淺議符號(hào)理論下美食短視頻對城市形象的構(gòu)建作用

徐秀秀

（重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，重慶 400065）

一、引言

隨著5G 時(shí)代的到來，短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“現(xiàn)象級”風(fēng)口，抖音App 在我國短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，大量城市美食視頻也孕育而生。截至2020 年1 月，抖音日活躍用戶超過4 億。基于龐大的用戶量，抖音短視頻在傳播城市美食形象、輸出城市美食文化、帶動(dòng)城市美食旅游等方面具備很大的優(yōu)勢。同時(shí)，抖音作為一種“UGC+PGC”結(jié)合的短視頻平臺(tái)，相對于傳統(tǒng)的旅游平臺(tái)更大程度上的挖掘了城市中的“隱藏美食”，使得城市形象更加平實(shí)生動(dòng)。近年來，抖音上的成都美食視頻熱度持續(xù)上升，引起了一波波成都旅游熱潮。美食，作為成都一張響亮的名片，如何利用抖音對成都的飲食文化進(jìn)行宣傳，打造更好的成都城市形象，吸引更多的游客和創(chuàng)業(yè)者的問題是值得討論的。

本文基于符號(hào)理論，以抖音中的美食短視頻為研究對象，并剖析其中呈現(xiàn)的城市場景符號(hào)、市民語言符號(hào)和美食要素符號(hào)對城市整體化的精神和風(fēng)貌的構(gòu)建和傳播作用。

二、符號(hào)理論：社會(huì)互動(dòng)視角

符號(hào)是人類傳播活動(dòng)中的重要載體，具有抽象性、普遍性和多變性的特征，其基本功能價(jià)值有表述理解、傳達(dá)、思考三個(gè)方面。皮爾士根據(jù)符號(hào)的自身特征將符號(hào)分為三類:第一類是“狀態(tài)符號(hào)”，即事物的狀態(tài)或形式；第二類是“個(gè)例符號(hào)”,即實(shí)際出現(xiàn)的符號(hào),它們是狀態(tài)符號(hào)的具體表現(xiàn)；第三類是“規(guī)則符號(hào)”,即符號(hào)的抽象范式或法規(guī)，所有約定俗成的符號(hào)都屬于這一范疇。

在抖音美食短視頻中語言符號(hào)的呈現(xiàn)方式主要包括市民語言和視頻中的字幕等，非語言符號(hào)的呈現(xiàn)方式主要以視覺、聽覺等為主。視覺符號(hào)主要包括城市場景、美食要素；聽覺符號(hào)包括美食音效、背景音樂音效等。布魯默認(rèn)為，符號(hào)互動(dòng)論存在3 個(gè)前提：人類行動(dòng)所指向的事物是因?yàn)槟切┦挛镉幸饬x，這種意義來自人們與自己同類的社會(huì)互動(dòng)，意義可以通過解釋過程加以修正。而抖音中美食短視頻符號(hào)形式多樣，以這個(gè)角度來看，抖音美食短視頻中的美食內(nèi)容是傳者和受者之間符號(hào)意義的交流與交換。

三、美食短視頻內(nèi)容分析

本文選用美食特色鮮明的成都作為案例研究城市，具體來說，通過抖音App中搜索“成都美食”，將搜索結(jié)果中排行前50 的視頻作為我們的分析樣本，然后根據(jù)視頻內(nèi)容和表現(xiàn)形式將視頻分類并且分析其符號(hào)呈現(xiàn)價(jià)值。

（一）美食探店類

美食探店類視頻有比較強(qiáng)的地域性，運(yùn)營者在自己所居住的城市探尋美食。并將自己的探尋過程記錄并分享，包括到店線路、時(shí)間、價(jià)格、菜品等信息，同時(shí)進(jìn)行描述和評價(jià)，為用戶提供一定的參考價(jià)值，這類視頻使一些小巷老店受到了一定的曝光率，同時(shí)也會(huì)造就一批批網(wǎng)紅美食打卡店。

比如賬號(hào)“成都美食小分隊(duì)”發(fā)布的成都蒼蠅館子三道街老宅子肥腸魚視頻，收獲了160萬點(diǎn)贊，5.2萬評論，這家肥腸魚店也因此成為抖音成都美食熱門榜第一名。

（二）美食教程類

美食教程類視頻主要是對美食的制作過程的展現(xiàn)，側(cè)重于食物制作的本身，真人不需要出境，將美食制作過程通過聲音的講解及文字展示出來，步驟詳細(xì)，畫面質(zhì)量好，這類視頻上手容易、節(jié)奏快、成本低。雖然這類短視頻的實(shí)用性較高，可以詳細(xì)傳授美食制作流程，路線偏向大眾生活化，但是其內(nèi)容模式單一，久而久之容易讓用戶淡忘，不利于打造創(chuàng)作者的品牌形象。

比如賬號(hào)“炊二鍋美食教學(xué)”在抖音中詳細(xì)分享了水煮牛肉的詳細(xì)教程，除了簡短版本之外，還長傳了完整版視頻，無論是牛肉材質(zhì)的選擇還是，第一次第二次的牛肉腌制，都有詳細(xì)的步驟和注意細(xì)節(jié)，但是很多用戶也就是學(xué)一學(xué)，可能后期就不會(huì)記得這個(gè)賬號(hào)。

（三）美食吃播類

吃播類視頻主要是運(yùn)營者采用特寫鏡頭，對食物進(jìn)行實(shí)拍，記錄自己一步步地進(jìn)食過程。以一種“我吃播，你觀看”的模式，邊吃邊對美食的口感、味道等作出評價(jià)，并將這些素材進(jìn)行剪輯，制作成3—5 分鐘的短視頻，從而通過抖音平臺(tái)來進(jìn)行分享和發(fā)布。大胃王朵一、大胃王密子君、出發(fā)吧阿倫以及大胃王甄能吃等自媒體都是采取的這一種發(fā)展模式，他們通過一些新奇食物或者大量進(jìn)食來吸引注意力。

（四）美食創(chuàng)意類

美食創(chuàng)意類視頻通常有明確風(fēng)格，例如李子柒的古風(fēng)田園生活，華農(nóng)兄弟的原生態(tài)美食、辦公室小野的特殊場景美食等，從鏡頭的選取到文案的撰寫，在展示美食制作的過程同時(shí)，都比較注重場景情境及人格魅力的打造。創(chuàng)作者會(huì)綜合美食制作過程、美食展示到吃播等豐富內(nèi)容，或在中間穿插情感性質(zhì)，通過相應(yīng)的故事來將自身的價(jià)值觀傳遞給觀眾。

四、美食短視頻對城市構(gòu)建的符號(hào)表現(xiàn)

（一）城市場景符號(hào)

城市場景在美食短視頻中主要體現(xiàn)在短視頻中城市景觀特色、街道風(fēng)貌及市民形象等方面。基于抖音短視頻的隨拍隨分享性，很多用戶在觀看美食視頻的同時(shí)，也會(huì)自發(fā)性的記錄自己的美食生活，他們拍攝的視頻中，無不展示著市民的日常生活、城市街道、城市建筑景觀等畫面。比如在美食創(chuàng)意類視頻“一分鐘帶你吃遍成都”中，拍攝環(huán)境就是成都的小巷街道或是商超餐廳，城市街道、綠化都在視頻中體現(xiàn)。展示餐館老板制作美食過程的同時(shí)，還會(huì)展示食客的狀態(tài)，或群聚歡笑，或安心享受美食。創(chuàng)作者綜合運(yùn)用多角度、多景別的拍攝方法，展示了成都美食的同時(shí)，連續(xù)運(yùn)用近景特寫等手法捕捉吃客表情和美食誘人的形象，市民的文化生活和城市景觀特色在短視頻中處處體現(xiàn)，增強(qiáng)了畫面的感染力和在場感的同時(shí)，這些符號(hào)也體現(xiàn)了成都安逸、休閑的宜居特征。

（二）市民語言符號(hào)

四川方言在中國語言中歷來很有特色，美食視頻結(jié)合語言符號(hào)，短視頻中體現(xiàn)的成都味實(shí)屬濃郁。聽覺符號(hào)有單加背景音樂的、背景音樂+后期人聲講解的、實(shí)錄現(xiàn)場聲音等方式。以探店類美食短視頻為例，“成都美食”賬號(hào)發(fā)布的成都老街中火鍋探店視頻中，視頻開頭就是熟悉的成都口音，創(chuàng)作者以本地方言講述著成都的美食口味、評價(jià)餐廳老板的服務(wù)態(tài)度等，其中還會(huì)有老板吆喝、市民交談等語言符號(hào)。餐館里就餐的食客絡(luò)繹不絕，大家圍著餐桌用著方言自由交談，涌動(dòng)著溫情幸福的感覺。

而抖音短視頻，也因此帶火了一批批成都美食網(wǎng)紅打卡店，其中欣賞性的符號(hào)塑造的城市形象豐富、平實(shí)，內(nèi)容也更接近市民怡然自得的靜謐生活。成都人民生活態(tài)度和美食文化特色在抖音平臺(tái)進(jìn)行廣泛傳播，為成都打造了更具地方特色的城市名片。

（三）美食要素符號(hào)

成都作為“國際美食之都”，不僅具有“中國八大菜系之一”的川菜，還具備享譽(yù)海內(nèi)外的鮮香麻辣的火鍋、串串以及品種繁多的小吃。特別是在美食教程類視頻和美食吃播類食品中，畫面大量呈現(xiàn)各具特色的美食色澤、形態(tài)、質(zhì)感；還會(huì)特意設(shè)場、詳細(xì)拍攝人們?nèi)绾沃谱魇澄铩Ｈ缳~號(hào)“大春鍋”發(fā)布的視頻中擔(dān)擔(dān)面的做法：從制作肉醬開始，到打調(diào)料碗，最后煮面拌面，大量近景和特寫鏡頭的切換將美食制作過程展現(xiàn)得細(xì)致飽滿。

在美食吃播類和教程類視頻中，創(chuàng)作者會(huì)詳細(xì)展示和介紹美食，并展示自己進(jìn)食的過程，無論是咀嚼美食的聲音，還是對美食口感的評價(jià)，這些符號(hào)呈現(xiàn)都給受眾帶來身臨其境的感受。結(jié)合后期的講解和特效展示，美食場域的營造和細(xì)節(jié)的捕捉，令受眾在觀看美食視頻中的共情感油然而生。這些具備成都特色的美食要素符號(hào)，讓抖音用戶全方位深入感受和傳播了成都的地方人文，美食文化等城市形象。

五、結(jié)語

美食短視頻中城市場景符號(hào)、市民語言符號(hào)和美食要素符號(hào)在抖音上的傳播綜合反映了成都是一座傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合的城市，極大提高了成都的知名度和美譽(yù)度。但是由于抖音上制作美食成本低，傳播范圍的不確定性，其形象傳播所面臨的同質(zhì)化，低俗化問題依然嚴(yán)峻，而一些創(chuàng)作者通過自己的流量宣傳虛假廣告，傳播不良價(jià)值觀引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)依舊需要監(jiān)管部門進(jìn)行管理和監(jiān)督。無論是平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者都需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，為用戶提供有價(jià)值的內(nèi)容。

城市美食視頻作為一個(gè)對城市形象宣傳的一個(gè)可視化工具,相關(guān)營銷管理者可以建立官方美食賬號(hào)，抓住城市的美食文化內(nèi)涵，挖掘城市的文化精髓，把握主流價(jià)值觀的話語權(quán)，通過美食視頻展示成都經(jīng)濟(jì)活力的形象，助力城市的可持續(xù)發(fā)展。