化妝品品牌中男性代言的消費者心理分析

劉敏（長春建筑學院文化創意產業學院）

■ 男性代言的廣告研究

（一）男性代言的特點

男性代言的特點：（1）廣泛性，企業推廣產品越來越多用男性代言。（2）深入性，與男性代言人所衍生的營銷策略更具有深入性。（3）視覺焦點，在化妝品行業中，男性代言更具有吸引力。（4）寬領域，不僅化妝品用男性代言人，電視劇推廣、游戲推廣等新興產業也使用男性代言。化妝品成為了女性消費者的生活日常，化妝不再是取悅異性，而是一種禮貌甚至自我取悅的一種方法，女性對于彩妝是如此樂此不疲的瘋狂，化妝讓女性更加具有魅力。

（二）男性代言變化

男性代言的增加，化妝品的廣告中最為常見，其中口紅是最受歡迎的。口紅的質感讓人產生愉悅，讓人擁有好氣色。圖1為1990年一個日本的口紅廣告，在當時紅極一時，在這個廣告的畫面中，男明星拿著口紅面向屏幕，吸引了無數少女的心。該廣告播出引出了社會大量反響，最終該品牌以出色的銷售能力，在兩個月內銷售了300萬只，讓企業喜出望外,男性代言的廣告對于女性的化妝品市場更加有吸引力。

據英國的心理學家伊莎貝爾·思科特進行了一系列研究，研究發現:男生在廣告中的面孔更加給予消費者依靠感，在廣告中體現出溫柔體貼的特點，對女性的呵護，更受廣大女性的喜愛。當女性消費水平越來越高時，消費者心理現象從“我想要變成她（廣告中的性感美女）”轉成了“我想得到他（彩妝中帥氣的男生）”。現代消費特征發生了明顯變化，過去消費者接受的女性代言，轉變成了接受不少帥氣、偶像風格的男性代言的化妝品。

■ 男性代言的發展及作用

（一）促進商品銷售

男性代言的相關產品在線上搜索熱度程增長趨勢，例如:某網紅主播代言的巴黎歐萊雅系列彩妝，在淘寶上身受廣大女性消費者喜愛，通過線上直播的方式，網紅主播一個個試口紅成為了最大的看點，通過這種線上直播的方式，男性代言人更加伸入群眾，增加親和度，在提高知名度、提升品牌價值和增加銷售量上取得重大突破。

（二）男性代言與cp相結合

《2019年明星消費影響力》報告上，明星的影響力顯而易見，排在前幾位的大都是男明星，可見消費者對于男性明星的喜愛。由于手機直播逐漸興起，網絡主播帶貨效果甚至超過明星，但翻車事件也不在少處。在符號化的時代，捆綁CP已成為一種營銷手段，但一對一的CP關系，代言模式也比較簡單。明星代言在選擇上多元化的傾向，從一個產品，衍生出許多同風格類的產品，普通必需品和奢侈品行列也是如此。

（三）男性代言與IP營銷

由男性代言的IP產業逐漸走進人的生活，拿《花千骨》的互動營銷來說，做的可以說非常精彩，所衍生的產品也身受大眾歡迎。片花出來以后，拿到國際市場一展身手，相繼出現了韓語版等多種語言的版本，并取得了很好的業績，全劇評論收視率2.213%，成為單日網絡播放量首位。

■ 男性代言對消費者的心理影響機制

（一）暈輪效應

暈輪最早指形容太陽周圍的光圈，遠看起來好像很大，其實那只是光的影子而已，太陽沒有那么大，后來這種效應被越來越多人所認可。這是在人心中普遍存在的一種心理現象，當對一個人有清楚的認知時，這一特征就顯得尤為突出，進而掩蓋了這個人的其他特點，這就起到了這種暈輪的效果，也就是說，只看到某個人的片面就開始對整體評價。如圖2為一葉子的男性代言的面膜，利用男明星的知名度，提高產品的知名度，迅速打開了市場。據當時網上數據顯示，面膜上線當天，銷售額突破一萬份，為企業帶來巨大財富。

商家采用男性代言，也是一種暈輪效應。心理學家戴恩曾經用實驗的方法正應了這個效果，他分別給試驗者看三種照片，分別是有吸引力、一般和沒有吸引力的人，然后讓實驗者說他們的特征。結果很明顯，有吸引力的人評價最豐富，有吸引力的人好像印在他們的腦海里，更加的吸引人的關注，讓人一下就記住了。這就掩蓋了有吸引力的人的其他特點，引發一系列認知偏見。暈輪效應看似是無意識的，執著的。近些年隨著經濟的快速發展，廣告的更新速度越來越快，而這種暈輪效應中有利也有弊。

（二）移情效應

在心理學當中把那種特定對于人的情感轉移到物品上，這就叫“移情效應”。例如:某個人對于喝酒或吸煙的人來說對他們有偏見，然而當他遇到這種人的時候，也會把這種偏見帶到這個人的身上，就會不知不覺的把情感遷移。

■ 總結

現在的廣告推廣與以前的廣告形式大有不同，新媒體的發展，促進了消息更加靈通和便利，我國的商業發展中的廣告植入，也經歷了從無到有，從不完善到完善的成長歷程。從消費者的角度分析，化妝品中的男性代言是非常有重要的，可以幫助企業更了解消費者。現代消費者心里產生巨大變化，在化妝品行列，男性代言成為代替女性代言的新特征，消費者對于代言人的喜愛，轉接到工業產品上，為企業獲利，促進了經濟的發展。