基于SOR 理論的農村居民生活節能行為研究

劉 梁

（西安建筑科技大學管理學院，陜西西安 710055）

一、引言

黨的十八大以來生態文明建設上升到了前所未有的戰略高度，黨的十九大報告明確指出“建設生態文明是中華民族永續發展的千年大計”。然而，隨著農村居民收入的增加及生活水平的提高，家庭能源消費需求量以驚人的速度增長[1]。根據中國能源統計年鑒，2017 年城市居民人均生活用能量為415 千克標準煤，較前十年增長了21.93%，農村居民人均生活用能量為417 千克標準煤，較十年前增長了53.48%，且呈不斷上漲趨勢[2]。在減少能源消耗的措施中，鼓勵個人節約能源被認為是一種直接有效的方式，且農村居民是廣大農村最主要的經濟活動主體和最基本的決策單位，他們的行為很大程度上決定了能源的利用方式和利用效率[3]。因此，鼓勵引導農村居民節約能源有利于進一步推進美麗鄉村建設及鄉村振興戰略實施，而厘清農村居民生活節能行為的影響因素及其作用機理值得重點關注。

關于居民節能行為的研究主要集中在以下三個方面：一是居民節能行為的含義及分類界定，最常見的是將節能行為分為日常使用行為和購買決策行為最基本的兩類[4-5]。二是居民節能行為影響因素研究，主要集中在社會人口因素、內部心理因素、外部情境因素等方面[5-6]。三是居民節能行為影響因素理論模型構建研究，已有文獻基于計劃行為理論、規范激活理論等行為理論來研究居民節能行為影響因素的相互作用，還有一些學者開始關注理論集成對居民節能行為較強的解釋能力[7-8]。以上結果極大豐富了居民節能領域的研究，但仍存在一定拓展空間：一是已有研究主要側重于城市居民，對占我國主體地位的農村居民的研究尚處于起步階段，相關實證分析也較少。二是已有研究已涉及居民節能行為影響因素的提取及其相互作用，但研究外部情境因素與內部心理因素相互作用的文獻鮮見。為此，本研究綜合考慮外部情境因素和內部心理因素，基于刺激-機體-反應理論，以陜西省農村居民為研究對象，系統探索了影響農村居民生活節能行為的關鍵因素及其相互作用，并以感知行為控制為分類依據，進一步檢驗感知行為控制度高和感知行為控制低的農村居民生活節能行為差異，以期為促進農村居民生活節能提供理論指導和政策啟示。

二、模型構建與假設提出

（一）模型構建

刺激-機體-反應（S-O-R）理論最初是由Mehrabian 和Russell 在一般環境心理學中提出的，經過調整和驗證廣泛應用于消費者行為相關研究。理論主要包括三個組成部分：刺激、機體和反應，“刺激”指喚起個體的觸發因素，“機體”指個體在與刺激相互作用時產生的情感和認知狀態，“反應”指人們對刺激和機體的反應[9-10]。在S-O-R 理論視角下，消費者行為經歷了外部因素情境、內部心理狀態、行為反應三個階段[11]。作為能源消費者，農村居民也會在外部情境刺激（規范因素和政策因素）作用下，產生內部心理（節能態度和節能責任）變化，進而實施節能行為。因此，本文以兩種情境刺激（政策因素和規范因素）為刺激因子，以兩種內部心理狀態（節能態度和節能責任）為機體，以節能行為（日常使用行為和購買選擇行為）為反應因子，深入剖析了農村居民生活節能行為的形成機理，理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型

（二）研究假設

農村居民生活節能行為是一種親環境行為，Hines 等（1987）[12]指出情境因素是居民實施親環境行為的重要外因，而理解情境因素、心理因素和節能行為之間的復雜作用關系至關重要[13]。參閱大量文獻發現，農村居民生活節能行為分為日常使用行為和購買選擇行為，影響農村居民生活節能行為的情境因素主要有規范因素（主觀規范和描述性規范）和政策因素（信息宣傳和經濟激勵），影響農村居民生活節能行為的心理因素主要有節能態度和節能責任?；谏鲜龇治?，從情境因素和心理因素兩個方面進行文獻回顧，并提出下述假說。

1.情境因素與心理因素之間的關系。社會規范由主觀規范和描述性規范組成。在節能背景下，農村居民感知到的主觀規范和描述性規范分別是家人、朋友、鄰居等周圍重要的人對其的示范效應和期望效應。換句話說，感知到主觀規范和描述性規范越明顯的人實施節能行為的可能性越大。主觀規范和描述性規范對節能行為的影響在很多研究中都得到了證實[14-15]。由此提出假設H1a，H1b，H2a 和H2b：

假設H1a：主觀規范對農村居民節能態度有顯著正向影響；

假設H1b：主觀規范對農村居民節能責任有顯著正向影響；

假設H2a：描述性規范對農村居民節能態度有顯著正向影響；

假設H2b：描述性規范對農村居民節能責任有顯著正向影響。

信息宣傳可以增加農村居民對節能意義、節能知識、節能產品等方面的認知，提高農村居民的節能態度和節能責任，進而促進節能行為的實施。申嫦娥等（2016）[16]指出低碳政策的宣傳示范會正向影響居民的低碳態度，并進一步轉化為低碳行為。Steg（2008）[17]的研究表明可以通過節能教育改變人們對環境問題的認知來激發其節能行為。由此提出假設H3a，H3b：

假設H3a：信息宣傳對農村居民節能態度有顯著正向影響；

假設H3b：信息宣傳對農村居民節能責任有顯著正向影響。

經濟激勵不僅顯著影響居民節能行為，還會通過其他心理因素對節能行為產生正向調節作用[6]。楊樹（2015）[18]指出經濟激勵通過影響新能源產品的購買態度間接影響居民對新能源產品的購買行為意向。滕玉華等（2017）[19]的研究表明補貼政策對農戶清潔能源購買和使用行為均有顯著正向影響。由此提出假設H4a，H4b：

假設H4a：經濟激勵對農村居民節能態度有顯著正向影響；

假設H4b：經濟激勵對農村居民節能責任有顯著正向影響。

2.心理因素與行為因素之間的關系。居民態度通常是其節能行為的重要預測因素。態度是個體對某一特定行為所持的積極或消極的評價，并在諸多研究中被認為是親環境行為的重要預測因素。呂榮勝等（2016）[20]、王建明和鄭冉冉（2011）[21]的研究均表明居民節能態度對節能行為有顯著的正向影響。因此對某一特定行為持積極的態度的人更有可能實施這一行為。由此提出假設H5a，H5b：

假設H5a：節能態度對農村居民日常使用行為有顯著正向影響；

假設H5b：節能態度對農村居民購買選擇行為有顯著正向影響。

Hines 等（1987）[12]將負責任的環境行為定義為基于責任和價值觀的有意識行為，并指出節能責任是節能行為的重要心理變量。節能責任為節能方面的個人道德規范，高度個人道德規范將激勵個人進行親社會行為，而低度個人道德規范將阻礙個人進行親社會行為[22]。因此節能責任不僅可以促使居民在日常生活中實施節能行為，還可以推動其對節能產品的購買。由此提出假設H6a，H6b：

假設H6a：節能責任對農村居民日常使用行為有顯著正向影響；

假設H6b：節能責任對農村居民購買選擇行為有顯著正向影響。

三、研究設計

（一）問卷設計

為驗證上述假設，本文通過問卷調查收集數據進行實證研究。問卷由四部分組成，第一部分為節能行為，包括日常使用行為和購買選擇行為；第二部分為內部心理狀態，包括節能態度和節能責任；第三部分為情境因素，包括政策因素和規范因素；第四部分為個人基本信息，包括性別、年齡、學歷及家庭月總收入，最終量表是通過與少數農戶訪談后對初始量表進行適當修正后得到的。除個人信息外，其他各變量均采用Likert 五級量表測量受訪者對測量題項的認同程度，1～5 分別表示非常不同意、比較不同意、中立、比較同意、非常同意。為保證問卷信效度，所有測量項目均借鑒已有研究，略微修改以適應當前研究背景，具體測量題項及參考文獻如表1 所示。

（二）數據收集

本研究在陜西省進行問卷調查。為了獲取具有代表性的樣本，2019 年8—10 月，在關中、陜北、陜南地區隨機選取農村進行調查。年輕人、文化程度較高的受訪者征得同意后自行填寫問卷，年紀大、文化水平較低的受訪者通過與其進行訪談的方式進行，調查均是在保證問卷中的個人信息僅用于學術研究后進行的。采用隨機抽樣方法共回收問卷600 份，剔除明顯錯答、亂答的無效問卷42 份，最終得到有效問卷558 份，有效回收率為93%。樣本中男性占51.4%，女性占48.6%；年齡方面，18～28 歲占7.9%，29～44 歲占29.1%，45～59 歲占32.9%，60歲及以上占30.2%；學歷方面，小學及以下占30.5%，初中占42.1%，高中/ 中專占18.6%，本科/ 大專及以上占8.8%；家庭月總收入方面，2 000 元以下占25.2%，2 000 元～3 000 元占30.2%，3 000 元～5 000元占27.0%，5 000 元～7 000 元占11.6%，7 000 元以上占6.1%。由此說明，調查對象涵蓋了不同性別、年齡、文化程度和家庭收入的農村居民，且表現為人口年齡中老年化、文化程度較低、家庭收入較少，這與農村居民的情況也基本符合。

表1 變量及測量項

四、實證檢驗

（一）信效度檢驗

本研究借助SPSS 24.0 和AMOS 24.0 軟件驗證問卷的信度和效度，檢驗結果如表2 所示。內部一致性信度系數（Cronhach'α）和組合信度（CR）為信度檢驗系數，由表2 可知，各潛變量的Cronhach'α 系數在0.765～0.844 之間，CR 值在0.787～0.858 之間，均大于建議的闕值0.7[28]，表明各潛變量具有較好的信度。

標準化因子荷載和平均方差萃取量（AVE）為收斂效度檢驗系數。由表2 可知，標準化因子荷載的值介于0.6～0.9 之間，并在p＜0.001 時是顯著的，均大于建議標準值0.5；平均方差抽取量的值介于0.480～0.671 之間，均大于建議標準值0.5[28]。表明各潛變量具有較好的聚合效度。關于判別效度，一般通過比較AVE 的平方根與其他變量之間的相關系數來判斷。由表3 可知，所有潛變量AVE 的平方根均大于其與其他變量相關系數的絕對值，表明各潛變量間的判別效度較好。

表2 信效度檢驗結果

表3 區別效度檢驗結果

（二）路徑分析和假設檢驗

結合陜西省農村居民的調研數據，在AMOS 24.0 選擇極大似然估計法驗證研究中提出的假設。模型擬合指標卡方自由度比（CMIN/DF）為2.385，小于3；RMSEA 為0.051 0，小于0.08；GFI=0.906，AGFI=0.886，均大于0.8；IFI=0.934，TLI=0.925，CFI=0.934，均大于0.9，表明擬合度較好，即農村居民生活節能的驗證性因子模型分析是有效的。

由于初始模型的部分參數較不顯著，適當刪除路徑，對修正后的模型再次進行驗證，假設檢驗結果如圖2、表4 所示。模型擬合指標卡方自由度比（CMIN/DF）為2.107，小于3；RMSEA 為0.045，小于0.08；GFI=0.927，AGFI=0.909，明顯大于0.8；IFI=0.952，TLI=0.945，CFI=0.952，均大于0.9，修正后的模型具有更好的適配度。

圖2 模型路徑圖

表4 假設檢驗結果

由圖2、表4 可知：

兩種內部心理狀態（節能態度、節能責任）對節能行為影響的假設基本都得到了支持：其中節能態度對購買選擇行為顯示出了最大的影響（路徑系數為0.398），表明對生活節能持積極態度農村居民更傾向于購買節能產品；節能責任對日常使用行為和購買選擇行為也顯示出較大的影響（路徑系數分別為0.284 和0.336），表明具有高度責任感的農村居民更傾向于實施節能行為、購買節能產品。

內部心理狀態中節能態度對日常使用行為影響的假設沒有得到支持，一個可能的解釋是農村居民了解的節能知識不足。情境因素中描述性規范與節能態度和節能責任的關系均不顯著，這一發現也出現在Greaves 等（2013）[29]的研究中，他們指出大多數人是理性的，其行為很大程度上取決于個人理性認知。呂榮勝等（2016）[20]發現態度和描述性規范向節能行為轉化是一個復雜的過程，受到政策因素、節能氛圍、節能難度等諸多因素影響，因此節能態度和描述性規范不能直接導致節能行為的產生。

其他三種類型的刺激（主觀規范、信息宣傳、經濟激勵）對節能態度和節能責任均有顯著的正向影響。對節能態度而言，信息宣傳影響程度最大（路徑系數為0.345），其次是主觀規范（路徑系數為0.282），最后是經濟激勵（路徑系數為0.163）；對節能責任而言，主觀規范的影響程度最大（路徑系數為0.401），其次是經濟激勵（路徑系數為0.242），最后是信息宣傳（路徑系數為0.133）。表明農村居民的認知和情感均會受到外部情境刺激的作用。

（三）感知行為控制的調節效應檢驗

感知行為控制源于計劃行為理論，指個人感知到執行某一行為的難易程度。很多研究表明感知行為控制是行為意向的關鍵決定因素[30]，Donald 等（2014）[31]指出在日常生活中擁有節能知識和技能的人將更有可能形成節能意圖。農村居民的感知行為控制是一種重要的群體特征，因此不能忽視感知行為控制的差異對農村居民生活節能行為的影響。多群組SEM 模型通常用于評估研究者提出的假設模型在不同群體間的參數是否具有不變性[32]?；诖?，本文將感知行為控制作為調節變量，結合多群組SEM 模型，探討不同程度感知行為控制下情境因素、心理因素對農村居民生活節能行為影響程度的差異。

通過對預設模型、方差相等模型、協方差相等模型、路徑系數相等模型、不變性模型的適配度進行比較分析，以找出最佳路徑模型。研究發現預設模型的擬合效果最佳，因此選擇預設模型為多群組分析模型。多群組模型的GFI、AGFI 均大于標準值0.8；IFI、TLI、CFI 均大于標準值0.9；RMSEA 值均小于適配臨界值0.08，以上結果均表明多群組分析模型與樣本數據適配情況良好。多群組SEM 模型的路徑系數估計結果如表5 所示。

表5 多群組SEM 分組路徑系數估計結果

由表5 可知：

低感知行為控制度和高感知行為控制度兩組中路徑系數為正，即上述假設在不同感知行為控制度群組中再次得到了驗證。在主觀規范對節能態度和節能責任的正向影響路徑中，感知行為控制度高的農村居民影響更顯著。在信息宣傳和經濟激勵對節能態度和節能責任的正向影響路徑中，感知行為控制度低的農村居民影響更顯著。在節能態度和節能責任轉化為購買選擇行為的正向影響路徑中，感知行為控制度低的農村居民影響更顯著。在節能責任對日常使用行為的正向影響路徑中，感知行為控制度高的農村居民影響更為顯著。一種可能的解釋是：感知行為控制度低的農村居民具有較少的節能知識與節能能力，因此他們更容易受到信息宣傳和經濟激勵的影響，并將其轉化為節能態度和節能責任，從而進一步轉化為購買使用行為。感知行為控制度高的農村居民更容易受到周圍重要他人對其期望的影響，并有能力將節能責任轉化為日常使用行為。

五、結論與討論

（一）研究結論

本文基于刺激-機體-反應理論，運用結構方程模型定量分析了農村居民生活節能行為的影響因素，并以感知行為控制為調節變量，進一步分析了不同群組情境因素與心理因素對生活節能行為影響的差異。研究表明：第一，刺激-機體-反應理論能很好的解釋農村居民生活節能行為的形成機制，因此可以預測該理論是解釋親環境行為的有效理論。第二，主觀規范、信息宣傳、經濟激勵等情境因素以心理因素為中介，對農村居民的日常使用行為和購買選擇行為產生正向影響。第三，情境因素中信息宣傳對節能態度影響程度最大，主觀規范對節能責任影響程度最大，心理因素中節能態度對購買選擇行為有顯著正向影響，節能責任對日常使用行為有顯著正向影響。第四，感知行為控制對情境因素、心理因素與農村居民生活節能行為之間的關系存在調節作用，因此在關注農村居民生活節能行為的同時，需要在微觀層面關注其感知行為控制度。

（二）理論意義

陜西省于2016 年被列入第二批生態文明先行示范區，因此研究陜西省農村居民生活節能行為的影響因素及其作用機理，對促進我國生態文明建設具有重要意義。首先，豐富了刺激-機體-反應理論的應用領域。刺激-機體-反應理論已廣泛應用于消費者領域，但在節能行為領域較為少見。本文將新視角與傳統的影響因素相結合，來揭示農村居民生活節能行為及其作用機理。此外，已有研究已涉及居民節能行為影響因素，尚缺乏對外部情境因素與內部心理因素相互作用的深入探討。本文綜合考慮外部情境因素和內部心理因素，構建農村居民生活節能行為理論模型，運用結構方程分析驗證農村居民生活節能行為影響因素的作用機理。

（三）管理啟示

第一，政府應重視農村居民在生活節能方面表現出的巨大提升空間，積極采取有效措施刺激農村居民的日常使用行為和購買選擇行為。第二，要擴大節能產品的補貼范圍，加大節能產品的補貼力度，在此基礎上加大宣傳，將補貼政策進一步轉化為節能宣傳政策，不僅讓農村居民切實感受到補貼政策的存在，而且使他們認識到政府對節約能源的重視。第三，要重視對農村居民的教育和引導，借助電視、手機、廣播等多種媒介，通過各類人群喜聞樂見的多種形式，對能源問題、節能意義、節能產品及節能知識進行宣傳，以提高農村居民的節能態度與節能責任。第四，關注感知行為控制在農村居民生活節能行為中的積極調節作用，通過宣傳、引導、示范的方式提高農村居民的感知行為控制度，使節能變成人人可為的活動。第五，要引導村干部、黨員以及節能意識強的農村居民適當表達對周圍人的節能期望，層層引導，在輿論壓力下形成良好的節能風氣。

（四）研究局限和展望

盡管本文得到了一些有價值的研究結果，但仍存在以下幾點不足。首先，實證數據來自于陜西省農村居民，因此研究結論適用于與陜西省具有相似特征的農村地區，如社會發展水平、制度環境和農村居民環境意識等，要想獲得更為通用普遍的結果需要進一步選取更加具有代表性的樣本數據。其次，本文著重探討了規范因素、政策因素等外部情境因素和節能態度、節能責任等內部心理因素對農村居民生活節能的影響，未來可以增加信息反饋等其他因素來提高模型的解釋力。最后，本研究中社會人口因素被用作控制變量，忽視了其與情境因素和心理因素的相互作用，因此將來有必要進一步探究社會人口因素在農村居民生活節能中的作用。