視覺傳播-圖片傳播的應(yīng)用

何紅敏

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2018 年秋傳播學(xué)專業(yè)研究生進(jìn)修班，北京 100872

一、視覺傳播定義

列奧納多·達(dá)·芬奇曾說過：“距離感官最近的感覺反應(yīng)最迅速，這就是視覺，所有感覺的首領(lǐng)。”人作為個(gè)體去感受世界，70%的感受來源于眼睛，嗅覺、聽覺、觸覺等其它感官加起來只占到30%①。

本文論述的視覺傳播指的是視覺傳播活動(dòng)。一般情況下不包含文字傳播活動(dòng)，而僅指利用圖像的傳播活動(dòng)。視覺傳播展現(xiàn)形式主要有：以文字為主文字圖像組合，以圖像為主文字插圖組合。自20 世紀(jì)20 年代有聲電影出現(xiàn)以來，既能聽旁白、解說同時(shí)又可以通過熒幕看到畫面此時(shí)視覺傳播開始與聽覺傳播相結(jié)合，形成視聽一體化的傳播形式。進(jìn)入2000 年之后，視覺傳播的形式更加豐富多彩主要以報(bào)紙、雜志、攝影圖片、電影與電視等媒體載體來展現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，新的媒體如短視頻、電子書與交互網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，已完全改變了傳統(tǒng)的傳播模式。通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展史印證著視覺傳播的發(fā)展史，視覺傳播依賴于圖像通信技術(shù)的日益發(fā)展，兩者相互影響，互相促進(jìn)，密不可分。

（一）圖片傳播的興起

視覺傳播中，就傳播效果來看，文字傳播與圖片傳播誰先誰后，誰的作用功能效果更突出，一直是傳播界略有爭議的話題。大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為文字在這場爭斗中明顯處于上風(fēng)，主要觀點(diǎn)依據(jù)是15 世紀(jì)中末期古登堡印刷術(shù)在歐洲得到廣泛應(yīng)用，使得文字在傳播思想方面比圖片更能清晰、透徹、一針見底的切中要害。而圖片只能充當(dāng)文字裝飾、作為插圖出現(xiàn)作為襯托。然而，隨著一次次工業(yè)革命的發(fā)展，電視機(jī)和計(jì)算機(jī)的相繼出現(xiàn)，電子刊物和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的層出不窮，科技在很大程度上改變了視覺傳播中文字和圖片的傳播地位②。

隨時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳播媒介不斷完善，傳播信息生產(chǎn)者在信息生產(chǎn)、篩選、加工、儲(chǔ)存、以及通過傳播媒介傳播和消費(fèi)的過程中，不斷通過新穎、創(chuàng)新、可視化的表達(dá)把有效信息傳遞給用戶，進(jìn)而使視覺傳播中的圖片傳播更加立體、生動(dòng)，提升了視覺傳播過程中的用戶體驗(yàn)。

借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的視覺傳播是是形成和發(fā)展網(wǎng)絡(luò)輿論的重要傳播手段，科學(xué)揭示了視覺傳播與網(wǎng)絡(luò)輿論之間的密切關(guān)系，如何高效利用、引導(dǎo)和控制視覺傳播手段，來極大豐富和活躍網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容是一重大課題，提高網(wǎng)絡(luò)傳播質(zhì)量和效率，創(chuàng)建和諧有序網(wǎng)絡(luò)輿論，維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定和社會(huì)秩序至關(guān)重要。此研究立足于中國互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)踐情況，從豐富建設(shè)中國特色社會(huì)主義新聞事業(yè)出發(fā)點(diǎn)去研究視覺傳播與網(wǎng)絡(luò)輿論的兩者關(guān)系，建立視覺傳播本體論、視覺傳播歷史論、視覺傳播實(shí)踐論，視覺傳播安全論、視覺傳播策略論，從本體、歷史、實(shí)踐、安全和策略等五個(gè)維度②，全面深刻揭示視覺傳播與網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論規(guī)律，為高速發(fā)展下的中國輿論建設(shè)服務(wù)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)高效能傳播的同時(shí)，為維護(hù)社會(huì)輿論穩(wěn)定提供理論支持。

（二）動(dòng)態(tài)視覺傳播-圖片傳播的展現(xiàn)形式

科技的飛速發(fā)展，讓社會(huì)環(huán)境發(fā)生了質(zhì)的變化。立體化、動(dòng)態(tài)化逐漸成為視覺傳播的主流，打破了傳統(tǒng)形態(tài)展示的平面化、靜態(tài)化，開啟了具有融媒體共存、多視角的傳播替代傳統(tǒng)印刷設(shè)計(jì)產(chǎn)品的融媒體時(shí)代，也是靜態(tài)視覺傳播向動(dòng)態(tài)視覺傳播的全面轉(zhuǎn)型。

視覺傳播是融媒體廣告下的重要組成內(nèi)容，以媒體廣告設(shè)計(jì)情況為基礎(chǔ)，結(jié)合近年來視覺傳播的特點(diǎn)，明確視覺傳播的本質(zhì)和規(guī)律，分析廣告在融媒體時(shí)代發(fā)展背景下視覺傳播的發(fā)展方向和內(nèi)容。

（三）圖片傳播的應(yīng)用

1.開屏廣告

截至2014 年底，每天至少有1800 萬人在使用今日頭條。當(dāng)用戶打開今日頭條APP 的時(shí)候，靜態(tài)或動(dòng)態(tài)的全屏廣告會(huì)出現(xiàn)在第一屏，所有打開今日頭條的用戶都將先看到持續(xù)3-5秒的靜態(tài)或動(dòng)態(tài)畫面展示，在廣告形態(tài)上達(dá)到霸屏，一瞬間廣告占據(jù)全屏視野，在視覺上對用戶產(chǎn)生沖擊，在用戶腦海里留下某一個(gè)品牌的記憶點(diǎn)。開屏廣告上面一般是文字和圖片結(jié)合或采用視頻形式，以生動(dòng)、簡潔、明快方式短時(shí)間內(nèi)讓用戶形成記憶，所以在3-5 秒的廣告呈現(xiàn)上是每一個(gè)廣告人不斷探尋、不斷突破、不斷尋求創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)。而在這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上不可忽略的就是圖片，如何結(jié)合文字，不僅讓品牌效應(yīng)全完展現(xiàn)又能跟消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴才能使一個(gè)產(chǎn)品最終走進(jìn)一個(gè)家庭，才能讓更多的人熟知一個(gè)品牌。圖片中要把握圖片的顏色、圖片的主題、圖片上文字的字體、文字和圖片的搭配，以及圖片的創(chuàng)新點(diǎn)，這5 要素要結(jié)合品牌logo的定位，要結(jié)合產(chǎn)品的定位，要結(jié)合用戶心理預(yù)期的定位做到全方位考量。

2.信息流廣告

以今日頭條的信息流廣告舉例，信息流廣告穿插在新聞資訊當(dāng)中，廣告的標(biāo)識(shí)就是在圖片左下角有一個(gè)廣告字樣提醒，當(dāng)用戶刷新閱讀新聞資訊時(shí)，廣告推廣信息或廣告活動(dòng)信息就會(huì)自然地融入其中，被用戶瀏覽到。信息流廣告中最抓眼球，最讓用戶有點(diǎn)擊欲望的第一是夸張的標(biāo)題；第二是新穎的圖片，而圖片的展現(xiàn)形式多樣如大圖、組圖，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)或預(yù)期廣告要達(dá)到的目的來選取圖片組合形式，以達(dá)到高效展示。

二、視覺傳播-圖片傳播原理

視覺傳播是一種雙向（或多向）、互動(dòng)的信息交流過程。

一般認(rèn)為，美國傳播學(xué)者拉斯維爾（Harold Lasswell，1902-1978）的“5 個(gè)W 模式”揭示了傳播學(xué)研究的基本問題。具體包括五個(gè)方面：1.誰（傳播者）；2.說了什么（傳播內(nèi)容）；3.對誰（傳播對象）；4.通過什么渠道（傳播媒介）；5.獲得了怎樣的結(jié)果或反饋（傳播效果）③。圖片傳播也遵循傳播的基本規(guī)律，同樣包括上述五個(gè)過程。無論通過哪種傳播方式，圖片一經(jīng)展現(xiàn)，就必然經(jīng)過上述過程。

了解視覺傳播的整個(gè)過程，對于圖片的拍攝，加工具有重要意義。掌握傳播的基本規(guī)律，能夠增強(qiáng)拍攝者的自覺意識(shí)（攝影師即傳播者），從而更主動(dòng)地選擇拍攝對象和具體內(nèi)容（傳播內(nèi)容），針對具體的受眾群體采用不同的拍攝技巧來完成圖片要表達(dá)的目的性（傳播對象），從而針對不同媒介的特點(diǎn)來使用其特殊需要（傳播媒介），實(shí)現(xiàn)期望的視覺傳達(dá)目的并獲得反饋（傳播效果）。

無論哪種形式的傳播，一般都是通過符號(hào)和媒介來進(jìn)行的。圖片既是人際傳播的重要符號(hào)和媒介，又是組織傳播的重要符號(hào)和媒介，更是大眾傳播的主要符號(hào)和媒介。符號(hào)是具有特殊意義或普遍意義的象征物，具體可以分為語言、文字、圖形、影像等多種。圖片是獨(dú)特的視覺符號(hào)形式，在當(dāng)代平面媒體、電子媒體和網(wǎng)絡(luò)等數(shù)字媒體上都發(fā)揮著不可替代的作用。圖片既是一種獨(dú)特的視覺信息載體又是構(gòu)成當(dāng)代大眾傳播媒介的最基本、最常見的視覺信息傳播形式。

三、視覺傳播效果

從客觀上看，視覺傳播活動(dòng)是人類歷史上最早的大眾傳播形式之一。視覺傳播活動(dòng)記錄著人們的生產(chǎn)、生活，是彼此間交流情感，表達(dá)觀點(diǎn)，展示情緒的一種本能，這種傳播活動(dòng)是與生俱來的，它推動(dòng)人類由野蠻走向文明、記錄人類由貧窮落后走向繁榮富強(qiáng)的過程。

在人類社會(huì)真正出現(xiàn)了大眾傳播活動(dòng)之后，特別是在今天的大眾傳播活動(dòng)中視覺傳播仍占有第一重要的地位。無論在過去還是在今天，大眾傳播活動(dòng)都可以分為三種形式：視覺傳播活動(dòng)、聽覺傳播活動(dòng)和視聽結(jié)合的大眾傳播活動(dòng)。報(bào)紙、雜志、書籍等都是視覺傳播媒介，廣播是聽覺傳播媒介，電影、電視、網(wǎng)絡(luò)則是視聽結(jié)合的綜合性傳播媒介。

四、視覺傳播-圖片傳播的未來

進(jìn)入數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，大眾傳播的互動(dòng)性和共享性進(jìn)一步顯現(xiàn)出來。電子媒體，如廣播、電視、電子雜志等的即時(shí)互動(dòng)性越來越強(qiáng)，資訊APP、論壇網(wǎng)站等旨在共享知識(shí)、思想、經(jīng)驗(yàn)、感悟、見聞等信息的傳播形式在人們的生活中扮演著越來越重要的角色。圖片在當(dāng)代媒體上也扮演著越來越重要的角色。文化差異、倫理問題等影像傳播的基本問題，也是傳播圖片時(shí)值得注意的重要問題。

圖片是隨著現(xiàn)代印刷術(shù)的發(fā)展才成為視覺傳播的重要載體的。隨著攝影術(shù)和印刷制版技術(shù)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，報(bào)紙、雜志開始刊登圖片。此后，隨著傳播技術(shù)的不斷改進(jìn)，“圖文結(jié)合”開始成為印刷媒介的基本傳播方式。電影、電視出現(xiàn)后，“視聽結(jié)合”開始成為電子媒體的基本傳播方式。毫無疑問，圖片是當(dāng)代最重要的視覺信息傳播載體，也是構(gòu)成視聽傳播、多媒體傳播和富媒體傳播的最基本的主要內(nèi)容。

注釋：

①百度百科.視覺傳播.https：//baike.baidu.com/item/%E8%A7%86%E8%A7%89%E4%BC%A0%E6%92%AD/2299071?fr=aladdin.

②張浩達(dá).視覺傳播［M］.出版社：北京大學(xué)出版社，2012.10.

③向海龍.大眾傳播理論：范式與流派［M］.中國人民大學(xué)出版社，2008.02.