中國眾籌出版的困境及平臺建設

何 敏

（閩江學院新聞傳播學院 福建福州 350108）

眾籌出版和眾籌出版平臺的現狀

眾籌出版，是指在“互聯網+”的技術背景下，打破傳統圖書出版流程，構建起的新的經濟商業模式：由擁有圖書的項目發起人利用互聯網平臺直接向公眾展示方案、尋求幫助，獲得支持，從而完成出版；而支持者也在項目成功后獲得相應獎勵回報。眾籌出版模式希望利用互聯網平臺的傳播性和交互性特征來解決圖書出版中的資金、市場等問題，實現發起人、眾籌平臺、支持者三方共贏的愿景。在此模式中，眾籌平臺是載體、推手，也是整個流程得以實現的關鍵因素。

2011年眾籌經濟引入中國，陸續出現各類眾籌平臺，眾籌出版項目也隨之上線。2015年出現了專業眾籌出版網站。目前我國眾籌出版平臺主要有兩類，一是綜合性眾籌網站，下設“文化”或“出版”欄目，發布項目。例如京東眾籌“文化”欄目，淘寶眾籌“書籍”欄目，眾籌網“出版”欄目，摩點網設有“出版”欄目。第二類是專業眾籌出版網站，如2015年上線的書易網、億書客、贊賞、四十大盜等。但就整個眾籌出版的發展看，卻并未如之前預期的，成為更成功、更大眾的出版模式。主要體現在：

出版項目難以成為綜合性眾籌網站的主推業務。如以京東眾籌、淘寶眾籌的為代表的綜合性眾籌網站，其籌資金額較高的項目類型多集中在科技產品、公益產品和農業產品上，圖書出版項目數量較少，籌款總額不高，參與人數不多。如以摩點網為例，摩點是專注于文化創意項目的眾籌網站，主要匯集游戲動漫、影視出版、創意設計、社交活動策劃等項目。在出版項目上，網站籌資最高，支持人數最多的項目是“《謎宮.如意琳瑯圖籍》——故宮首款互動解謎游戲書”，但被歸入“游戲類”產品。在“出版類”成功項目中籌資較高的項目有“《大眾軟件》2016年最后兩期期刊出版”“《三體藝術插畫集》”“哈利波特立體書《霍格沃茨》中文版”等。雖然摩點的定位特色有利于匯聚習慣數字閱讀、擁有創意思想的群體，但在其開辟的社區里，一般性圖書未必會成為“有趣”的項目，所以更為普遍意義上的眾籌出版活動也并不活躍。

專業眾籌出版網站的下線和轉型。由百度、360等主要引擎網站搜索“眾籌出版專業平臺”，推薦的眾籌網、文籌網均為綜合性眾籌平臺。書易網、贊賞已悄然下線；2015年上線的四十大盜網站主頁顯示眾籌成功項目10項，其中9項屬于該網站自行約定的“必成模式”（發起者需先繳納必成保證金。在項目規定期限內，不論項目是否達到目標金額，發起者都將確保項目成功，即目標金額的缺口部分由發起者承擔。）；按照普通眾籌模式獲得成功的項目只有1項，金額為15374元。2019年無新的在線項目。

億書客網站主頁顯示2016年-2018年在線項目35項，成功項目15項，認籌金額約43.4萬元，注冊會員2283551人。但其信息數據并不樂觀：注冊會員數與項目數、認籌金額不成合理比例，即相較于200多萬的流量，2年時間僅35個項目和40多萬的籌資。網站2019年沒有發布新的項目。

頭部項目較少，小眾項目眾籌籌資和關注度較低。頭部項目一般是發起者或者圖書本身自帶粉絲流量，如名人明星出書，暢銷書網籌等。眾籌出版案例中不乏一些頭部項目，會帶動平臺成為熱門談資。但由于頭部項目并不缺乏資金流和傳統出版渠道，更多將網絡眾籌作為一種市場宣傳行為，缺乏頻率和持續性，并不能使得平臺依此長期獲益。作為平臺主體項目的小眾眾籌，圖書質量良莠不齊，缺乏注意力市場的核心競爭力。

無法擴大在出版模式上的亮點。眾籌出版常被與傳統出版比較，在降低個人出版門檻上顯示優勢。但是在實際運營中，網絡開辟的市場不如預期。反觀傳統出版，隨著市場化的推進都在強化專業意識、精品意識和服務意識。出版社和三方平臺開設了線上平臺做業務承接；同時細化出版服務內容、探索多樣的出版方案和付費方式、適當調整出版門檻；也會借助眾籌出版，發起項目做圖書市場測評和宣傳。因此眾籌出版平臺如果不能有匯聚大眾興趣的第一步，其模式的功能和優勢也就無從談起。

眾籌出版的破局之一：眾籌平臺的建設

眾籌平臺是市場活動的主體，從平臺建設方向上，更進一步對接作者和市場需求，重新厘定眾籌出版的意義，激發市場的活躍度，從而尋求一種破局。

關注數字化閱讀市場，精確用戶需求。圖書出版離不開閱讀市場的需求，眾籌出版平臺的定位也和數字化閱讀發展息息相關。2018年4月中國新聞出版研究院發布了第十五次全國國民閱讀調查報告，對中國閱讀環境進行了描述：數字化閱讀占比不斷加大，其中網絡在線閱讀接觸率為59.7%。數字化閱讀84.9%是18-49周歲人群；但在成年國民網上活動中，閱讀書籍報刊行為的占比偏低，有72%的人表示上網主要從事“網絡聊天、交友”；69.7%的人主要從事“閱讀新聞”。64.2%的成年國民認為有關部門應當舉辦讀書活動或讀書節。透過不斷增長數字化閱讀人群，找到平臺宣傳和項目投放的有效渠道；透過其網絡社交聊天的愛好，考慮增強平臺的社區功能，邀請和打造平臺“意見領袖”；透過其“閱讀新聞”的習慣找出項目宣傳的“新聞點”；透過閱讀者對讀書活動和讀書節的需求，考慮平臺和項目營銷的策劃方式，充分考量目標群體的消費習慣和要求，避免做同質化、單一功能的眾籌出版平臺。

對接頭部項目，策劃優質項目。眾籌項目是平臺的核心內容，策劃優質項目，才能有效匯聚注意力。平臺應做好項目類型區分，積極對接頭部項目；精心處理小眾項目。頭部項目籌款金額高、完成時間短，將粉絲流量導入平臺，能快速實現項目帶動流量，但也要看到其對平臺口碑要求高，傭金分配上占據主導性和難持續性。

小眾項目，是真正通過平臺尋求眾籌支持的項目。這些項目在傳統出版途徑上缺乏“人氣”的預期和資金，所以轉到線上。如果只是單純做線上推介，也不一定會成功。目前多數平臺設置了規范的項目承接窗口和文案模板，幫助發起人完成項目推介。但對于這些自出版人，平臺有責任提示甚至幫助其成為一個優秀的營銷家，設法獲得注意力，同時強化和滿足支持者的需要——分清他們對圖書內容的興趣或對作者的興趣。促進雙方的互動交流、觸發情感，推動項目才是平臺策劃的內容重心。

打造精彩社區，增強用戶黏著性?；ヂ摼W最大的優勢就在于它的社交性，而體驗營銷是當下年輕群體最喜歡的營銷方式之一。大部分大型綜合性眾籌平臺是成功的電商或者社交網站搭建的，在流量導入后，眾籌模式可以自然處理成原有經營模式的延續，做圖書預售和市場宣傳。但新起的專業眾籌出版平臺，很難靠簡單的融資和售書平臺帶來流量。它的競爭力在于在推動一種新的出版模式時，利用人們的好奇心和短暫注意力，迅速打造一個精彩的同人社區平臺，匯聚讀書人、愛書人，以眾籌出版為核心內容，提供各種模式的互動、社交活動，使得眾籌出版以“有趣”方式融入人們的閱讀活動，成為數字化閱讀環境的重要一環。我國比較成熟的摩點，就通過平臺社區化打造其品牌特色。它設計了“云養計劃”（訂閱式眾籌），“創作者動態”，“微打賞”，“24小時金額榜”“24小時創意榜”“APP下載”，通過閱讀、體驗、競賽、移動客戶端服務等各種方式推動創作者與支持者間的持續交流，摩點對于創意人的匯聚力和用戶黏著值得深入研究。

抓住“眾籌”熱度，做品牌營銷。中國眾籌經濟經近10年的發展，公眾眾籌觀念逐步普及，籌資金額不斷提升；但同時也進入高淘汰期。據統計，至2018年止共上線800多家眾籌平臺，尚在運營的200多家，下線和轉型的平臺600多家，流量更趨于向大平臺、口碑平臺和股權、債權型眾籌產品匯聚。因此在一個逐漸成熟的業態中，眾籌出版平臺要吸取注意力，就要做好自己的品牌營銷。品牌營銷要在品牌定位、品牌特色、品牌維護上都要有相應考量。其中尤其要重視品牌維護，即注意力匯聚、維持后的正面信息回饋，即平臺要有相應的準則保護發起人和支持者的權益。對發起人，包括其所持圖書合法合規性的審核、創意版權的保護、項目的完成性和收益支付等；對支持者，有其對獎勵回饋的滿意度調查、對發起人和項目的評價，對平臺社區的建議和互動。目前小的眾籌平臺多被詬病的，就在于僅僅用項目需求來聯接與發起人、支持者的關系，缺乏品牌形象和品牌情感的傳遞；發起人的收益支付形式，回饋品質量和項目完成率的無法兌現；甚至有的平臺運營都難以正?；?，有突然下線或轉型風險，這些都難以形成口碑。新的經濟模式總容易給人看到無限的希望，但是在一個注意力快速聚集又快速轉移的時代，眾籌出版平臺只有耐心而積極的品牌耕耘才是要義。