水墨元素融入影視廣告的表現形態研究

李舒楠

（河南藝術職業學院藝術設計系，河南 鄭州 451464）

經過千年的傳承，水墨元素不僅具有審美藝術符號，并且具有濃厚的文化藝術內涵。將其與現代廣告設計融合起來，通過水墨元素來營造一種詩意意境，可以極大增強設計的藝術效果。通過對水墨元素的有效利用，將其所昭示的優美意境挖掘出來，可以推動我國設計藝術的發展。

一、“水墨元素”之緣起

中國水墨與設計并不是一開始就在一起的，而是經過不斷發展逐漸走到一起。在20世紀50年代，《小蝌蚪找媽媽》這部水墨動畫片的誕生，使得水墨元素在設計界引起了較大的影響力。在20世紀80年代末，靳埭強將水墨元素與平面海報設計完美地結合了起來，獲得了同行與國際的認可。自從，作為一種設計的形式語言，水墨元素在設計界中得到了廣泛的應用。

水墨畫發展已有千年的歷史，承載著濃厚的傳統文化內涵，其中所表現出來的筆墨意境吸引了世人，將其從設計角度來進行應用，創作優秀的作品，除了可以拓展廣告設計的方法，還能夠為水墨畫的發展另辟蹊徑，并有助于對中國傳統文化的傳承。

（一）水墨元素的特征分析

傳統水墨元素源自兩點，一是書法藝術；另一是傳統水墨畫，無論是書法還是水墨畫，都是以筆和墨的藝術表現形式呈現出來。水墨元素是從中國傳統水墨畫的結構中分離出來的，從現代設計學的角度來對其進行重新提煉以及詮釋，并加以創新，以促使其更符合現代審美眼光的藝術符號。

第一，如果從結構上來看，水墨元素可以算得上是召喚結構。所謂“召喚結構”，乃是西方接受美學理論的一個術語，認為文學作品的結構層次間存在著不確定性，以促使讀者去完善。審美作品在批評家的參與中，審美接受與審美生產中不斷地增長。在設計過程中，水墨元素是獨立的藝術語言，這門藝術語言承載著厚重的哲學內涵以及傳統文化。在溝通中，空白的運用，墨色濃淡的變化等，使之具有召喚性的特征。

在廣告設計中，將水墨元素融入其中，就會被水墨元素所營造的秀美脫俗的意蘊所感染，并通過想象力形成審美意象。審美意象指的想象力所形成的一種形象現象，其可以讓人想到許多的東西，所以沒有語言能夠完全適合它，將它變成可以理解的。審美意象乃是在水墨元素參與設計中產生，能夠以有盡之言表達出無盡之意，從而使欣賞者能夠產生超越自由限制的審美感受。

第二，水墨畫講究的是布局，有一套程式化的系統來約束。但是，水墨元素卻打破了這種束縛，其重視情感上的呼應，在藝術表現上，水墨元素將傳統的水墨與書法進行分解重構，從而使之符合現代審美觀念。相對于傳統水墨畫，水墨元素顯得更加的自由，有著更寬廣的擴展空間。

二、水墨元素融入廣告設計的雙重需求

設計需要為消費群體所服務，其是商品社會的產物。現代設計之所以產生，主要是有消費需求，所以設計具有較強的功利色彩。當然，從本質上看，廣告設計具有傳播的目的行為，因為之所以進行廣告設計，主要是針對特定的目標群體，并向目標群體傳達某種觀念，或者是傳達商品訴求的信息。現代設計師將訴求利用特定的藝術語言表達出來，以吸引廣大受眾的注意力，使之產生一定的行為沖動，這種藝術語言更重視眼球的視覺刺激性，更重視受眾的審美差異，帶有功利目的。

在海量信息的時代背景下，圖形已經成為快捷、高效的傳遞信息的使者。在這種環境下，畫面構圖簡潔，著墨不多的廣告設計作品更容易受到人們的青睞。在許多時候，一個醒目的小標志就可以抓住觀眾的眼球。從“審美”的角度來看現代廣告設計作品，它也是藝術創作，一個好的廣告設計作品，其實也是一個優秀的藝術品。

現代設計的表現形態是多種多樣的，設計者的創意思維決定了創意表現的執行控制。在設計過程中，設計師可以利用一種藝術語言進行設計，也可以對多種藝術語言進行綜合利用來表達設計主題，以達到形式與內容的相統一。設計作品的形式與內容乃是辯證的關系，這就要求設計人員在設計過程中要避免單純追求藝術語言的形式美感，進而脫離受眾的需求，這樣就會喪失原有的商業責任以及社會責任。

在廣告設計中，將水墨元素融入其中，將水墨精神與意蘊注入設計之中，設計師可以將真實的自我情感投入其中，兩者融合乃是傳統與現代的相結合，乃是中西方不同思維的相結合。從中我們可以獲得高雅的文化感受。這種融合迎合了設計的雙重需求，以美的形式透著傳統文化的氣息，以誘導受眾的注意力。

三、水墨元素融入影視廣告的分析

現如今，現在一些節目的片頭、文藝等形象宣傳片以及影視廣告中，水墨元素融入的作品有很多。將水墨元素與影視廣告設計融合起來，繼而從平面走向動態的視覺藝術設計，能夠帶給觀眾別樣的心理體會。下文就圍繞兩者的融合契合點進行分析，對這種表現形態的特征進行探討。

（一）兩者融合的契合點

在影視廣告設計中，將水墨元素融入其中，乃是影視廣告創新的一種手法。從技術角度來分析，水墨具有流動性的特征，而且墨跡的暈染能夠產生無窮的變幻效果，這與數字影視手段的流動性、變換性相似，所以可以稱為兩者融合的契合點之一。影視技術將墨色在水中流動、變幻等所形成的水墨形象在剪輯技術作用下，通過動態的視角將其更流暢地展現出來，以感悟那種純美的水墨意境。數字影視行業的發展為傳統藝術的發展提供了憑條，通過后期影視制作，將畫面、字幕以及聲音等結合起來，能夠使影視廣告的融合更加的自然親密。

由于影視廣告時間通常較短，觀眾對于廣告的接收時間乃是以“秒”為單位計算，甚至是以“幀”計算。也正是因為接收時間單位非常小，這迫使廣告制作者不得不重視每一秒乃至每一幀的信息含量，也即我們所說的瞬間注意效果。故此，影視廣告更強調單個鏡頭的表現力，更重視單個鏡頭的美感，因為單個鏡頭對整個影片的視覺效果有著重要的影響。而水墨本身就具有質料美，將水墨元素融入單個鏡頭的效果要比起敘事性的鏡頭更有助于描繪單個鏡頭的畫面美感。水墨在宣紙作畫，最初表現形式是平面，在平面上有著詩意的墨色表現系統。但是，單個鏡頭的表現恰似一張張水墨畫卷，在這兩點上，兩者融合具有一定的優勢。

（二）作品分析

在2007年，李寧的品牌影視廣告就將水墨元素融入了其中，在畫面中，將“東方式”的籃球動作和“大寫意潑墨”飛濺的墨色與暈染的墨痕有機結合，通過這種設計來向消費者展示“東方的，看我的”主題。在片中，還有一些旁白，例如“做別人，不如做自己”，“一切皆有可能”等等，這些旁白與富有節奏的背景音樂結合，形成統一和諧的音畫效果。水墨元素與“東方的”概念相吻合，為本土品牌的形象塑造提供了啟迪。

在2009年，五星體育欄目為奧運制作的廣告宣傳片，也是比較直白的將水墨元素的物質層面——水墨，直接潑灑融入片中。在廣告中，將運動員高速度的運動動作與潑灑淋漓的水墨合成，畫面乃是以中國的書法與水墨畫為背景，這和動感的音樂融為一體，具有節奏感的剪輯，使得全篇充滿張力，有速度感。

2010年，中央電視臺形象廣告運用了水墨元素的藝術表達形式，傳達了“從無形到有形，從有界到無疆，相信品牌的力量”這一概念。在廣告畫面中，以墨在水中暈染、變幻以及穿梭，墨的形態與畫面轉接中變幻著。創意說明中，將古代文明（藝術、建筑等）通過靈動變幻的水墨與現代社會有機串聯，在突破時間和空間的界限，配以雄渾的交響樂，這就給人產生一種富有和諧社會精神的力量，能夠詮釋“從無形到有形”。而品牌的建立其實就是一個從無到有的過程。從無形的概念再到有形的資產，品牌的發展到壯大，所以我們可以相信品牌蘊含著無窮的力量。該作品乃是將水墨元素融入廣告設計中的成功之作。在整個廣告片中，完全用水墨元素為執行方式，定格畫面的每一幀，無不傳達著水韻墨染的美好境界。墨色的虛實交融與影視手段的流動變幻中更富生氣，這種作品不失為水墨元素融入影視廣告中的成功案例。通過將水墨元素融入影視作品之中，可以提升影視廣告的文化品質，尋找影視廣告與水墨元素的契合點，將傳統文化底蘊挖掘出來，從而使影視廣告變得更加的豐富。

四、結語

綜上，水墨元素不僅是審美符號，也是文化符號。在影視作品設計中，將其融入其中，能夠為設計界注入活力，為現代設計提供借鑒，這種方式值得我們去探究。在設計過程中，設計師需要去挖掘兩者的契合點，這樣才能夠使兩者的融合更加的完美。