新形式下高職院校招生宣傳的桎梏及創新

陸衛峰

江蘇工程職業技術學院，江蘇 南通 226006

現階段，高職院校以普高生和中職生為招生宣傳對象，但是生源數量減少、高職院校數量與規模的快速增長、高職院校之間競爭力度的不斷加大等，進一步催化了高職招生生源的緊張力度，高職院校在招生過程中所出現的諸多問題，也暴露出高職院校招生宣傳中的不足。

一、高職院校招生宣傳的桎梏及原因

（一）生源質量不理想，宣傳定位不精準

高職院校是我國高等教育重要組成部分，在其可持續發展的過程中，其招生方式與招生宣傳方式日漸成熟。但是，招生過程中所存在的生源質量差、生源不穩定等問題已經對高職院校的可持續發展帶來了諸多障礙。僅生源本身而言，在我國人口老齡化發展趨勢不斷蔓延、人口出生率銳減等的前提下，高職院校每年新生入學人數增長幅度并不大，部分高職院校出現生源不足，生源結構不合理等問題。

招生宣傳受阻或者困于定位的不精準等，是導致高職院校招生困難的重要原因之一。高職教育在國內起步晚，在招生的過程中，大多僅僅以招生數量、學校的基本情況等作為宣傳內容，相對忽視大眾對高職院校了解與認知不足，以及引導大眾重新認識高職院校及高職院校相關專業價值，對人才培養的重要促動效率等。在此種定位下，高職院校的宣傳很難敵過傳統觀念對正規大學的認知，如此，其生源質量、結構、招生人數等方面出現問題自可想而知。

（二）宣傳要點不明確，宣傳手段趨同性高

按照我國高職院校的招生宣傳現狀來看，每所高職院校基本都有自己相對集中的招生生源地，大都立足本地生源分布情況，依靠院校在本地的知名度來擴大招生生源，很少依賴于特色招生宣傳。一般來說名氣大、美譽度高的高職院校招生往往生源規模高于同類的名氣與美譽度偏低的學校。在依賴自身名氣和美譽度時，高職院校對宣傳要點、宣傳渠道、宣傳策略等相對忽視。

高職院校招生手段偏于單一，大多通過找信息、打電話、發傳單等方式宣傳，大多數高職院校的招生工作偏于被動，招生宣傳手段的趨同和宣傳要點的不明確，必然會影響高職院校的招生工作。當然，大多數高職院校還是能基本完成招生任務的。

（三）宣傳體系匱乏，宣傳保障力有限

高職院校招生宣傳工作成效的好壞，主要取決于學校的宣傳體系及綜合實力。但是很多高職院校的宣傳體系匱乏或者形同虛設，因此導致學生在報考時很難依據具有趨同性的招生宣傳內容來“一錘定音”。高職院校只有全面提升學生素質、管理水平、教學質量才能獲得較高的美譽度和知名度，才有可能在缺乏宣傳體系和特色宣傳方式、內容等的前提下獲得優秀生源。但事實上，高職院校很難在日常管理中做到學生素質、管理水平、教學質量等齊頭并進，已有的學生素質、管理水平、教學質量、宣傳體系等作為招生宣傳保障，很難為高職院校的招生宣傳提供助力，如此，在其品牌意識不足，忽視招生宣傳廣告策劃等的影響下，高職院校很難將招生宣傳內容嵌入到大眾腦海中，并借此提升考生的興趣與認知。

二、高職院校招生宣傳優化改革思路

為進一步強化高職院校招生宣傳力度，解決目前高職院校招生宣傳中存在的如宣傳體系匱乏，宣傳保障力有限、宣傳要點不明確，宣傳手段趨同性高、生源質量不理想，宣傳定位不精準等問題，建議高職院校調研并分析自身招生宣傳現狀，提取出自身存在的不足，繼而優化招生宣傳方式、渠道、內容，強化宣傳手段。

首先，可適應新常態，優化生源地內的宣傳責任單位并分層落實招生任務。此處可借鑒江蘇工院在2019 年形成7 個二級學院+1 個素質教學部+1 個機關黨總支共9 個招生宣傳隊伍，開展江蘇省內招生宣傳工作的方式。

其次，超前謀劃，在生源地學生不足的前提下，考慮加大生源地外的宣傳力度。可在分析當年生源情況后，調整省內外宣傳方式，制定對應的《省外招生宣傳工作實施方案》，各職能部門與二級院校聯動，組建省內外招生隊伍，并深入省內外擬定的生源地展開招生宣傳。

最后，優選宣傳媒體、優化宣傳材料、豐富宣傳交流平臺并建立健全有力的獎勵機制等，為高職院校的省內外招生宣傳提供基本保障。

三、高職院校招生宣傳創新建議

（一）分析生源數據，明晰宣傳核心定位

高職院校在招生宣傳之前要分析生源地的實際情況。要做到高職院校生源充足，就需要強化招生宣傳力度，以擴展高職院校在生源地的品牌宣傳度。據悉，很多高考生在高考后選擇報考院校的渠道主要來自父母、親友推薦，或者通過網絡中的學校排名等，如此，高職院校擬與高校搶生源，就必須分析生源在報考問題上的心理與思維趨向。比如考生和家長是因為不了解高職院校還是因為只想報考正規專科或者本科，或者是對高職院校對其未來就業的服務與指導了解不足，亦或是對自身職業發展規劃的認知力度有限等。繼而分析目前自身宣傳方式、內容、渠道與考生及家長獲知需求、期待等之間的不足，在明確宣傳核心定位和方向后，在不同生源地和不同時段，針對高中學校、考生及家長進行差異化的解釋和介紹，以便吸引考生報名。

（二）厘清宣傳策略要點，豐富宣傳手段

在厘清宣傳時間段和生源地的差異化招生宣傳需求后，高職院校可調整自身的宣傳策略和要點，并選擇合宜的招生宣傳媒體，針對高職院校地理環境、專業設置情況、就業情況、學校聲譽等進行針對性、持續性的宣傳。比如在招生簡章設計階段，要刊登考生和家長關注的熱點問題，用心介紹考生關注的學校概況、二級學院特色等情況，堅持以就業為導向，挖掘高職院校文化內涵亮點和優勢，盡可能的將招生政策、招生信息滲入到高中院校和考生家庭中。

在宣傳冊的設計時，要厘清宣傳要點，如第一部分可詳細介紹學校特色和學生特色，第二部分介紹本校一到三年級的專業及每學期學習的課程、設計原因，第三部分重點分析學生未來就業走向和學校對自主就業學生的指導方式與條件等，此類介紹不容易產生趨同性。

在豐富宣傳手段方面，建議高職院校按照學校特色，編寫《高考生家長備考手冊》在生源地考生所在學校網站等提供網絡招生咨詢服務。考慮到考生對本校教師比較信賴，高職院校可聯合生源地考生所在院校的校園宣傳方式強化宣傳。另一方面，建議高職院校在考生填報志愿期間，充分發揮網絡平臺宣傳作用，通過學校招生網頁、陽光高考平臺、微博、微信公眾號等公開招生簡章。

在線下招生宣傳時，高職院校可按照自身實際情況制作招生宣傳片，在報考院校官網等家長容易看到的媒體上播放。招生宣傳片必須從考生和家長的心理需求視角入手。此外，高職院校還可邀請生源地的電臺記者、多家主流媒體到校采訪，借此來展示自身辦學成就和學生、學校風采等，此種操作方式不僅利于提升學校點擊率，也利于破除生源地傳統“上本科才有出路”的觀念等。

（三）構建宣傳體系，健全招生宣傳保障

按照不同階段的招生宣傳需求來針對性的開展宣傳，是需要高職院校設立專業的招生宣傳體系作為支撐的。建議高職院校在相關招生宣傳工作崗位的招聘時，預先厘清崗位需求，設定崗位勝任力指標及權重，按照明確的標準甄選專業人員，切忌出現任課老師身兼招生宣傳工作的情況。為保障招生宣傳質量與成效，招生宣傳工作人員的業績考核要與招生成效掛鉤。

在健全招生宣傳保障方面，除了按照院校實際情況設計特色招生簡章、宣傳廣告詞等外，高職院校還需要考慮制定當年的宣傳畫冊、學校風景圖片等直接分發或郵寄給高三考生、家長，借此來提升考生和家長對高職院校的關注度。在志愿填報階段要開通24 小時的電話咨詢，成立招生宣傳工作隊伍并加大招生宣傳隊伍的統一培訓，使其能規范、統一的解答考生和家長的每次咨詢等。

高職院校是我國職業教育的重要載體也是培養大批高級技術人才的搖籃。近些年，隨著職業教育改革創新力度的不斷加強，高職院校發展規模與招生力度日漸擴大，但是招生宣傳工作及招生情況等卻不容樂觀。對此，建議高職院校立足自身當前招生宣傳情況，從調整宣傳內容、定位、渠道，創新宣傳方式、隊伍等方面著手優化與調整。