基層政務新媒體的發展現狀及對策研究
——以陜西縣、市及以下政務新媒體為例

馬雪杰

中國人民大學新聞學院2018 年秋新聞學專業研究生進修班，北京 100872

根據《2019 年第44 次中國互聯網發展狀況統計報告》，截止2019 年6 月，我國網民達到8.54 億，其中手機用戶為8.47 億。網民在哪里，政務新媒體就應該在哪里。以陜西為例，2019 年上半年，陜西省網民在百度移動端政務服務搜索次數為2.75 億次，在全國31 個?。▍^、市）排第14 位；截止2019 年6 月，陜西省開通政務機構微博6097 個，全國第七位；開通政務頭條號3294 個，也居全國第七位。

一、基層政務新媒體的定義和作用

政務新媒體，是指各級行政機關，承擔行政職能的事業單位及其內外機構在微博、微信等第三方平臺上開設的政務賬號或應用，以及自行開發建設的移動客戶端等。［1］政務新媒體是移動互聯網時代黨和政府聯系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要渠道，是加快轉變政府職能、建設服務型政府的重要手段，是引導網上輿論、構建清朗網絡空間的重要陣地，是探索社會治理新模式、提高社會治理能力的重要途徑。［2］

本文研究的對象不包含省、直轄市，研究的領域界定為縣、市、市轄區、鄉鎮地方權力機關以及承擔行政職能事業單位的政務新媒體，在微信、微博、短視頻平臺等開設的政務賬號和應用，以及自行開發的移動客戶端。

二、陜西基層政務新媒體的現狀和問題

（一）陜西基層政務新媒體發展迅速

2019 年《陜西省第四季度全省政府網站與政務新媒體檢查通報》顯示，截止12 月26 日，全省市、縣級政府門戶類網站122家，市、縣級部門網站444家，政府政務新媒體市級以下3543 個。同時，涌現出了@米脂發布、@寶雞市團委、@白水法院等多個優秀政務微博。以及還有倍受榆林網民信賴的榆林百姓問政。榆林市網絡百姓問政開通于2017年7月，24 小時問政。開通后3 個月共收到留言7480 條，瀏覽量59.5 萬次，回復率為97%。2019 年第三季度，收到問政15220條，瀏覽量1272604 次。

（二）陜西基層政務新媒體發展過程中呈現出的主要問題

陜西基層政務新媒體在迅速發展的同時，也呈現出了系列問題。

1.在內容方面，內容生產上原創少，存在很多休眠賬號

一些基層政務新媒體內容生產上創新性不足，原創很少，大多數以轉發為主，并且同一時間段集中轉發，更新也慢。還有一些基層政務微博和微信公眾號長期處于休眠狀態。比如，微博賬號@清澗法院在2019 年7 月22 日集中轉發微博18 條，之后再次更新是8 月13 日轉發1 條，再就是9月16 日集中轉發33 條，再至今未更新，很少看到本單位工作的具體情況以及工作動態。

2.在運營方面，運營人員不專業，鄉鎮與縣、市政務新媒體存在縱向差距

基層大多數單位未成立專門的政務新媒體團隊，運行人員都來自其他部門，這些工作人員大多缺乏專業的新媒體知識和技術，同時還要做自己的本職工作，在專業程度上和時間精力上都面臨挑戰，出現了政務新媒體運營不規范、缺乏日常管理，很難起到服務群眾的作用。另一方面，陜西省鄉鎮與縣市政務新媒體存在縱向差距，鄉鎮政務新媒體的運行和管理方面弱于市縣。市、縣政府都有自己的政府官網和自行開發的移動客戶端，但是市縣級部門都以微信公眾號和微博為主，一些鄉鎮只有微信公眾號和美篇個人賬戶。在微博搜索陜西鄉鎮的官方微博，只搜索出漢中市勉縣鎮川鎮人民鎮府的@勉縣鎮川鎮，還有延安市洛川舊縣鎮人民政府的@舊縣微博，并且@舊縣微博開通于2016 年2 月25 日，到2016 年7 月8 日起再無更新。

3.在功能作用上，與群眾溝通互動不足，政務信息公開籠統

政務新媒體有宣傳、信息公布、政務公開、引導、辦事等功能，基層政務新媒體，建成以后，與群眾的溝通互動不足，充當一個單向的信息發布者的角色，有的甚至關閉了留言回復功能。在面對公共突發事件，反應緩慢，應對公共輿情不及時，輿論引導弱，甚至陷于被動應對的局面。另一方面，除了在縣、市的官網和app 上面能看到籠統的政務公開信息外，其他的政務新媒體很少看到政務公開的內容。例如榆林市佳縣人民政府網站上，要求鄉鎮重點公開信息的第四條，要求公開財政預算、決策報告、“三公”經費和行政經費。只有一篇機構職能的文章，并沒有具體公開的賬務信息。

4.在傳播影響力方面，受眾少、信息覆蓋面小，傳播力和影響力小

影響力是指，政務新媒體信息覆蓋面的大小，影響力的大小受眾數、原創率、全網轉載量、閱讀量以及時長單個因素的影響。由于單向性發布、內容生產創新不足、功能性定位不準確、運行過程中回應力不足等問題導致基層政務新媒體受眾面難以擴大。搜索陜西省縣級政府以及相關部門的微博，大多數粉絲都在幾千到1 萬，近期一些鄉鎮在美篇上傳播的有關冠狀病毒的工作動態，閱讀量也都在千以下。

三、針對陜西基層政務新媒體發展過程中存在的問題，提出以下建議

（一）發揮新媒體內容生產的創新性，精準定位，個性化傳播

首先，充分發揮政務新媒體內容生產的創新性，精準定位，個性化傳播。政務新媒體要有“范圍意識”，即需要根據其職能和地域，框定信息傳播范圍，鎖定目標受眾，在充分了解目標受眾信息需求的基礎上，明確自身定位，找到適合自身的信息主題、溝通主題和服務主題，在內容上提高原創性和個性化。［3］其次，針對轉發的信息，再編輯內容時，根據不同政務新媒體不同的傳播特點，再結合用戶的閱讀和觀看習慣，對信息進行再加工整合，可避免內容單調、枯燥，可提升信息的傳播效力。最后，制定信息審核發布機制，在發布時間上注意發布頻率和時間，既要重視質量又要重視時效和實效。根據《政務新媒體平臺運行管理辦法》（試行）第十一條“信息發布平率1-3 天發布一次為基礎，并根據各部門工作情況和宣傳需要調整?！?/p>

（二）建設政務新媒體團隊，培養專業人才，落實新媒體監督管理機制

成立專業的政務新媒體團隊，同時將政務新媒體列入干部的教育培訓計劃里，定期開展業務培訓和研討交流，安排專業課學習，加強工作人員對政策理論的學習和專業知識和技術的研究學習，來提高政務新媒體的作用能力。同時，健全落實政務新媒體監督管理機制。首先，建設統一的政務新媒體管理平臺，實現政務新媒體統一管理，將政務新媒體納入績效考核范圍。其次，定期自查，或者交換檢查，定期進行通報，對問題嚴重的平臺依法依規進行處置。再次，明確責權劃分，落實職權范圍。最后，建立群眾監督機制，完善信息反饋機制，鼓勵廣大網民通過政務新媒體對政府工作進行監督。

（三）樹立政務+新媒體意識，加強對新媒體技術認識和運用，正確引導輿論走向

各政府單位首先要樹立政務+新媒體意識，強化對新媒體技術的認識，利用平臺充分公開需要公開的信息，加強與人民群眾的互動。新媒體時代信息傳播空前快速，通過新媒體可以將政務、政策信息傳播給群眾，群眾再通過政務新媒體的留言互動對政府政務進行建議和監督。在政務新媒體的工作中，政府要了解人民群眾對信息公開的需求，尤其是對社會突發事件的了解。政府單位要及時通過政務新媒體平臺公布整個事件的原因、過程以及處理過程、處理結果，并且保證整個過程公開、公正和透明。同時面對網民的質疑詢問要在第一時間回復，正確引導輿論走向，及時遏制謠言傳播。

（四）利用政務新媒體互動和服務特點，遵循新媒體規矩，來提高傳播力和影響力

在當下的互聯網環境里，各大媒體還有自媒體都在拓展多種渠道來擴大自己的傳播力和影響力，政務新媒體也應該通過營銷來提升自己的傳播力。政務新媒體要運用互聯網思維，順應和運用新媒體的運作規律，新媒體的運作規律可總結為：以用戶和市場為導向，以技術為驅動，以平臺為基礎。首先，各政府單位要有平臺和用戶導向意識，主動把握網民的需求，在行文和用戶溝通互動上運用親民的方式，將嚴肅的、枯燥的政務信息通過圖片、文字或視頻等可視化形式表現出來，讓受眾容易接受，提升受眾滿意度的同時也提升了政務新媒體的傳播力和影響力。其次，互動和服務作為政務新媒體的獨有特點，在保證及時回復信息，真誠回應網民關注的問題之外，通過拓展互動渠道，利用互動和服務功能，針對相關政策信息，主動策劃活動，發起話題，在切實關乎網民日常生活的話題里，再加上實用的“小獎勵”，比如話費等，來吸引網民參與到其中。群眾通過參加話題有了獲得感，同時也擴大了政務新媒體的影響力和傳播力，做到了進一步更好的服務群眾。

四、結論

伴隨著移動傳播時代的到來，“指尖上的網上政府”正在悄然成型，民之所至，政之所向。政務新媒體讓政府與群眾的聯系更加密切起來。在政務新媒體迅速發展的過程中，伴隨著的問題也層出不窮，但是通過科技的更新迭代和我們在實踐中不斷總結的經驗教訓，我們相信，在不久的將來，利用政務新媒體，一定會打造出群眾更信賴、依賴、喜歡的現代服務型政府。