試論網絡輿論引導在新媒體時代面臨的挑戰與對策

張天然

中國人民大學新聞學院2018 年秋傳播學專業研究生進修班，北京 100872

一、網絡輿論

（一）什么是網絡輿論

輿論即為公眾的言論，是人在某時間與地點，對某行為公開表達的內容，是不同信念、意見和態度的總和。網絡輿論則是大眾通過網絡方式公開發表的自己對社會的某種現象或當下比較火的社會問題的意見，它是相對中立的，代表著各界人士對各種社會現象的不同見解。［1］

在新媒體時代，網絡輿論更具有影響力，因為互聯網是自由的，人們不僅可以快速獲取各種信息，還可以自主傳播感興趣的話題、見解等。

（二）網絡輿論的特點

1.網絡輿論的主體

（1）隱匿性：在現實社會中，人們的身份是公開的、真實的，受到多方面監督和制約的。而互聯網則展現了一個平等、開放的空間，相對現實來說，互聯網是一個虛擬的社會，每一個網絡用戶都可以在虛擬的社會空間中以任何一種身份出現。

（2）分散性：傳統的傳播方式有很強的空間限制，而互聯網卻打破了這種限制，網絡傳播的空間不分地域、沒有界限，各個地方、階層、行業；各種信仰、膚色、黨派的人們都可以成為網絡輿論的主體。

2.網絡議題

傳統媒介時代，媒體具有很強的議題設置功能。通過設置議題，即通過選擇、集中等傳播手段使某個議題或公共事件得以突出，媒體可以輕而易舉地引導輿論甚至控制輿論，相比之下互聯網時代，傳統媒體和政府的輿論引導能力在一定程度上被削弱了。［2］

同時，網絡海量的信息和內容把控力量的減弱、巨大的儲存和再現功能，讓各種類型的文化、思想、價值觀等都可以找到適合的人群，網絡輿論內容的整體覆蓋面很廣，可以滲透到社會各個領域、階層。

在網絡世界里所謂的“聚光燈效應”（又稱焦點效應）［3］無處不在，某些很小的事件通過網絡媒體的放大，會產生持久、且矚目的效果，當下匯聚的各種熱點、網紅炒作背后多少都存在著這樣的“聚光燈效應”。

3.網絡輿論過程

由于網絡的自由化和隱匿性，給網絡輿論帶來了一個很突出的問題——非理性，每個人都可以對社會上發生的任何事進行評論，虛擬的環境使言論高度自由。舉個例子來說，我們常說的“網絡暴民”、“網絡暴力”等現象，其實就是因為網友的素質參差不齊而導致的網絡輿論非理性現象。

網絡輿論是理性與非理性相互交織、不斷博弈的過程，不過最后網絡輿論終將趨于理性。

網絡輿論的初期：事實真相模糊，網友的言論以非理性為主；

輿論的發展期：網友可以更加客觀看待問題，理性的言論逐漸變多，會與非理論的言論進行辯論，如此反復發展，直到事件清晰、明了；

輿論平息期：理性言論逐漸強勢，非理性的言論逐漸弱勢。

從某種程度上來說，網民的非理性會造成一定負面影響，但也正是借助了這種非理性才使得很多事件得到關注、迅速解決——即任何事物都是有度的，并不只存在負面影響。

二、新媒體時代對網絡輿論引導的挑戰

（一）把關人缺失

在傳統媒體模式下，新聞信息的傳播需通過多個層次的審批才能最終呈現在大眾面前，多層審批意味著對新聞信息的內容及質量進行了嚴格把控，以避免不健康信息的傳播。

而新媒體時代則不同，大量網絡平臺涌現，給了所有人發聲的機會，網友可以通過各種形式在網絡上輸出內容，成為自媒體。但是，平臺對于內容的篩選機制是相對寬松的，即使有些人輸出的內容并不是優質的、積極的，也可以被過審，平臺的網絡監管力度遠遠跟不上技術的發展速度。

一些“居心不良”的人就是靠“鉆空子”來博取眼球，在平臺上發布一些三觀不正、不健康、不真實的言論來吸引熱度，然而很多時候，越是這樣獵奇、偏激的言論，越容易博得眼球，傳播力度也會越強，影響也就越大，這樣滾雪球似的負面輿論的出現，會對三觀未成的青少年們造成很多不良影響。

（二）“領袖”輿論影響力增強

新媒體傳播提供了一個“人人都有照相機、人人都有麥克風”的傳播場景，不再是“點對面的傳播”，而是“所有人對所有人的傳播”——“面對面的傳播”。

這使得傳統意義上的受眾不僅僅是信息的獲取者，他們也可以成為信息的生產者和傳播者，傳播者和受眾互為主客體，且雙方都擁有非常強大的參與能力。

根據“二級傳播”理論，大眾傳播對人們的影響不是直接的，而是一個二級傳播的過程。來自大眾媒體的影響首先到達輿論領袖那里，輿論領袖再把他們讀到和聽到的內容傳達給受他們影響的人。［4］

大眾傳媒是需要通過民間的“意見領袖”來影響公眾的，這種現象在新媒體時代尤為突出。在互聯網世界中表現活躍的“意見領袖”，在一定程度上可以代表民意，尤其是在向政府陳情、網絡上帶節奏、增加與論效果、監督事情發展、促進事件解決等方面都有著不可小覷的影響力。

而這樣的“領袖”影響力，有好有壞，如果使用不當，會造成很強的負面影響。

（三）網絡隱匿性考驗網絡倫理

新媒體時代，既給大家帶來展示自我的空間，也增加了我們辨別信息真偽的難度。虛擬世界中，人們之間的溝通都帶著面具，誰也不知道屏幕的對面是誰，這樣的環境便捷了信息的傳播，也降低了造謠的成本。

一些“居心叵測”的人正是看中這一點，帶著目的性來歪曲輿論，發布一些負面信息，可以輕而易舉的“帶節奏”，不明真相的吃瓜網友很可能就被帶歪，跟風發表一些一些不當言論。有些人為了博得眼球、刷存在感會通過網絡平臺故意制造負面信息，來獲得熱度；再比如一些人利用網絡技術謀取一些不義之財，例如網絡詐騙、侵犯網友個人隱私……這些行為往往觸犯了法律，且對社會造成了非常不好的影響，是網絡隱匿性比較明顯的弊端。

三、應對措施

（一）持續完善網絡實名制制度

建立全面有效的網絡身份管理已經成為當務之急，近年來，我國在這一方面已有了很大進展，比如先后完成了網吧實名制、網絡游戲實名制、互聯網網站備案制等制度，這些制度還在進一步完善，但是我們可以看到，這已經為互聯網文明奠定了良好的基石。

（二）加強網絡輿論的引導

我們應在保證現有網絡輿論多元化的同時，將其引導到正確的價值觀和人生觀上去，鼓勵大家發表和諧的、正確的輿論觀點。

1.官方媒體要重視起網絡輿論，應有意識地把控內容的輸出，使公眾既可以對社會問題產生關注，又可以產生和諧、健康的網絡輿論。

2.我們需要把握好正面輿論和負面輿論之間的平衡，引導輿論并不代表要抹去負面輿論，而是要更加辯證的看待問題，有則改之無則加勉，積極、正確的引導公眾對社會事件的輿論。

（三）加強網絡道德建設

我們應加大對網絡道德的宣傳，教會網友如何辨別網絡不道德行為，并鼓勵舉報不法、不雅等網絡行為。同時也要加大對各大網站的監管力度，提高網站信息質量，杜絕不健康的信息傳播，從而減少劣質信息，直接提升公眾的網絡使用感受，讓大家可以自由的在安全、道德、溫馨的網絡社會中獲取有價值的信息。

（四）加強網絡輿論監督

我們應加強人力、物力和技術保障，專門建立網絡輿論監督機構，尤其是關于宣傳、醫療、衛生等和人民生活密切相關的部門，需要保證其網絡輿情檢測系統的正常運作。針對互聯網上的惡意信息、造謠等負面輿論，我們應進行嚴加監管并制定法律法規，力圖為公眾創造一個有價值的輿論空間，使公眾的真實感受不會被無用的信息掩蓋或被惡意引導。

（五）提升網絡受眾和媒介素養

1.提升網絡受眾素養

網絡受眾應積極主動地學習新的知識，開闊眼界，在接受新鮮事物時，不惡意排斥而是學會包容、理解，理性的看待不同的事物。同時，還應提高自我道德修養，自覺的規范網絡行為。

2.提升媒介素養

我們應要求網絡從業人員堅持公正、公平、客觀原則，自覺篩選有價值和無用、垃圾的信息，為公眾報道真實、可靠，有價值的信息，同時還應把握主動權，正確的引導輿論方向。

四、結語

新媒體時代對于傳播者來說，既是機遇也是挑戰，在互聯網技術越來越強大的今天，我們更應對網絡輿論的影響力加以重視，不止要加大輿論引導的力度，還應從我做起，自覺樹立正確的網絡文明規范，共同維護和創造一個和諧積極的網絡環境。