群眾文化活動品牌化的意義探析

劉婷婷

（東莞市常平鎮文化服務中心 廣東東莞 523000）

社會經濟與科學的進步日益影響著人們勞動生產以及其他享受生活的方式，需要人們及時提升自身文化素養以適應社會精神與物質環境的不斷變化。群眾文化的建設與推廣可以幫助廣大社會群眾融入到社會文明的發展中，并配合政府相關決策的落實對物質文明的進步發揮出更強勁的推動作用。因而相關部門應對地方群眾文化建設給予重視，通過發展群眾文化活動品牌化來讓群眾文化持久、鮮活，以對社會發展產生長久的正向的促進作用。

群眾文化概念及其推廣意義

群眾文化概述。群眾文化，顧名思義就是以群眾為主體，以文化為內容，通過某種文化娛樂活動的展開滿足群眾精神生活需求的一種社會現象。這一社會現象具有群眾性、娛樂性、對內的傾向性與對外的傳承性，可起到調節社會群眾精神需求功能，傳承、普及歷史文化知識功能，規范群眾價值觀以及相關認知功能和團結社會群眾凝聚社會力量的功能。群眾文化在社會發展的過程中具有聯系群眾、承上啟下的作用，需要社會各階層給予充分關注與支持，以在不斷深化與創新中反饋給社會更有力的推動。

群眾文化的推廣意義。近年來社會經濟的快速發展導致人們精神文化的相關建設存在一定程度的落后現象，人們文化認知水平追趕不上社會的發展變化，不僅不利于社會的和諧、穩定，還會在日后對社會物質文明進步形成阻礙，因而當前的社會活動開展首先要將群眾的精神生活充實起來。群眾文化在內涵上包括群眾文化事業、群眾文化隊伍、群眾文化工作和群眾文化活動這幾項內容，推廣群眾文化可以在社會上形成面向群眾的精神文化傳播發展體系，對內促進群眾生活質量的提升，對外則有利于社會穩定和社會精神、物質文明的不斷向前推進[1]。

群眾文化活動的開展現狀及其品牌化意義

品牌化發展彌補群眾文化活動文化性不強現狀。當前地方上的一些自發性群眾文化活動面向群體比較單一，主要包括中老年群體舞蹈活動和集中在年輕群體的一些快閃活動以及其他單一文化屬性較重的文化活動，如搖滾音樂節、漢服文化節等，且活動內容形式化，受時下潮流影響較大，缺乏實質性的文化內容。群眾文化活動的品牌化發展有助于群眾文化活動由自發轉為地方特色的形成，不僅對活動規模與面向對象是一種擴張，還能使活動內容、文化屬性方面更為具象，最終讓群眾文化活動成為地方的文化代表形象，不但能加強群眾對于地方環境的歸屬感，更能進一步帶動地方的經濟發展[2]。

品牌化發展扭轉傳統文化在群眾中的式微局面。傳統文化作為我國五千年文明發展的寶貴精髓在科技的發展中日漸式微，如今人們找不到文化歸屬感，更在當今文明的不斷進步中日趨迷茫。地方上的一些群眾文化活動雖能對傳統文化稍做提及，但由于缺乏固定的文化建設隊伍長期圍繞傳統文化主題展開群眾文化活動，導致各地群眾文化活動地域文化特色不明顯，形成整體群眾文化活動同質化嚴重的現象。而群眾文化活動品牌化發展恰可在文化品牌的建立中對地方傳統文化形成深度挖掘，從而將傳統文化與人們的文娛生活聯系起來，使人們認同地方傳統同時能夠更好地接受新的文化內容。

群眾文化活動品牌化的路徑

精準定位群眾文化活動需求。隨著互聯網的普及，網絡數據共享技術逐步打開不同年齡階層的文化認知壁壘，為各個年齡群體的精神世界帶來了一定的提升與均衡。對此，群眾文化活動的品牌化的制定就不能再依循傳統年齡分層來定位群眾的精神文化需求了，反而應通過大數據的數據搜集和分析功能對當前不同精神文化需求的各個群體進行劃分，并綜合出一項面向群體最廣泛、可操作性最強的活動方案作為群眾文化活動品牌化的原型、基礎，以適應大多數群眾的精神文化認知水平[3]。當然這一篩選過程中還需對活動形式的多方影響（教化影響、價值影響、發展影響）進行充分的考量，確保文化活動品牌的建立確實對地方人民文化提升有益。

結合地域文化打造文化品牌。地方傳統文化是地方發展中逐漸形成的地域特色，對其的結合運用不僅能解決各地群眾文化活動高度同質化的問題，還能令地方群眾重拾地方文化歸屬感，對于地區的特色發展有著較為重要的推動作用。因此相關部門應在群眾文化活動品牌建設中因地制宜，充分挖掘地方傳統文化，發揮地域文化獨特魅力，以讓文化活動品牌更具代表性，更能帶領一方土地踏上發展的道路[4]。這方面的例子有很多，如西安曾借助大唐盛世之名，大力推廣“大唐不夜城”旅游文化，使得廣大西安市民休閑生活得到充實的同時也提升了他們的地域文化自信，并在盛大節日中主動參與到各種文化活動中來，使群眾文化活動逐漸發展成地域特色。

活化活動載體推廣與時俱進。群眾文化活動圍繞群眾來開展，其形式就必須是多樣且豐富的，單一的文化活動載體如社區舞蹈比賽無法達到廣泛的影響，不利于一個活動品牌的建立和維護。因而相關部門應多加借鑒各地已形成品牌的群眾文化載體，通過對其成功模式的研究和分析，總結出一套適用于自身地區的活動方案，并靈活地轉換其載體，以讓文化活動更豐富，更符合當地群眾的不同需求。如哈爾濱的冰雕節已經從觀賞冰雕、雪雕成功地轉換成集觀景與游樂為一體文化活動項目，不僅豐富了當地人民的精神生活，更吸引了不少外地旅客前來參與、體驗。這樣靈活化的載體顯然能對群眾文化活動的提升與豐富帶來長久的促進作用。

深化活動內容，建立品牌形象。群眾文化活動品牌要想保持長久的“存活”，并能真正為地方精神文明、經濟提供服務，則需要相關部門將文化活動內容深入化、品質化，使活動內涵能夠更加具體、全面地融入地方群眾并代表地方群眾，而不是創造僅有鮮亮“外衣”而缺少實質內容作為支撐的“閃”文化秀。對此，相關部門應圍繞地方文化屬性建立一個具體的品牌形象，如云南地區具有較強烈的民族文化特色，圍繞民族文化展開群眾文化活動的設計具有比較堅實的文化底蘊作支撐，其活動內容就可以被拓展得更加深入，像是《云南映像》這類大型歌舞劇的誕生。相比來說一些剛剛興起的服裝秀活動就由于缺少實質性活動內容而最后流于游行與拍照的形式。

連接政府機構，擴大品牌影響。群眾文化活動對于地方政府的文化建設工作而言具有相互促進的作用，無論是自發建立的還是地方企業引入資金建立的群眾文化活動，其品牌的建立既可以幫助地方政府文化建設的推行，也能為地方旅游經濟提供宣傳，同時，政府機構的資金引進也可以為群眾文化活動的擴大帶來支持。因此，相關部門應加強地方政府與地方群眾文化活動的連接，通過讓群眾文化活動品牌成為地方政府的一項投資項目，達到品牌的加速推廣，從而擴大品牌的影響力，并為地區的文化建設、經濟建設帶來更強勁的發展。而政府也可以借助這一互利共贏模式在建設發展中吸引更多關注與投資資金，從而令地方走出中國，走向世界。

群眾文化活動的開展可以豐富群眾日益增長的內在精神需求，增進群眾社會歸屬感，從而提升社會凝聚力；也可以促進群眾對當前社會科學人文氛圍的融入，加強群眾的文化消費，從而推動社會物質文明的進步。然而要實現群眾文化活動的以上功能，群眾文化活動品牌化的推進是必需的，相關部門應圍繞群眾精神文化需求，結合地方傳統傳承積極打造群眾文化活動品牌，并通過對活動載體的靈活應用深化品牌形象的建立與推廣，使其保持長久的社會效應。如此，群眾文化活動的開展意義才能進一步得到突顯。