淺析新媒體技術在官方媒體傳播中的應用

李 偉

中國人民大學新聞學院2018 年秋傳播學專業研究生進修班，北京 100872

一、新媒體技術的基本特征

（一）幫助官方媒體最大限度的擴大傳播范圍

在傳統媒體時代，具備專業資質的媒體機構可以從事新聞傳播活動，并且新聞傳播的主題一般也都是專業媒體。

伴隨著互聯網及移動互聯網的大面積推廣和普及，在其上運行的操作系統及應用程序也得到了高速發展，尤其是“二微一端”的發布，使得公眾可以更方便的接收來自外部的信息。同時互聯網新媒體在信息傳播的時候打破了時間和空間上的不對稱，利用先進的網絡技術能夠實現信息的實時推送，這讓信息的傳播不再受地點的限制，在傳統的報紙、廣播電視受到的制約問題得到了解決，十分高效地提高了信息傳播的效率［1］。

（二）增加官方媒體傳播的內容

在傳統媒體時代，由于傳統官媒的報紙版面有限，廣播電視的渠道及時長有限，這就直接導致了媒介可以傳播的信息總量需要受到空間限制。當中國進入了新媒體時代后，通過對新媒體信息技術的不斷探索和發展，官媒不再需要受制于技術及其存儲空間的制約，理論上它們可以自由地發布任意的文字、圖片、語音、視頻、直播、AI、AR 等各類形式的新媒體信息產品。

（三）提高了官方媒體傳播的速度

在傳統媒體的時代，由于電視和報紙等傳統媒體產品的制作和發行需要經過撰稿、審核、排版、印刷、分揀、出廠、上架、投遞等多個復雜的環節，導致媒體傳播的發展速度非常緩慢。到了新媒體的時代，通過互聯網等新媒體信息技術的幫助，使得新媒體信息技術傳播速度大大加快。以微博的熱搜為例，微博最新推出的熱點推送功能，可以將每天在新浪微博上可能會出現的大量的微博實時新聞或者熱點話題對微博的用戶進行推送，用戶也同樣可以實時來微博后臺查看當天的熱門文章和搜索結果榜單，每天的榜單都能實時產生上億次的微博閱讀量和搜索量。

（四）使傳播的途徑變得多樣化

在傳統媒體時代，只有合格的具備了專業媒體資質的新聞媒體管理機構人員才能直接從事專業新聞的傳播管理活動，并且這些專業新聞管理機構傳播的活動主體也多是一些專業的媒體，以及與自己長久的建立了起來的專業人際關系鏈，這種途徑作為獲得新媒體信息的主要途徑不僅復雜而且時效性不高，相比在網絡和新媒體的環境下更加的顯得單一。在網絡和新媒體的技術已經高度發達的今天，新聞的發布更主要依賴于新媒體傳播平臺。很多社會公眾也因為在新媒體傳播平臺獲取信息的便捷性，越來越多的依靠使用了新媒體的技術平臺來獲取信息。特別是近幾年出現在網絡上的直播、短視頻、HTML5 互動網頁等，都已經是非常的具有國際代表性的新媒體傳播信息途徑。

二、官媒的具體應用實例

下面通過以下幾種新媒體技術的應用實例來說明新媒體技術在官方媒體傳播中的應用。

（一）表情包

表情包是屬于互聯網聊天圖片表情形式中的一種，近幾年表情包在互聯網和官媒中已經有大量的使用，對于官媒，正確使用表情包有一下兩點好處。第一，可以很好地幫助官媒去正確引導社會輿論；第二，能為更多民眾起到很好的示范作用，讓更多的民眾能夠勇于發聲。另外，例如人民網在2016 年12 月2 日使用了《還珠格格》中爾康的表情包，在他們的官方微博中，并獲得了大量的好評。這類官媒表情包的使用可以很好地讓更多的民眾對于這些官媒的好感度有所提升，并且不會造成民眾認為所有的官媒都是高高在上的感覺。另外一個典型的例子，那就是中國新聞網在其微博上宣傳了國家博物館的陶俑。將國家博物館藏的很多種表情各異的博物館陶俑全部加上了配文，使肅穆的博物館陶俑一下子就變得生動活潑，給廣大民眾和博物館帶來極大的視覺反差。

（二）短視頻

在短視頻發展初期，短視頻傳播處于傳統的單向性傳播階段。隨著傳播形態的立體化，短視頻依托社交平臺迅速擴展。短視頻“去中心化”的傳播特質使得海量信息得以呈現［2］。目前，社會各類機構，企業很多都會組建自己的新媒體運營團隊制作短視頻，這里面也不乏有很多官媒參與其中。

2014年11月，新華社正式宣布推出“新華15秒”節目，并把“最短的視頻、最新的現場、最有趣的新聞、最佳的制作”為其主要特色，當時在國內形成了一定的社會影響力。

2017 年1 月，共青團中央在短視頻網站bilibili 進駐，到目前為止，粉絲數已達570 萬，獲贊7000 萬，播放數已經超8 個億，共上千個作品提交。通過以短視頻的形式進駐B 站，并以年輕人自己可以理解和接受的傳播方式，向他們進行意識形態的宣傳，不僅是得到了正向的傳播結構，而且還贏得了廣大年輕人的廣泛理解和大力支持。

另外一個成功案例是因為在2017年兩會期間有一個非常火的短視頻，那就是《中國日報》和湖南衛視新媒體綜合頻道近期聯合出品的《英國小伙自拍看兩會》，通過一個在華工作的英國小伙從一個外國人的獨特自拍視角詳細解說了中國兩會。這樣在向整個世界廣泛傳播有關中國兩會的信息過程中，其他地區和國家的關注者和民眾就會更清楚和易于接受到短視頻中所展示和傳達的中國兩會信息，同時也能夠讓很多身在中國的民眾能親身體驗和感受到一種時尚混搭的中國兩會很高端的感覺。

2019 年8 月，《新聞聯播》入駐抖音和快手短視頻，入駐后的作品一經推出即引起巨大的社會反響，成為了利用新媒體技術進行媒體融合的現象級事件。同時，此次《新聞聯播》在選擇入駐的操作步驟也頗為專業。

2019 年7 月，《新聞聯播》先在微博上進行了試水，通過發布“國際銳評”欄目，《新聞聯播》連續三天進入微博熱搜榜，相關閱讀量達到了6.8 億次，可謂是相當成功。這次成功讓《新聞聯播》有了進駐其他短視頻平臺的底氣和寶貴經驗。在隨后的8 月份，《新聞聯播》先后入駐抖音和快手兩個短視頻平臺，《新聞聯播》僅用了一天時間，便累計漲粉1600 萬。出現如此火爆的場面有幾方面的原因，首先《新聞聯播》有著得天獨厚的視頻制作優勢，所有視頻制作團隊都有著深厚的專業基礎，只需要學習短視頻的制作特點即可上手；其次，《新聞聯播》有著積累多年的品牌影響力作為支撐；最后，《新聞聯播》可以天然的在嚴肅和活波中自由切換，給公眾帶來了一種“反差萌”的感覺。

上述若干例子都說明，官媒在運用短視頻技術進行媒介傳播時，可以做到非常優秀非常接地氣。

（三）HTML5

HTML5 技術也是近年來很火的一種新媒體技術，其有應用廣泛并有一定的技術門檻的特點，需要內容策劃與技術互相配合來完成。

HTML5 是互聯網構建以及呈現WEB 互聯網內容的一種核心語言以及描述的方式。HTML5 是企業互聯網的下一代技術標準，被廣泛認為是互聯網的下一代核心技術之一。通過利用HTML5 技術，媒體在進行新聞傳播時可以極大程度的將傳播內容進行豐富。

以《中國日報》為代表的案例，在2016 年兩會新聞報道期間，《中國日報》特別利用了HTML5 技術，制作了一個網站名為《總理記者會》的一個HTML5 交互式的網頁，通過交互式還原了總理第一次記者會的內容和場景，并通過邀請廣大的網友向總理記者會提問的各種互動形式，來充分展現總理記者會的內容以及相關會議的流程，互動的方式等。另廣大的網友在輕松，愉快的交互式氛圍中可以了解總理記者會提出的重大方針政策及重大議程。

還有一個廣為人知的HTML5 網頁設計例子，就是在時值我國7 月1 日建國70 周年之際，由人民日報新媒體中心聯合推出的《56 個民族服裝任你選!快秀出你的愛國style》的互動愛國設計系列主題為html5 網頁設計作品。該互動愛國系列作品將該網頁設計的作品從不同側面、不同設計角度，以不同的視覺表現形式完美地呈現了新中國正式成立70 年特別時刻。該網頁作品一經成功推出便引起了極大的社會反響，并在新浪微博產生了2 億次的瀏覽量。#我們身穿中國民族服裝的人是什么樣子#在其新浪微博公眾平臺上被閱讀的數量已經超過2.1 億，用戶共自主生成7 億多張活動照片。這些作品，不僅繼承和弘揚了民族和中華優秀的傳統和文化，更是表達了民族和中華兒女凝心聚力奮進新時代的愿望和愛國熱情，生動地展現了“中華民族一家親、同心共筑中國夢”的嶄新時代風貌。就像記者采訪人民日報新媒體中心《56 個民族服裝任你選!快秀出你的愛國style》HTML5 互動式網頁主創熊捷時，她對記者說的那樣：“當前的新媒體競爭十分激烈，各類媒體你追我趕。我們的感受是，一個好的新聞作品，如果想要在激烈的競爭中展露自己的光芒，必須不斷的進行創新，并且提升品質、優化體驗。目前我們考慮最多的是，如何將所報道的主題、內容與當下新媒體的技術和形式有機結合，如何應用好短視頻、h5、動態圖解、直播等各種方式”。這個問題同時也被認為是千千萬萬的媒體人在認真考慮和積極實踐的一個問題。

三、結束語

由于各項新媒體技術的發展，之前有如表情包，短視頻，H5，VR 等，之后還會有諸如人工智能，5G 等陸續應用。各個官方媒體仍然會緊跟新媒體技術的發展，結合自身特點和優勢，發掘和創造出更優秀的媒介產品，并為廣大民眾傳播正能量，引導正確輿論，并且不斷發展和優化自身。