淺析“野生”美食自媒體李子柒短視頻走紅的原因

翁尤艷

中國人民大學新聞學院2018年秋季傳播學專業研究生進修班，北京 100872

從2015年至今，短視頻內容猶如雨后春筍般發展，并且內容越來越多元化，它具有觀看成本低，符合碎片化信息時代用戶的觀看需求等優勢。今年短視頻進入一個相對平緩期，而市場紅利依然在增長，根據2019年6月的CNNIC數據顯示，短視頻使用時長占比同比增長高達40.2%。在此期間誕生的短視頻自媒體，也在不斷變化和發展中。其中就包括李子柒，一位被粉絲親切的稱呼為“野生”美食博主的自媒體人，“野生”作為當下的網絡流行語，形容一個東西自然生長或人的行為接地氣，做著原生態的事，這個詞形容李子柒的原創短視頻內容也恰到好處。李子柒在短視頻中以古風女子形象出鏡，向用戶展示原生態的鄉村美食和生活，春耕，夏種，秋收，冬藏，從農家院子到深山老林，從養蠶織布到挖土搭窯，從文房四寶到傳統蜀繡，各種田園生活，甚至中華傳統文化都能在她的視頻里看到，而她視頻基本遵循：尋找制作美食或器物的原材料，開始制作，與家人或當地村民享受制作成果的結構。

2016年3月在美拍上發布第一條桃花酒視頻，開啟了美食博主之路，截止到2019年11月微博已經發布140余個短視頻作品，微博粉絲量2146萬，微博上制作面包窯單條視頻播放量高達3.1億次，2019年12月2日最新發布的手工釀造醬油短視頻，截止到12月16日也已經超過4500萬播放，而其它短視頻的播放量每條都過百萬。她的視頻不僅在微博上傳播，同時還活躍在微信、抖音、今日頭條、美拍、淘寶、小紅書、Bilibili、Facebook、YouTube等國內外社交和電商平臺。她的海外影響力不容小覷，截止2019年12月16日，她還在YouTube上收獲了759萬粉絲，并且每條視頻播放量在300萬以上，甚至被央視點評她在講中國故事。

李子柒走紅后她也有很多的榮譽，包括“古風美食第一人”“中國傳統文化傳播人”等，盡管也有一些負面的評價，但從各大平臺的數據和媒體報道看不得不承認她已經是一個現象級的網紅IP，主流的評價還是正面的，她已經有以自己名字命名的品牌天貓旗艦店和線下快閃門店。同時在她的影響下，在短視屏領域正在形成“野生”博主派系。而接下來筆者從內容定位、內容質量、媒介資源、符合受眾心理等四個方面闡釋她取得成功的原因。

一、人設和視頻題材另辟蹊徑

實際上，美食博主在各大社交平臺早已不罕見，即使降維到講鄉野生活的博主也不少，但也面臨內容同質化的問題，其中大部分甚至以娛樂搞笑為主，呈現出來農村的滑稽、窮困、無知，以滿足城市人的偷窺心理，李子柒的短視頻可謂是一股清流。

首先，她的形象塑造方面是獨特的，長相頗具東方古典女子形象，溫柔而沒有攻擊性，留著一頭烏黑長發，簡單盤起或者梳辨子，常穿漢服、披風或刺繡紗裙，仿古布鞋，打造出一個像模像樣的古代女子的樣子。

這樣一位女子與年邁奶奶共同生活，獨立能干，參與勞動創作的每一個環節。用著質樸和傳統的工具勞作于山野鄉間，燒柴做飯，家里常年種著各種果實。根據時節變化制作不同美食，她視頻里的美食，如桃花醉、紅糖姜棗膏、馬奶酒、手工醬油等都很容易跟古風形象捆綁在一起，而成為一個固定的符號輸出給粉絲。她在古風+美食的基礎上，又拓展到制作器物、耕織刺繡、學習傳統手藝等范疇，短視頻內容在統一的風格和框架下又加深了文化底蘊，越來越飽滿和多元，向觀眾展現了一套完整的“古風女子+鄉野美食+多才多藝”的畫風，她的粉絲評論說，“李子柒有一天造出飛機來我都不覺得奇怪”。這是粉絲對她獨立能干、多才多藝人設的充分肯定。這種差異化的人設和內容題材，模仿難度加大，使她的短視頻從同質化內容中脫穎而出。

二、優質的畫面質量和穩定的內容產出

有網友在李子柒的視頻下面留言說，“你的視頻看著很美很舒服，每個鏡頭都恰到好處”。2017年走紅之前，李子柒的視頻像素低，略顯粗糙，缺乏構圖審美，配樂、字幕也是簡單粗放，不過敘事邏輯上已經基本成型了。

通過蘭州拉面視頻走紅后，陸陸續續有團隊找李子柒合作，后來她簽約了專業的MCN機構（Multi-Channel Network，是一種多頻道網絡的產品形態，在資本的有力支持下，保障博主的內容持續輸出，從而最終實現商業的穩定變現）。她的短視頻確實是經過專業團隊的精良制作變得更加有質感了。

李子柒每條視頻時長控制在5分鐘左右，只有罕見的幾條超過了10分鐘。產量也比較穩定。視頻畫質清晰，背景干凈，構圖講究，鏡頭語言是用戶最能直觀體驗到視頻里的生活的關鍵，她的視頻里鏡頭語言把握很到位，畫面中遠景一般是鄉野間或者遠山的鏡頭，而大部分則是李子柒勞作或做飯的中景，以及食物和器皿的特寫，給用戶非常好的沉浸式體驗感。甚至在不同的媒體上發布，她的短視頻會根據平臺內容喜好調整畫面比例，比如在抖音上，她的大部分視頻就剪輯成豎版的格式。在配樂上，基本選擇中國風背景音樂，夾雜視頻里人物對話聲音，而大部分人物對話都是李子柒和當地人用方言交流，原汁原味，非常自然，這也是她作為“野生”博主的另一個體現。

總體來說，她視頻的視覺、聽覺效果都符合大眾審美，在呈現一幅幽靜美麗的中國鄉村畫卷。

三、善于利用媒介資源

好的內容自然離不開媒介，李子柒的社交賬號分布在各個平臺上，布局了社交媒體矩陣，每個平臺的昵稱統一用李子柒，有利于忠實粉絲的識別。她憑借優質的短視頻內容充分享受到平臺的流量饋贈，獲得更大曝光。比如抖音和頭條的推薦機制是當一條視頻或信息被很多人打開觀看，那么平臺會判斷為這是優質內容或者是用戶關注的內容，就會推薦給更多的人，比如她12月2日發布在抖音上的豬腳姜那條視頻，截止12月6日點贊數是50萬，被推薦到抖音首頁，獲得更多的曝光，而到12月16日點贊數超過110萬，同樣其他的平臺也會對優質內容進行一些推介，讓其出現在用戶容易看到的地方，這樣根據轉化的漏斗原理，觀看人數多，轉化成粉絲和互動的可能性就越高，可以看到李子柒在微博、抖音、今日頭條的粉絲數都在兩千萬以上，單條視頻轉發、評論、點贊等互動數也在幾萬到幾百萬不等。

另一方面，是媒體報道和的網友們的發酵傳播，比如在微博上搜索跟她相關的最新話題標簽#央視評李子柒為何火遍全球#，截止到12月16日，閱讀量為11.3億，討論量11.7萬。這樣的媒體報道讓她一次又一次走向公眾視野，有很多網友也“路轉粉”。而2019年12月初，央視新聞評價李子柒是在講好中國故事的網紅，經過如央視新聞這樣的權威媒體和專家的正面評價后，更為李子柒做了背書和提升了正面口碑。

四、都市年輕人安放田園牧歌夢的地方

相對于現代化的城市生活，李子柒短視頻里描繪的“野生”的田園生活多了一些詩意與浪漫，她的視頻內容抓住了現代年輕人的幾大痛點：生活節奏快，壓力大，忙碌地穿梭于高樓大廈之間，內心卻是孤獨的。而她正在營造一種“采菊東籬下，悠然見南山”的隱士生活，這種介于真與假之間的媒介景觀，正在變成都市年輕人心中向往的田園生活。而對這種生活向往的粉絲大致可以分為兩類，一類是從小在工業化社會背景下，沒有農村生活經歷，對于逃離都市喧囂和擁抱田園生活是發自內心的幻想，他們覺得這一切跟當下的生活反差巨大，感到新鮮和好奇；另一部分則是曾經有農村生活經歷，而因為工業化進程進入到城市，對于農村生活既唾棄，又割舍不掉內心對于農村社群生活的那份情懷，在找不到真正歸宿的時候，通過李子柒的短視頻讓他們找到這部分似曾熟悉的田園生活。

當然，也因為物欲橫流的年輕人價值觀里，人們很少見到像李子柒這樣傳遞清心寡欲的生活方式，塑造的這種女性獨立思想非常受現代都市女性的追捧，可以看到她的微博粉絲和抖音粉絲60%以上都是女性為主。