并沒有止步于最初的設(shè)計(jì)，各項(xiàng)編輯功能越來越多樣、越來越細(xì)化。首先，“抖音”APP的音樂分類增多了，最開始背景音樂主要以節(jié)奏感強(qiáng)的音樂、電音等為主，現(xiàn)在又添加了國風(fēng)、影視、激萌、經(jīng)典、美食、旅行等多個類別，音樂可以帶動人的情緒，可以將人迅速帶入特定情境，有趣的視頻內(nèi)容加上合適的音樂，可以大大提升視頻效果。其次，特效是“抖音”的一大法寶，是“抖音”視頻區(qū)別于其他短視頻的非常重要的因素，一段平淡無奇的視頻加上特效后，瞬間酷炫、時尚的感覺就出來了。現(xiàn)在“抖音”特效種類非常多，有各類濾鏡，還有分屏、轉(zhuǎn)場等功能。

最后，“抖音”不只在編輯功能上有所增添，視頻內(nèi)容也得到很大擴(kuò)展。早期的“抖音”視頻多為創(chuàng)意視頻，具有娛樂性、時尚感，深受年輕大眾的喜歡，如今“抖音”的視頻內(nèi)容更加細(xì)化，視頻信息更加豐富，涉及美食、健身、養(yǎng)生、醫(yī)療、財務(wù)、育兒、家裝、教育等等，可以說觸及到現(xiàn)代人生活的方方面面。各類受眾都可以在平臺找到自己感興趣的領(lǐng)域。

如此看來，“抖音”勝就勝在其內(nèi)容。“抖音”的內(nèi)容能夠引發(fā)用戶的好奇心、引起共鳴、引用戶思考并引導(dǎo)出探索新知的欲望，這便是好的內(nèi)容。擁有了好的內(nèi)容，才可能帶來好的傳播效果。

（三）“抖音”APP的受眾

抖音起初產(chǎn)品定位是針對年輕人的音樂短視頻社區(qū)，音樂是這個短視頻APP非常重要的因素，各種玩法、特效，都圍繞著音樂這一產(chǎn)品定位進(jìn)行設(shè)計(jì)。起初“抖音”里面的音樂基本都是年輕人喜歡的風(fēng)格，APP的受眾定位在一線城市。一線城市的年輕人生活節(jié)奏快，傾向于利用碎片時間讀取信息、觀看短視頻，以達(dá)到娛樂和放松的目的。而且一線城市的年輕人追求時尚、酷炫，經(jīng)“抖音”APP加工的短視頻夠酷、夠炫，這就促使“抖音”平臺在上線初期用戶迅速增長。90后、00后都認(rèn)為“抖音”是刷存在感的一個很好的方式。

而后在2018年3月，“抖音”的slogan更換為“記錄美好生活”，不難看出“抖音”將定位進(jìn)行了調(diào)整。因?yàn)橛涗浢篮蒙畈⒉皇悄贻p人的特權(quán)，各個年齡段的人、不同城市的人都有記錄美好生活的意愿，所以“抖音”不再受限于自己的最初定位，而是在穩(wěn)固一線城市受眾的前提下，將產(chǎn)品目標(biāo)擴(kuò)展到二三線城市，實(shí)現(xiàn)用戶的不斷下沉。短視頻的內(nèi)容越來越豐富，受眾范圍自然就不斷擴(kuò)展。

二、“抖音”APP的傳播效果探究

傳播效果是所有傳播者的目的指向，它是指受眾接收傳播者發(fā)出的信息后所引起的思想觀念、行為方式等方面的變化。“抖音”的成功來自于它良好的傳播效果，接下來將通過四個方面來分析抖音的傳播效果，看看其傳播效果有哪些特色。

（一）用戶既可以是傳播者也可以是接受者，身份具有雙重性

在新媒體時代，受眾不再是完全被動的，受眾對傳播的反饋情況會更快地到達(dá)傳播者，比如對短視頻的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論行為。所以新媒體時代的顯著特點(diǎn)就是傳播者與受眾的互動是雙向的，而且這種互動極為迅速且有深度。“抖音”APP中受眾的處境一點(diǎn)都不被動，甚至越來越具有主動的意味。受眾通過點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等行為，把觀后感反饋給視頻發(fā)布者，而且這個反饋過程經(jīng)過發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加持，時間被縮小得非常之短。那視頻發(fā)布者自然會針對受眾的評論對以后的發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。

“抖音”用戶可以是單純的傳播者或者單純的接受者，也可以兼有傳播者與接受者的雙重身份。當(dāng)受眾遇到一段生動有趣的短視頻，引發(fā)其共鳴，他便很容易點(diǎn)贊、評論或者轉(zhuǎn)發(fā)，漸漸地就會嘗試拍一些相類似的簡單的短視頻，就這樣從一個單純的看客變成拍客，擁有了“主角光環(huán)”，如此便實(shí)現(xiàn)了傳受之間的深度交互。

從這里可以看出“抖音”短視頻的傳播符合“議程設(shè)置”理論。“議程設(shè)置”理論最早見于美國傳播學(xué)家M．E．麥庫姆斯和唐納德．肖于1972年在《輿論季刊》上發(fā)表的一篇論文，該理論認(rèn)為大眾傳媒對事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認(rèn)識。也就是大眾傳媒越強(qiáng)調(diào)某個事物或某個意見，受眾就會越覺得這件事重要。例如近兩年流行的手勢舞。在“抖音”上手勢舞的視頻越來越多，明星們也很愿意發(fā)手勢舞視頻，受眾就越來越覺得手勢舞是個很好的追求時尚和潮流的方式，也就自覺地去模仿手勢舞。

（二）“抖音”滿足了新媒體時代的用戶需求

“使用與滿足”理論從受眾的心理動機(jī)和心里需求出發(fā)，來解釋人們使用媒介以得到滿足的行為，提出了受眾接受媒介的社會原因和心理動機(jī)。同傳統(tǒng)的訊息如何作用受眾的思路不同，該理論強(qiáng)調(diào)的是受眾的能動性，突出受眾的地位。該理論認(rèn)為受眾通過對媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過程，并指出使用媒介完全是基于個人的需求和愿望。“抖音”受眾的需求可以歸為以下幾類。

1．娛樂需求

現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏非常快，工作、生活的壓力很大，尤其對于在一線城市打拼的年輕人來說。那么在工作、生活之余，人們非常需要放松緊繃的頭腦、放松身心，很多人會選擇看綜藝來解壓，正所謂綜藝很“下飯”。“抖音”短視頻相比較綜藝來說還具有一個優(yōu)勢，一般綜藝節(jié)目都是一小時至一個半小時左右，需要占用一大段時間觀看，但短視頻完全沒有這個負(fù)擔(dān)，每個短視頻時長僅是十幾秒，隨看隨停，前后沒有連續(xù)性，特別適合碎片化觀看。

2．表達(dá)需求

新媒體時代是一個人人都可以發(fā)聲的時代，一個用戶通過制作、發(fā)布短視頻，來表達(dá)對生活或者某個社會熱點(diǎn)的看法。如今很多人都會關(guān)注身邊親戚朋友的抖音賬號，平時大家忙于各自的生活，沒法經(jīng)常面對面交流，但通過在“抖音”平臺發(fā)布的視頻，親友們可以了解到自己的動態(tài)、情緒、對事物的看法；另外，作為受眾來講，點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)行為，同樣是在表達(dá)自己的觀點(diǎn)。人們在表達(dá)中釋放自己，在表達(dá)中找到共鳴，“抖音”便是一個很好的提供表達(dá)機(jī)會的平臺。

3．獲取新知的需求

“抖音”的視頻內(nèi)容早已突破早期時尚、酷炫的局限，如今的“抖音”視頻涉及美食、家裝、教育、財經(jīng)、醫(yī)療等各方面，各類人群都可以從自己感興趣的視頻中獲取相關(guān)知識，了解行業(yè)動向。十幾秒的短視頻呈現(xiàn)的信息都是精華，可以迅速獲得用戶的關(guān)注，非常適合用戶吸收、學(xué)習(xí)。

（三）“抖音”的運(yùn)營模式具有獨(dú)特的優(yōu)勢

1．“抖音”具有社區(qū)屬性

“抖音”是典型的社區(qū)型短視頻，區(qū)別于工具類短視頻和資訊類短視頻。用戶通過“發(fā)現(xiàn)好友”功能，可以看到手機(jī)通訊錄里有哪些好友也是“抖音”用戶，或者通過關(guān)注同城用戶的視頻來尋找志同道合的人，擴(kuò)張自己的社交關(guān)系網(wǎng)。而且短視頻上傳后，還可以一鍵分享到微信朋友圈、微信好友、QQ空間、QQ好友、微博平臺等等，借助第三方平臺傳播范圍得到進(jìn)一步擴(kuò)大。

用戶在“抖音”上可以找到感興趣的文化社群，在這個社群中大家都是志趣相投的用戶，因共同的興趣愛好聚在一起，文化認(rèn)同度高，歸屬感強(qiáng)。而且在社群中，人們的對話要比現(xiàn)實(shí)中平等得多，身份、地位、職業(yè)等方面的限制被弱化了。由于具有社交互動的屬性，“抖音”便擁有強(qiáng)大的用戶黏性和用戶吸引力，由此更能滿足用戶的情感需求。

2．智能推送帶來良好的用戶體驗(yàn)

短視頻興起初期，平臺推薦的內(nèi)容大多沒有頭緒，就是純粹的隨機(jī)推薦，用戶觀看一會兒就容易疲憊，一旦感到疲憊就不會在這個平臺停留太久，因?yàn)樾畔⒈〞r代，信息資源確實(shí)非常多且觸手可及，但是信息爆炸也容易給人帶來焦慮感，造成厭煩情緒，沒有任何規(guī)律地讀取信息是很耗腦的，所以無序的信息會導(dǎo)致用戶比較差的體驗(yàn)。幸好大數(shù)據(jù)時代的智能推送技術(shù)解決了這個問題。抖音的背后是今日頭條，今日頭條利用算法實(shí)現(xiàn)分眾推薦，根據(jù)用戶的注冊信息、瀏覽記錄、點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)等行為來確定用戶的喜好，再將篩選好的信息分類推向不同用戶。如此一來，受眾收到的推薦視頻往往都是經(jīng)過智能篩選的、自己感興趣的，那么觀看視頻的興致就可以在一段時間內(nèi)得以保持，從而在平臺多停留。讓用戶更久地駐足在平臺，無疑是每個短視頻平臺努力去達(dá)到的目標(biāo)。

三、對“抖音”APP未來發(fā)展的建議

（一）內(nèi)容質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)

短視頻流行以來，人們也逐漸出現(xiàn)審美疲勞，為了求快求新，大量同類型的短視頻噴涌而出，出現(xiàn)了很多低俗的、低級趣味的、毫無內(nèi)涵的短視頻，這些短視頻只追求感官刺激，忽略精神內(nèi)涵，拉低平臺的整體水平，長此以往，短視頻的發(fā)展遇到了瓶頸。在短視頻領(lǐng)域，“抖音”能站住腳且發(fā)展迅速的關(guān)鍵是其精彩的、引人入勝的內(nèi)容。所以“抖音”要堅(jiān)持利用時下熱點(diǎn)、現(xiàn)代人生活中最關(guān)切的問題，比如住房、薪資、情感、育兒、養(yǎng)老等等問題，去引領(lǐng)話題，只有有深度的、與百姓生活切身相關(guān)的話題才能激起用戶的共鳴，加強(qiáng)用戶的參與度，提升用戶體驗(yàn)。一成不變的東西最容易遭到時代的淘汰，用戶使用“抖音”，不能只是一味地刷動感音樂、對口型、利用大笑的背景音制造搞笑效果，要改變單一的娛樂形式，注重傳播中的人文內(nèi)核，再持續(xù)進(jìn)行差異化推薦，才能在短視頻這條道路上走得穩(wěn)、走得長遠(yuǎn)。

（二）所推商品嚴(yán)格把關(guān)

不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在抖音很熱衷于與商戶合作發(fā)廣告，宣傳這些商品的短視頻大都非常有感染力，短時間內(nèi)就可以挖掘用戶對商品的潛在需求，比如女性白領(lǐng)對美妝、服飾的需求；新手媽媽對母嬰用品的需求；男士對汽車的需求等等。越來越多的用戶喜歡在“抖音”上買東西，一時間出現(xiàn)好多“抖音熱款”、“抖音爆款”。提升“抖音”的商業(yè)價值是好事，但同時別忽視商品質(zhì)量的把關(guān)。失去信譽(yù)便是失去口碑，與商戶合作時嚴(yán)格把關(guān)商品質(zhì)量，是不容忽視的。

四、結(jié)語

“抖音”作為一個音樂短視頻社交軟件，定位精準(zhǔn)、風(fēng)格獨(dú)特，得以快速占領(lǐng)短視頻市場，受到年輕人的熱愛和追捧，發(fā)展十分火爆。抖音用戶傳受合一，視頻內(nèi)容均取材于日常生活，滿足人們的娛樂需求和表達(dá)需求，使人們建立良好的社交關(guān)系網(wǎng)，極大豐富了人們的業(yè)余文化生活，是不可多得的、優(yōu)秀的短視頻平臺，給短視頻領(lǐng)域的發(fā)展提供成功的范式。但同時也不可忽視其在發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題，無論是在提升用戶活躍度方面，還是保證內(nèi)容質(zhì)量方面，“抖音”都還有很大的提升空間。讓短視頻更好地體現(xiàn)生活、更好地融入生活，成為呈現(xiàn)現(xiàn)代人生活的一面亮锃锃的鏡子。