探索新媒體時代博物館的創新方向

李娜

（秦皇島市群眾藝術館，河北 秦皇島 066000）

一、博物館的作用和現狀

博物館是一個城市文明和社會進步程度的標志，是城市科技、人文、資源等綜合實力的反映。隨著經濟的發展和人們生活水平的不斷提高，人們的文化素質逐步提高，精神文化需求也日益增長，參觀博物館成為人們生活中越來越重要的內容。全國各地眾多博物館在開放日時都是人潮涌動，游客爆棚。新時代的博物館，要通過展品傳播文化和思想教育，使廣大民眾獲得了享受我國悠久文化、歷史、藝術的權利，利用云技術加強國際之間的文化交流得以發展和促進。

根據國家文物局博物館年檢備案情況公布，截至2018 年底，我國登記備案的博物館達5354 家，免費開放博物館數量為4743 家，占博物館總數的88.6%。2018 年，我國博物館舉辦展覽約2.6萬個，教育活動近26萬次，參觀人數達11.26 億人次，比上年增加1 億多人次。全國博物館場館建筑總面積超過2600萬平方米、館均約5500 平方米；展廳總面積超過1200萬平方米，館均超過2500 平方米；2008 年，全國非國有博物館數量僅319 座。

隨著時代的發展，觀眾、展品、展線、展覽環境等諸多因素有機的融和，成為不可分割的一個整體。博物館十分重視展覽注重體驗與互動，希望可以不僅在展示內容上吸引參觀者，還可以與觀眾進行多方面的溝通，使觀眾不再是單純的“旁觀者”，而是引導觀眾融于其中。即使這樣，也無法滿足參觀者能夠在博物館獲得更多方面的體驗的愿望。尤其是青年群體，他們不只是來看看博物館展覽中的珍貴藏品或者去科普教室聽一場科普講座，而是希望在參觀博物館的同時，還能夠得到放松休息，購買一些體現博物館文化和歷史文化之類的紀念品，甚至通過“云技術”了解走近感受世界各地的博物館。開展各種各樣的云服務，為參觀者提供更廣闊的空間視覺和心理感受效果，這是給博物館提出了新媒體時代的新要求。

二、博物館的新媒體運營創新

（一）博物館運營的時代背景

博物館目前所處的時代，被稱為新媒體時代、互聯網時代、自媒體時代、Web2.0 時代等，這些都體現了新興媒體對現代社會的影響。這個時代的人們更趨向于以網絡、手機移動終端為中心的信息接收模式、學習和娛樂方式。人們足不出戶、動動手指即可獲取大量信息，花幾十秒的時間瀏覽一下網頁，便可知曉今日熱點。在這種情況下，博物館顯得十分尷尬，它所傳播的文化大都需要人們靜下心來觀看，與現今浮躁化、娛樂化的社會氣氛大相徑庭。這就使新時代數字博物館發展迎來了全新的機遇和挑戰，越來越多的人希望在閉館狀態下，也可以利用“云端”發布館藏、介紹展覽、開設網上展廳等，參觀博物館，豐富了人們的文化生活，這就使“云游博物館”成了博物館界的熱詞。

（二）典型案例分析，創新發展路徑

1.典型案例分析

筆者為了探索新媒體在博物館事業中的應用，在調研中對“故宮淘寶”進行了深入的研究。故宮新媒體的運營成功主要有以下幾個原因：一是新浪微博“故宮淘寶”是北京故宮文化服務中心的官方微博，主要為推廣故宮淘寶店內的文創產品。該微博深諳微博傳播特征，對其文創產品進行了有效的傳播，不僅帶來了故宮品牌影響力的擴大和產品銷量的提升，也向大眾傳播了故宮的歷史文化，兼顧了經濟效益與社會效益。二是“故宮淘寶”打破了舊有的營銷模式，在微博上展開“賣萌”策略，大量使用當紅網絡流行語和表情包，一改故宮的威嚴，打造出一個“萌系”博主的形象，吸引年輕人為目標消費群體。三是以史料為藍本，推送了一系列歷史故事，如《雍正：感覺自己萌萌噠》《夠了！朕想靜靜》等。利用這些在風格上與故宮的正統形象相去甚遠的文章，用著時下流行語，發著當紅表情包，自己演自己的故事。但這些故事所用的史料均來自于正史記載，讓冗長的文史資料轉化為俏皮時尚的小故事。四是傳播內容除了產品介紹和博物院相關信息外，其余大部分是與用戶互動的微博。根據馬斯諾需求層次理論，分析消費者需求，充分滿足消費者，吸引大量用戶成為鐵桿粉絲。“故宮淘寶”在增加用戶黏度的同時，又借助粉絲的自媒體平臺為自己的宣傳，借助微博平臺為故宮建立了一個良好的品牌形象。

2.創新發展路徑

（1）線上線下結合，實現優勢互補

博物館使用新媒體擴大影響力，更好地向人們傳播博物館蘊含的知識，這種線上推廣的方式，能夠滿足更多觀眾對博物館文化的追求，彌補線下實體博物館藏品由于各種原因無法與觀眾見面的局限。博物館建立數字資源庫，利用“云端”發布館藏、介紹展覽、開設網上展廳等。在線直播，打開“云游博物館”，建立“網上博物館”。2020 年初，國家文物局通過政府網站“博物館網上展覽平臺”，向觀眾展示“十大精品展”“歷史類”“藝術類”“自然科學類”“出入境展覽”等類別展覽，也可以在地圖上選擇不同省份，觀看當地舉辦的展覽。部分近年來的中國文物出境展也收錄其中，例如在紐約大都會藝術博物館展出的“秦漢文明展”、在英國利物浦國家博物館舉辦的“秦始皇和兵馬俑”、在荷蘭國家軍事博物館舉辦的“成吉思汗展”等，滿足不同觀眾的多樣化文化需求。

（2）重視網絡營銷，整合傳播渠道

眾所周知，博物館擁有的文化價值是無限的，可人才、資金、設備等物質資源卻是十分有限的。新時代的博物館為了解決資金緊張、人才流失、陳列質量下降等實際問題，保證可持續發展，博物館開始重視跨界合作，除了與其他博物館、高等院校或科研部門開展合作外，還將合作的領域擴大到互聯網、新媒體。如利用互聯網營銷文創商品，實現“365+24”小時不間斷營業，打破地域的限制，使文創愛好者，隨時、隨心購買。借助VR 虛擬現實、三維全景虛擬現實、三維網頁引擎等數字技術的幫助，給觀眾提供自主選擇、操作圖像、移動看景、視角切換、細節體驗的便利。國家級、省級綜合博物館充分利用互聯網，探索利用5G 技術，整合所有可供利用的傳播渠道，實現國際文物光影展，突破空間限制，使更多的人通過新媒體手段，感受更為廣闊的文物天地，暢游歷史長河。

三、結語

新時代的博物館要通過新媒體渠道實現了自身品牌線上線下聯動營銷。研發博物館品牌文化鮮明的主題風格，迎合了當下觀眾的心理需求。探索博物館的新媒體運營新方式。與此同時，也必須看到，不同博物館的性質和任務各不相同，社會教育內容也各異，博物館要探索自身特點，尋求適合自己的網絡發展道路。博物館是人類社會活動的產物，不能脫離社會環境談發展，博物館要緊跟社會發展趨勢。掌握受眾心理，融入新媒體、借助新媒體，結合網絡營銷的力量，整合一切可供利用的傳播渠道。在此基礎上，各博物館再“量體裁衣”找到適合自己的方式，使博物館在新媒體時代重新煥發出活力。