影視劇中植入式廣告的營銷方略
——以唯品會廣告為例

李芳

隨著5G網絡時代的快速發展，各大影視劇已經不能局限在電視機上播放了，手機移動端成了熱門廣告投放媒介，方便人們隨時隨地觀看影視劇。影視劇為了獲得投資，品牌方為了更好的傳播品牌，想出各種營銷策略，植入式廣告成為了他們營銷的首選方式。但是我國的植入式廣告從剛開始的引入到現在成為熱門，都透露著植入式廣告巨大的盈利方式。研究這方面的基本都是以一部電視劇中的不同植入廣告進行分析，很少以品牌為例，對于熱門影視劇中植入式廣告的營銷策略到底如何產生了疑問。經過研究唯品會植入廣告廣告來分析植入式廣告的營銷策略。

■ 緒論

（一）研究背景

各大熱門影視劇中基本都是尤各種品牌贊助，以植入廣告的各種方式呈現在觀眾眼前。這些熱門影視劇植入式廣告最多的品牌就是唯品會。“品牌特賣！天天都有三折封頂”是唯品會最常見的標語。這種高頻率的植入廣告出現在觀眾面前，讓觀眾眼前一新迅速就記住了唯品會。由于唯品會植入廣告多，本身對唯品會比較了解，以它為例研究植入式廣告的營銷策略最為合適。

（二）研究目的和意義

影視劇中植入式廣告所體現的品牌的視覺符號和服務內容策略是最常見的方式，而生硬的故事情節，融入感不強讓觀眾感到反感，有的甚至劇情植入式廣告不允許跳過，強迫觀眾觀看，這樣不僅僅是讓觀眾對品牌產生厭惡還對影視劇有著一定的差評存在。而品牌的標語在影視劇中用臺詞表現出來就會形成洗腦效果，品牌的商品成為道具展示，這種說服方法更有利于達到傳播效果。再經過狂熱粉絲的剪輯，二次傳播，效果更佳。從而創作出更優秀的植入式廣告，也能夠嘗試其他方式體現植入式廣告在影視劇中的運用。達到三方獲利。唯品會在利用植入式廣告手段非常多，達到以上的效果也非常明顯。隨著自媒體的發展，傳統廣告的生存競爭壓力更大，研究這種不僅有創新點還有更多可能性的植入式廣告的影響，不管如何最后都要看傳播效果如何。研究此次命題有利于我們更好的了解植入式廣告的發展和創新性并且更深層次了解品牌的營銷策略理論影響因素，為以后的植入式廣告提出更好的建議。更好的理解運用中的植入式廣告及營銷策略理論知識。

■ 影視劇中唯品會植入式廣告的表現方式及優缺點

（一）唯品會植入廣告的表現方式

植入式廣告的手段基本都是道具、臺詞、劇情、場景植入。而唯品會熱衷于在熱門影視劇中植入廣告，植入廣告的手段也基本都是這些。從《白發》《扶搖》《楚喬傳》《龍門鏢局》《東宮》《青云志》《歡樂頌》就可以看出來基本全年霸占熱門影視劇。利用劇情傳遞情報，專人送貨表現出自建物流的特點，各種對白植入突出唯品會天天都有三折封頂，品牌特賣。同時也推動了整個影視劇劇情的發展，作為植入式廣告達到了隱形的特點。從一開始的臺詞、道具植入到后來創新的劇情、情景植入。更是把唯品會變成了各大古裝劇最為熟悉的唯品閣，東宮里男主想送女主衣服就去唯品閣，九州縹緲錄的羽然買鈴鐺手鐲也是去唯品閣。這些都是唯品會植入廣告的表現形式。觀眾經過長時間的加深印象就會去下載唯品會產生有效傳播。這也是唯品會獨特的營銷策略。

（二）唯品會植入式廣告優缺點

1.唯品會植入式廣告優點

唯品會植入廣告都是在具有大量觀眾的影視劇中播放，影視劇播放的平臺也是受眾非常多。所以點擊量和觀看量異常多。而且觀眾在被影視劇吸引高度集中注意力的時候接收到植入式廣告的信息也將非常清晰，記憶力也會增加。從消費者角度看植入廣告就是在默默被迫觀看了廣告，而且心理并不反感。當某一部影視劇過于火熱，會形成人際傳播，加大了傳播范圍與觀看量。這種二次傳播，對品牌方有利而無害的。唯品會就是抓住這些優點，高頻率植入廣告，增加下載量與購買力。

2.唯品會植入式廣告缺點

正是因為唯品會近幾年高頻率投放植入式廣告在各種影視劇中，觀眾形成了視覺疲勞，從而有些反感唯品會。而且并無創新形式的植入式廣告也提不起觀眾的情緒，過于僵硬的對白臺詞也無異于是對影視劇的掉檔次。例如，歡樂頌中的邱瑩瑩天天把唯品會掛在嘴邊，這樣人物也顯得不豐滿，觀眾的逆反心理就更加嚴重了。最后導致唯品會品牌效應降低，營銷策略的失敗。

■ 影視劇中唯品會植入式廣告的營銷策略形式

（一）唯品會植入廣告內容營銷策略

評價一個優秀的植入式廣告不僅僅是從隱蔽性來看，廣告植入內容也是非常值得推敲的，優秀的廣告內容可以更好的達到營銷效果，反之內容不充分、無存在感的植入式廣告就是失敗的營銷策略。例如，東宮男主與太監的對話，有對女性的輕視感覺，毫無意義的臺詞還讓女性觀眾反感，對劇情和唯品會都是弊端。臺詞的內容與品牌訴求點要高度吻合并且不生硬表現出來就考驗雙方的融合度。唯品會的營銷策略就是利用好植入式廣告的內容，在段時間表現出品牌特點和優惠折扣，重復觀看加強記憶力，利用植入式廣告的隱蔽性達到最后的內容營銷效果。

（二）唯品會植入廣告傳播營銷策略

熱門的影視劇不僅僅在各大電視臺播放，各種影視App也是置頂播放，同時包含了傳統媒體和移動端形成網絡式傳播特點。電視機前的觀眾和移動端的觀眾都成了唯品會營銷傳播的對象。當影視劇爆火又會形成二次傳播，通過剪輯劇情發布在微博、微信、抖音等社交平臺，又增加點擊量和傳播量。營銷的范圍擴大和深度加深了，當討論一部劇影視劇劇情時，優秀幽默的植入廣告從而也能脫穎而出，一傳十十傳百，形成了品牌效應。達到了品牌營銷策略的成功。

■ 影視劇中唯品會植入式廣告營銷策略的發展建議

改變植入式廣告的生硬性和提高創新性都是老生常談了，唯品會植入式廣告應該精準定位植入廣告人群，原定合適的影視劇受眾和影視劇中合適的前段加工成優秀的植入廣告。這樣不僅增加了客流量還不會讓其他受眾反感厭惡品牌。增強唯品會植入廣告的質量和文化輸出也是非常重要的，讓沒一個植入廣告都保質保量的呈現在觀眾面前，同時宣傳公司企業文化，增加品牌效應與粘合劑。更容易達到品牌營銷效果。建立多渠道傳播媒介組合是現在的必要趨勢，通過鬼畜式剪輯視頻在各種媒介渠道上傳播，營銷的手段和效果都能更上一層樓，帶來的效應也是無法估計的好。

■ 總結

隨著自媒體的發展，傳統媒體的發展更加艱難，品牌方為了適應新媒體的高速發展創新植入式廣告的營銷策略更加復雜多變。品牌方不僅僅要考慮植入式廣告的手法內容還要考慮傳播渠道的營銷策略。以唯品會廣告為例分析了植入式廣告的營銷策略有哪些方式。也發現了新的植入式廣告的營銷策略在傳播渠道也能加強營銷。希望此次研究可以對這方面感興趣的人提供幫助。