中國(guó)眾籌出版的困境及平臺(tái)建設(shè)

何 敏

（閩江學(xué)院新聞傳播學(xué)院 福建福州 350108）

眾籌出版和眾籌出版平臺(tái)的現(xiàn)狀

眾籌出版，是指在“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術(shù)背景下，打破傳統(tǒng)圖書出版流程，構(gòu)建起的新的經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式：由擁有圖書的項(xiàng)目發(fā)起人利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直接向公眾展示方案、尋求幫助，獲得支持，從而完成出版；而支持者也在項(xiàng)目成功后獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)。眾籌出版模式希望利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳播性和交互性特征來(lái)解決圖書出版中的資金、市場(chǎng)等問題，實(shí)現(xiàn)發(fā)起人、眾籌平臺(tái)、支持者三方共贏的愿景。在此模式中，眾籌平臺(tái)是載體、推手，也是整個(gè)流程得以實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。

2011年眾籌經(jīng)濟(jì)引入中國(guó)，陸續(xù)出現(xiàn)各類眾籌平臺(tái)，眾籌出版項(xiàng)目也隨之上線。2015年出現(xiàn)了專業(yè)眾籌出版網(wǎng)站。目前我國(guó)眾籌出版平臺(tái)主要有兩類，一是綜合性眾籌網(wǎng)站，下設(shè)“文化”或“出版”欄目，發(fā)布項(xiàng)目。例如京東眾籌“文化”欄目，淘寶眾籌“書籍”欄目，眾籌網(wǎng)“出版”欄目，摩點(diǎn)網(wǎng)設(shè)有“出版”欄目。第二類是專業(yè)眾籌出版網(wǎng)站，如2015年上線的書易網(wǎng)、億書客、贊賞、四十大盜等。但就整個(gè)眾籌出版的發(fā)展看，卻并未如之前預(yù)期的，成為更成功、更大眾的出版模式。主要體現(xiàn)在：

出版項(xiàng)目難以成為綜合性眾籌網(wǎng)站的主推業(yè)務(wù)。如以京東眾籌、淘寶眾籌的為代表的綜合性眾籌網(wǎng)站，其籌資金額較高的項(xiàng)目類型多集中在科技產(chǎn)品、公益產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)產(chǎn)品上，圖書出版項(xiàng)目數(shù)量較少，籌款總額不高，參與人數(shù)不多。如以摩點(diǎn)網(wǎng)為例，摩點(diǎn)是專注于文化創(chuàng)意項(xiàng)目的眾籌網(wǎng)站，主要匯集游戲動(dòng)漫、影視出版、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、社交活動(dòng)策劃等項(xiàng)目。在出版項(xiàng)目上，網(wǎng)站籌資最高，支持人數(shù)最多的項(xiàng)目是“《謎宮.如意琳瑯圖籍》——故宮首款互動(dòng)解謎游戲書”，但被歸入“游戲類”產(chǎn)品。在“出版類”成功項(xiàng)目中籌資較高的項(xiàng)目有“《大眾軟件》2016年最后兩期期刊出版”“《三體藝術(shù)插畫集》”“哈利波特立體書《霍格沃茨》中文版”等。雖然摩點(diǎn)的定位特色有利于匯聚習(xí)慣數(shù)字閱讀、擁有創(chuàng)意思想的群體，但在其開辟的社區(qū)里，一般性圖書未必會(huì)成為“有趣”的項(xiàng)目，所以更為普遍意義上的眾籌出版活動(dòng)也并不活躍。

專業(yè)眾籌出版網(wǎng)站的下線和轉(zhuǎn)型。由百度、360等主要引擎網(wǎng)站搜索“眾籌出版專業(yè)平臺(tái)”，推薦的眾籌網(wǎng)、文籌網(wǎng)均為綜合性眾籌平臺(tái)。書易網(wǎng)、贊賞已悄然下線；2015年上線的四十大盜網(wǎng)站主頁(yè)顯示眾籌成功項(xiàng)目10項(xiàng)，其中9項(xiàng)屬于該網(wǎng)站自行約定的“必成模式”（發(fā)起者需先繳納必成保證金。在項(xiàng)目規(guī)定期限內(nèi)，不論項(xiàng)目是否達(dá)到目標(biāo)金額，發(fā)起者都將確保項(xiàng)目成功，即目標(biāo)金額的缺口部分由發(fā)起者承擔(dān)。）；按照普通眾籌模式獲得成功的項(xiàng)目只有1項(xiàng)，金額為15374元。2019年無(wú)新的在線項(xiàng)目。

億書客網(wǎng)站主頁(yè)顯示2016年-2018年在線項(xiàng)目35項(xiàng)，成功項(xiàng)目15項(xiàng)，認(rèn)籌金額約43.4萬(wàn)元，注冊(cè)會(huì)員2283551人。但其信息數(shù)據(jù)并不樂觀：注冊(cè)會(huì)員數(shù)與項(xiàng)目數(shù)、認(rèn)籌金額不成合理比例，即相較于200多萬(wàn)的流量，2年時(shí)間僅35個(gè)項(xiàng)目和40多萬(wàn)的籌資。網(wǎng)站2019年沒有發(fā)布新的項(xiàng)目。

頭部項(xiàng)目較少，小眾項(xiàng)目眾籌籌資和關(guān)注度較低。頭部項(xiàng)目一般是發(fā)起者或者圖書本身自帶粉絲流量，如名人明星出書，暢銷書網(wǎng)籌等。眾籌出版案例中不乏一些頭部項(xiàng)目，會(huì)帶動(dòng)平臺(tái)成為熱門談資。但由于頭部項(xiàng)目并不缺乏資金流和傳統(tǒng)出版渠道，更多將網(wǎng)絡(luò)眾籌作為一種市場(chǎng)宣傳行為，缺乏頻率和持續(xù)性，并不能使得平臺(tái)依此長(zhǎng)期獲益。作為平臺(tái)主體項(xiàng)目的小眾眾籌，圖書質(zhì)量良莠不齊，缺乏注意力市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)法擴(kuò)大在出版模式上的亮點(diǎn)。眾籌出版常被與傳統(tǒng)出版比較，在降低個(gè)人出版門檻上顯示優(yōu)勢(shì)。但是在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，網(wǎng)絡(luò)開辟的市場(chǎng)不如預(yù)期。反觀傳統(tǒng)出版，隨著市場(chǎng)化的推進(jìn)都在強(qiáng)化專業(yè)意識(shí)、精品意識(shí)和服務(wù)意識(shí)。出版社和三方平臺(tái)開設(shè)了線上平臺(tái)做業(yè)務(wù)承接；同時(shí)細(xì)化出版服務(wù)內(nèi)容、探索多樣的出版方案和付費(fèi)方式、適當(dāng)調(diào)整出版門檻；也會(huì)借助眾籌出版，發(fā)起項(xiàng)目做圖書市場(chǎng)測(cè)評(píng)和宣傳。因此眾籌出版平臺(tái)如果不能有匯聚大眾興趣的第一步，其模式的功能和優(yōu)勢(shì)也就無(wú)從談起。

眾籌出版的破局之一：眾籌平臺(tái)的建設(shè)

眾籌平臺(tái)是市場(chǎng)活動(dòng)的主體，從平臺(tái)建設(shè)方向上，更進(jìn)一步對(duì)接作者和市場(chǎng)需求，重新厘定眾籌出版的意義，激發(fā)市場(chǎng)的活躍度，從而尋求一種破局。

關(guān)注數(shù)字化閱讀市場(chǎng)，精確用戶需求。圖書出版離不開閱讀市場(chǎng)的需求，眾籌出版平臺(tái)的定位也和數(shù)字化閱讀發(fā)展息息相關(guān)。2018年4月中國(guó)新聞出版研究院發(fā)布了第十五次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告，對(duì)中國(guó)閱讀環(huán)境進(jìn)行了描述：數(shù)字化閱讀占比不斷加大，其中網(wǎng)絡(luò)在線閱讀接觸率為59.7%。數(shù)字化閱讀84.9%是18-49周歲人群；但在成年國(guó)民網(wǎng)上活動(dòng)中，閱讀書籍報(bào)刊行為的占比偏低，有72%的人表示上網(wǎng)主要從事“網(wǎng)絡(luò)聊天、交友”；69.7%的人主要從事“閱讀新聞”。64.2%的成年國(guó)民認(rèn)為有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)舉辦讀書活動(dòng)或讀書節(jié)。透過不斷增長(zhǎng)數(shù)字化閱讀人群，找到平臺(tái)宣傳和項(xiàng)目投放的有效渠道；透過其網(wǎng)絡(luò)社交聊天的愛好，考慮增強(qiáng)平臺(tái)的社區(qū)功能，邀請(qǐng)和打造平臺(tái)“意見領(lǐng)袖”；透過其“閱讀新聞”的習(xí)慣找出項(xiàng)目宣傳的“新聞點(diǎn)”；透過閱讀者對(duì)讀書活動(dòng)和讀書節(jié)的需求，考慮平臺(tái)和項(xiàng)目營(yíng)銷的策劃方式，充分考量目標(biāo)群體的消費(fèi)習(xí)慣和要求，避免做同質(zhì)化、單一功能的眾籌出版平臺(tái)。

對(duì)接頭部項(xiàng)目，策劃優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。眾籌項(xiàng)目是平臺(tái)的核心內(nèi)容，策劃優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，才能有效匯聚注意力。平臺(tái)應(yīng)做好項(xiàng)目類型區(qū)分，積極對(duì)接頭部項(xiàng)目；精心處理小眾項(xiàng)目。頭部項(xiàng)目籌款金額高、完成時(shí)間短，將粉絲流量導(dǎo)入平臺(tái)，能快速實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目帶動(dòng)流量，但也要看到其對(duì)平臺(tái)口碑要求高，傭金分配上占據(jù)主導(dǎo)性和難持續(xù)性。

小眾項(xiàng)目，是真正通過平臺(tái)尋求眾籌支持的項(xiàng)目。這些項(xiàng)目在傳統(tǒng)出版途徑上缺乏“人氣”的預(yù)期和資金，所以轉(zhuǎn)到線上。如果只是單純做線上推介，也不一定會(huì)成功。目前多數(shù)平臺(tái)設(shè)置了規(guī)范的項(xiàng)目承接窗口和文案模板，幫助發(fā)起人完成項(xiàng)目推介。但對(duì)于這些自出版人，平臺(tái)有責(zé)任提示甚至幫助其成為一個(gè)優(yōu)秀的營(yíng)銷家，設(shè)法獲得注意力，同時(shí)強(qiáng)化和滿足支持者的需要——分清他們對(duì)圖書內(nèi)容的興趣或?qū)ψ髡叩呐d趣。促進(jìn)雙方的互動(dòng)交流、觸發(fā)情感，推動(dòng)項(xiàng)目才是平臺(tái)策劃的內(nèi)容重心。

打造精彩社區(qū)，增強(qiáng)用戶黏著性。互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)就在于它的社交性，而體驗(yàn)營(yíng)銷是當(dāng)下年輕群體最喜歡的營(yíng)銷方式之一。大部分大型綜合性眾籌平臺(tái)是成功的電商或者社交網(wǎng)站搭建的，在流量導(dǎo)入后，眾籌模式可以自然處理成原有經(jīng)營(yíng)模式的延續(xù)，做圖書預(yù)售和市場(chǎng)宣傳。但新起的專業(yè)眾籌出版平臺(tái)，很難靠簡(jiǎn)單的融資和售書平臺(tái)帶來(lái)流量。它的競(jìng)爭(zhēng)力在于在推動(dòng)一種新的出版模式時(shí)，利用人們的好奇心和短暫注意力，迅速打造一個(gè)精彩的同人社區(qū)平臺(tái)，匯聚讀書人、愛書人，以眾籌出版為核心內(nèi)容，提供各種模式的互動(dòng)、社交活動(dòng)，使得眾籌出版以“有趣”方式融入人們的閱讀活動(dòng)，成為數(shù)字化閱讀環(huán)境的重要一環(huán)。我國(guó)比較成熟的摩點(diǎn)，就通過平臺(tái)社區(qū)化打造其品牌特色。它設(shè)計(jì)了“云養(yǎng)計(jì)劃”（訂閱式眾籌），“創(chuàng)作者動(dòng)態(tài)”，“微打賞”，“24小時(shí)金額榜”“24小時(shí)創(chuàng)意榜”“APP下載”，通過閱讀、體驗(yàn)、競(jìng)賽、移動(dòng)客戶端服務(wù)等各種方式推動(dòng)創(chuàng)作者與支持者間的持續(xù)交流，摩點(diǎn)對(duì)于創(chuàng)意人的匯聚力和用戶黏著值得深入研究。

抓住“眾籌”熱度，做品牌營(yíng)銷。中國(guó)眾籌經(jīng)濟(jì)經(jīng)近10年的發(fā)展，公眾眾籌觀念逐步普及，籌資金額不斷提升；但同時(shí)也進(jìn)入高淘汰期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至2018年止共上線800多家眾籌平臺(tái)，尚在運(yùn)營(yíng)的200多家，下線和轉(zhuǎn)型的平臺(tái)600多家，流量更趨于向大平臺(tái)、口碑平臺(tái)和股權(quán)、債權(quán)型眾籌產(chǎn)品匯聚。因此在一個(gè)逐漸成熟的業(yè)態(tài)中，眾籌出版平臺(tái)要吸取注意力，就要做好自己的品牌營(yíng)銷。品牌營(yíng)銷要在品牌定位、品牌特色、品牌維護(hù)上都要有相應(yīng)考量。其中尤其要重視品牌維護(hù)，即注意力匯聚、維持后的正面信息回饋，即平臺(tái)要有相應(yīng)的準(zhǔn)則保護(hù)發(fā)起人和支持者的權(quán)益。對(duì)發(fā)起人，包括其所持圖書合法合規(guī)性的審核、創(chuàng)意版權(quán)的保護(hù)、項(xiàng)目的完成性和收益支付等；對(duì)支持者，有其對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)回饋的滿意度調(diào)查、對(duì)發(fā)起人和項(xiàng)目的評(píng)價(jià)，對(duì)平臺(tái)社區(qū)的建議和互動(dòng)。目前小的眾籌平臺(tái)多被詬病的，就在于僅僅用項(xiàng)目需求來(lái)聯(lián)接與發(fā)起人、支持者的關(guān)系，缺乏品牌形象和品牌情感的傳遞；發(fā)起人的收益支付形式，回饋品質(zhì)量和項(xiàng)目完成率的無(wú)法兌現(xiàn)；甚至有的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)都難以正常化，有突然下線或轉(zhuǎn)型風(fēng)險(xiǎn)，這些都難以形成口碑。新的經(jīng)濟(jì)模式總?cè)菀捉o人看到無(wú)限的希望，但是在一個(gè)注意力快速聚集又快速轉(zhuǎn)移的時(shí)代，眾籌出版平臺(tái)只有耐心而積極的品牌耕耘才是要義。