網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新

王喜雷

（廣西大學(xué)商學(xué)院，廣西 南寧 530004）

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的英文是Marketing，又稱作市場(chǎng)學(xué)、市場(chǎng)行銷(xiāo)或行銷(xiāo)學(xué)。本身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是來(lái)自于西方社會(huì)的一種說(shuō)法，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案則是利用市場(chǎng)的一些特性，分析客戶的行為習(xí)慣之后所指定的一系列銷(xiāo)售方案。不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案有著不同的特點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò) 基礎(chǔ)之上，以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。伴隨著這種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的出現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案也必須要做出一定的改變，否則就難以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的時(shí)代特色，也就無(wú)法完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)和任務(wù)。尤其是娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，像上海迪士尼公司，作為兒童娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的代表企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)形態(tài)出現(xiàn)以前就已經(jīng)取得了比較好的成果和業(yè)績(jī)，但是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)到來(lái)之后，上海迪士尼也必須相應(yīng)的做出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的調(diào)整，來(lái)促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。本文正是以上海迪士尼為例，來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案轉(zhuǎn)變的重要性和轉(zhuǎn)變的策略問(wèn)題。

一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案轉(zhuǎn)變的重要性

其實(shí)與時(shí)俱進(jìn)一直是我國(guó)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域被關(guān)注的要點(diǎn)，這是因?yàn)榕c時(shí)俱進(jìn)意味著隨著時(shí)代的變化而轉(zhuǎn)變對(duì)策，這也正好應(yīng)和了馬克思主義理論中的矛盾分析法理論。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)其的影響是決定性的，因此當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化，開(kāi)始了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)方案也必然會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，否則就會(huì)被市場(chǎng)所拋棄，無(wú)法完成企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。以下我們將從三個(gè)方面來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，上海迪士尼樂(lè)園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案轉(zhuǎn)變的重要性進(jìn)行說(shuō)明。

（一）消費(fèi)者的需求出現(xiàn)多樣化趨勢(shì)

在分析消費(fèi)者的需求變化之前，我們要先來(lái)看一組數(shù)據(jù)，這是從2010 年至2019 年我國(guó)城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)變化趨勢(shì)圖。

通過(guò)以上圖表我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)國(guó)民近10 年的恩格爾系數(shù)逐年降低，雖然在2016 年有小幅度的提升，但是總體趨勢(shì)仍然是下降的。這就表示我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展讓我國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于基礎(chǔ)的消費(fèi)，更多的是對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的一種追求。上海迪士尼樂(lè)園的消費(fèi)者也出現(xiàn)了新的需求，傳統(tǒng)的迪士尼樂(lè)園消費(fèi)者只是通過(guò)進(jìn)園完成娛樂(lè)的目的，但是近年來(lái)許多消費(fèi)者都表示希望能夠在迪士尼樂(lè)園和孩子多一些親子活動(dòng)交流，加深親子感情，并且能夠讓兒童受到教育意義。這些新的需求點(diǎn)的出現(xiàn)，就迫使上海迪士尼樂(lè)園必須對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)方案作出改進(jìn)，否則無(wú)法迎合消費(fèi)者的消費(fèi)需求，就無(wú)法在營(yíng)銷(xiāo)這條路上走的更遠(yuǎn)。

（二）市場(chǎng)同類產(chǎn)品增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈

上海迪士尼樂(lè)園在娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中目前是比較成功的，但是同樣的產(chǎn)品在中國(guó)市面上的出現(xiàn)也是比較頻繁的。例如香港海洋公園，深圳歡樂(lè)谷，廣州長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界等等。而且這些同類產(chǎn)品在出現(xiàn)之后，大力的發(fā)展了網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣策略，并且利用多種自媒體方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的包裝和宣傳，因此近幾年來(lái)上海迪士尼的營(yíng)業(yè)額也在不斷縮水。這是因?yàn)橥惍a(chǎn)品的創(chuàng)始人都較為年輕，甚至其中有很多80 后，90 后，所以他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有先天性的把握和了解，因此在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中就能夠做出最適合的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。而反觀像上海迪士尼這樣的老牌游樂(lè)園公司，在這一方面就顯得有些力不從心。從利益方面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)不再盲目，如果從前的消費(fèi)者還會(huì)追逐游樂(lè)園行業(yè)的品牌效應(yīng)，現(xiàn)在的消費(fèi)者則是會(huì)通過(guò)多個(gè)方面的分析和判斷來(lái)選定消費(fèi)的對(duì)象。因此在市場(chǎng)上出現(xiàn)如此多的同類產(chǎn)品之時(shí)，上海迪士尼如果想要脫穎而出，就必須改變自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案，以便于應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下上海迪士尼市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案轉(zhuǎn)變的策略

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下消費(fèi)者的新特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略已經(jīng)成為上海迪士尼發(fā)展的必要條件。但是如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的轉(zhuǎn)變，在這個(gè)過(guò)程中又要注意哪些問(wèn)題，我們將在下文進(jìn)行詳細(xì)的論述。

（一）轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，迎合多樣化需求

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的確立應(yīng)該包括三個(gè)部分，基本問(wèn)題、項(xiàng)目市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)，解決問(wèn)題的方案。所以上海迪士尼首先應(yīng)該做的就是轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方案中，上海迪士尼只能通過(guò)市場(chǎng)信息來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)思路。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，上海迪士尼也應(yīng)該做出一系列的調(diào)整。例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息的收集來(lái)了解客戶對(duì)于游樂(lè)園產(chǎn)品的需求。例如，通過(guò)“我夢(mèng)想中的游樂(lè)園”征集大賽來(lái)進(jìn)行客戶需求的征集，雖然表面上看這是一場(chǎng)征文大賽，實(shí)際上通過(guò)各個(gè)不同年齡段的孩子的征文就可以看出兒童對(duì)于理想中游樂(lè)園的標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，要明確的是游樂(lè)園的消費(fèi)群體不止是兒童和家長(zhǎng)，年輕人也是主要群體。因此，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的信息調(diào)查來(lái)確定年輕人對(duì)于游樂(lè)園的需求，進(jìn)而去調(diào)整上海迪士尼的營(yíng)銷(xiāo)方案，對(duì)現(xiàn)有的問(wèn)題進(jìn)行解決，對(duì)尚未完善的部分進(jìn)行優(yōu)化。轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路的一大要點(diǎn)就是轉(zhuǎn)變從前的營(yíng)銷(xiāo)觀念，要利用網(wǎng)絡(luò)作為工具。這不僅僅能夠加速上海迪士尼獲取信息的速度，也能夠降低信息獲取成本，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的市場(chǎng)信息獲取需要耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，但是網(wǎng)絡(luò)興起之后，許多工作都可以通過(guò)電腦來(lái)輕輕點(diǎn)擊完成，所以轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的前提就是要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思路，建立迎合消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案。

（二）提升游樂(lè)園產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

其實(shí)上海迪士尼樂(lè)園在開(kāi)放之初的確受到廣大消費(fèi)者的吹捧，這是因?yàn)樵趦?nèi)地并沒(méi)有同類產(chǎn)品的出現(xiàn)。但是隨著中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多同類的游樂(lè)園產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，而且這些游樂(lè)園產(chǎn)品的創(chuàng)意靈感來(lái)自于上海迪士尼樂(lè)園，但是卻按照中國(guó)特有的國(guó)情來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新提升，因此這些游樂(lè)園產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力就比較強(qiáng)勁。而且消費(fèi)者對(duì)于游樂(lè)園產(chǎn)品的消費(fèi)更加追求高質(zhì)量和高享受的消費(fèi)感受，因此上海迪士尼樂(lè)園必須要進(jìn)行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的提升。這就需要上海迪士尼樂(lè)園在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方案的時(shí)候加大對(duì)市場(chǎng)調(diào)研中的投入，上文中我們已經(jīng)有所論述，通過(guò)各種活動(dòng)的舉辦，來(lái)完成對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研活動(dòng)。還可以在微博上利用話題的熱度來(lái)鼓勵(lì)網(wǎng)友進(jìn)行回復(fù)，例如，創(chuàng)建話題“迪士尼應(yīng)該是什么樣的？”，進(jìn)而通過(guò)對(duì)網(wǎng)友的回復(fù)可以得出消費(fèi)者對(duì)于迪士尼樂(lè)園各個(gè)園區(qū)的期待，這樣可以并入到營(yíng)銷(xiāo)方案中。因?yàn)樵跔I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，產(chǎn)品是最重要的，即便營(yíng)銷(xiāo)方案做的再出色，如果產(chǎn)品不能讓消費(fèi)者滿意，那么最終都會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。

除此之外，迪士尼樂(lè)園本身引自于國(guó)外，因此迪士尼樂(lè)園的成長(zhǎng)本身就帶有著異域色彩。但是對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)讓中國(guó)文化也在迅速的傳播和成長(zhǎng)，因此近年來(lái)，隨著愛(ài)國(guó)主義的發(fā)揚(yáng)光大，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于在游樂(lè)園中看到一些富有傳統(tǒng)中國(guó)色彩的娛樂(lè)項(xiàng)目會(huì)更加有期待。因此，上海迪士尼樂(lè)園在產(chǎn)品優(yōu)化上也要考慮到這個(gè)因素。如果說(shuō)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路是基礎(chǔ)，那么提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力就是根本，因?yàn)闆](méi)有一個(gè)游樂(lè)園消費(fèi)者會(huì)為一個(gè)不滿意的游樂(lè)園進(jìn)行二次消費(fèi)。

（三）優(yōu)化對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)

如果我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程進(jìn)行劃分，就可以發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分為售前，售中和售后。前文我們探討的大多都是售前的活動(dòng)，這里我們要具體的分析一下在各個(gè)階段中如何優(yōu)化對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)。

1.銷(xiāo)售前的準(zhǔn)備工作

除卻提升上海迪士尼樂(lè)園的產(chǎn)品以外，在銷(xiāo)售前也要做好宣傳推廣工作。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中的宣傳推廣工作更需要借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播速度快，而且傳播范圍廣，對(duì)于消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)力度也更大。但是網(wǎng)絡(luò)傳播雖然廣度得以保證，但是精準(zhǔn)度卻不好，所以這更需要上海迪士尼樂(lè)園在營(yíng)銷(xiāo)之前進(jìn)行精準(zhǔn)的客戶群體預(yù)測(cè)。另外就是不能僅僅依靠傳統(tǒng)的電視廣播做推廣，要大力利用自媒體的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樽悦襟w的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)客戶來(lái)說(shuō)更有說(shuō)服力，就好像鄰居之間探討哪一家游樂(lè)園更好的一樣，會(huì)讓消費(fèi)者更加的確信上海迪士尼樂(lè)園的口碑。

2.銷(xiāo)售中的服務(wù)質(zhì)量

其實(shí)近幾年來(lái)上海迪士尼樂(lè)園每次在旅游黃金期都會(huì)爆發(fā)出一到兩件小的新聞，大多數(shù)有關(guān)于游樂(lè)園中游客爭(zhēng)吵等等。這就涉及到銷(xiāo)售中的服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者進(jìn)入園區(qū)享受服務(wù)，雖然這是一種自主行為，但是游樂(lè)園應(yīng)該進(jìn)行全程的追蹤。尤其是在這種問(wèn)題出現(xiàn)的時(shí)候，上海迪士尼樂(lè)園不能放任消費(fèi)者自行解決，而是應(yīng)該迅速的派出工作人員進(jìn)行調(diào)節(jié)和解說(shuō)，避免事態(tài)擴(kuò)大或者惡性事件出現(xiàn)。因?yàn)橛螛?lè)園服務(wù)的重點(diǎn)就是快樂(lè)和安全，像此類事件的頻發(fā)必然影響消費(fèi)者對(duì)迪士尼樂(lè)園的觀感，如果處理不好，就很容易影響迪士尼的品牌形象。要明確的一點(diǎn)是，在服務(wù)過(guò)程中諸多問(wèn)題的解決都是銷(xiāo)售中的一部分，因此要密切注意。

3.銷(xiāo)售后的維護(hù)

上海迪士尼樂(lè)園的許多消費(fèi)者都是反復(fù)消費(fèi)的群體，也就是我們平常所說(shuō)的“回頭客”。而這些“回頭客”在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里面臨的消費(fèi)選擇是很多的，他們?cè)诘鲜磕岬目蛻羟鍐沃袑儆凇袄峡蛻簟薄?duì)于這些客戶的售后維護(hù)就非常重要，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)中可以利用微信、微博等自媒體把這些客戶集中在一個(gè)平臺(tái)之上，通過(guò)定期的回訪或者維護(hù)來(lái)促進(jìn)這些客戶群體的反復(fù)消費(fèi)。而對(duì)于那些第一次來(lái)迪士尼樂(lè)園的客戶，更加要進(jìn)行售后維護(hù)，因?yàn)樗麄兒苡锌赡苻D(zhuǎn)化成新一批的“老客戶”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中的售后維護(hù)比傳統(tǒng)的售后維護(hù)更加簡(jiǎn)單，但是因?yàn)樯虾５鲜磕針?lè)園的消費(fèi)者群體本來(lái)就比較大，所以售后維護(hù)的壓力也更大，這就需要在制作營(yíng)銷(xiāo)策略的時(shí)候把這些內(nèi)容有條理的羅列出來(lái)，并且根據(jù)消費(fèi)者地區(qū)的不同和消費(fèi)頻率的不同來(lái)設(shè)定對(duì)應(yīng)的客戶關(guān)懷計(jì)劃。

三、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的發(fā)展給企業(yè)的發(fā)展帶去了新的機(jī)遇，表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)手段上的多樣化，營(yíng)銷(xiāo)方式的多樣化。尤其是對(duì)于游樂(lè)園產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給上海迪士尼樂(lè)園的宣傳推廣都帶去了新的動(dòng)力，但是也要正視網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)之下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加強(qiáng)勁了。想要在這樣的競(jìng)爭(zhēng)個(gè)環(huán)境中獨(dú)樹(shù)一幟，既保留迪士尼樂(lè)園的特色，又能迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求，保證企業(yè)的穩(wěn)定和健康發(fā)展，就需要制定出針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展的專項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策略，這是時(shí)代發(fā)展的要求，也是上海迪士尼樂(lè)園發(fā)展的必要條件。