微信公眾號內容營銷傳播效果的實證研究
——基于內容分析法與定性比較分析法相結合的視角

楊璐菲，王德勝

（山東大學新聞傳播學院，山東濟南 250000）

一、引言

互聯網環境下，越來越多的企業借助微信公眾號來進行品牌宣傳。一方面，微信的大流量、便捷性使品牌有條件與用戶高頻互動，一旦品牌的微信公眾號引發了用戶的長期關注，就能使其進入品牌的網絡營銷社群[1]；另一方面，如果用戶將公眾號在自己的興趣圈內擴散，則易產生口碑傳播現象，使品牌進一步與更多潛在用戶建立聯系，形成營銷閉環。但在信息極度膨脹的時代，用戶的注意力被分散，只會選擇性關注感興趣的信息，品牌微信公眾號如何使信息有效觸達用戶，又如何獲得更好的傳播效果，就成為了亟待解決的問題。

許多研究表明，內容屬性是影響傳播效果的重要因素[2]。近年來，內容營銷吸引了眾多企業和研究者的目光，它不單純專注于盈利或推銷，而是意在建立用戶對品牌的關注意識和情感基礎，從而獲得長期的消費者價值。品牌微信公眾號要想更精準地與用戶需求對接，就要利用好內容營銷，使其成為品牌與用戶深度溝通的催化劑，成為解決用戶注意力分散的突破口。品牌公眾號在內容營銷方面仍存在許多現實問題，研究其如何提高內容營銷的傳播效果就具有了很強的現實意義。

我國微信內容營銷雖然在新媒體環境下越來越受到企業的關注，但學界對其尤其缺乏深入研究[3]，可視為研究者們一塊廣袤的自留地。由于國內外社交媒體的使用情況及品牌的傳播方式、傳播環境都存在著較大差異[1]，所以國外學者研究得出的結論在中國可能會“水土不服”[4]；而國內基于社交媒體的內容營銷研究起步較晚[1]，現有相關研究大多關注內容營銷的概念辨析、進行內容營銷的案例分析和行業調查、探究內容營銷的主要形式和價值；或者從單一的內容類型上對品牌傳播進行解讀，鮮少專門探討微信內容營銷的傳播效果問題[3]，不僅測量體系不健全，而且研究方法單一。

鑒于此，本文在研究方法上進行創新，首次在內容營銷領域將定性比較分析法（QCA）與內容分析法相結合。有學者指出，將QCA 與已有的量化、質化研究“融合”，可成為未來研究的側重點（毛湛文，2016）[5]。而傳播學的研究也應依據不同的情境選擇不同的研究方法，來對某一問題進行考察。基于此，本研究選取海爾、美的、格力、西門子、蘇泊爾五個知名家電品牌的微信公眾號作為研究對象，嘗試為其量身打造一套內容分析體系，建立有效傳播條件構型，研究他們通過什么內容接觸用戶、不同的內容及內容組合是否會對傳播效果產生影響，并從內容和形式的視角探究，什么樣的推文結構才能有效吸引用戶的注意力，獲得更好的傳播效果。

二、相關概念與研究綜述

（一）內容營銷概念辨析

1996 年，美國報紙編輯協會的Rick Doyle 首次從傳播的視角提出“內容營銷”的概念，認為內容營銷是一種新型的傳播方式[6]。但目前學界關于內容營銷還沒有一個一致的定義[3]。從用戶的視角來看，Pulizzi 和Barrett（2009）[7]首批提出內容營銷的定義：“內容營銷是通過創建和分發多種格式的，有教育意義和（或）有說服力的內容，來吸引和（或）留存客戶。”從銷售的視角來看，美國內容營銷協會（2012）[8]認為“內容營銷是通過制作和發布有吸引力、有價值的內容來吸引、獲取和聚集明確的目標人群，最終使這些人進行消費轉化并帶來收益的營銷和商業過程。”從品牌價值的視角來看，劉琛（2018）[4]認為“內容營銷是以個人或企業以完善品牌資產為核心，利用有價值、相關、一致、免費的內容，實現吸引、留存和轉化（推動用戶行動）用戶。”總體來講，各定義的核心基本趨于一致，就是強調創作有價值和吸引力的內容，來吸引和留存客戶，目的是完善品牌和促進消費轉換。

（二）微信公眾號的傳播效果研究

內容營銷的傳播效果是內容營銷影響力的具體表現形式[9]。微觀的傳播效果是指傳播行為使受眾產生的態度、心理和行為上的變化。當前有關微信公眾號傳播效果的研究主要涉及傳播效果的測量和傳播效果影響因素兩個方面。

在微信公眾號傳播效果測量指標的選擇方面，現有研究主要以閱讀數和點贊數為主，因為它們分別反映了內容的外層特征（最先呈現給用戶的信息）和內層特征（內容帶給用戶的閱讀體驗）對品牌微信公眾號的傳播所帶來的影響（彭晨明等，2016）[10]。也有研究者采用WCI 指數作為衡量品牌微信公眾整體傳播效果的指標（聶勇浩和陳函，2019）[2]。本文基于上述研究經驗，選取家電品牌微信公眾號的單篇推文閱讀量作為衡量微信公眾號內容營銷傳播效果的指標。

在微信公眾號傳播效果的影響因素方面，有研究指出，推文位置、推送時間、內容信息量是影響品牌微信公眾號內容傳播效果的重要因素；主題類型、標題、封面顏色在一定程度上也可影響品牌微信公眾號的傳播效果（彭晨明等，2016；方靖和陸偉，2016）[10-11]。現階段我國對品牌微信公眾號推文的內容、形式與內容營銷效果之間相關關系的研究較少，研究方法較為單一，且在具體情況中，已有的研究結論未必適用。在新媒體的環境下，研究內容營銷的傳播效果應結合具體的案例來進行具體分析。本文采用定性分析與量化分析相結合的方法，結合內容分析法和定性比較分析法，以家電品牌為例探索目前品牌如何進行微信內容營銷，在此基礎上提出幾種傳播效果較好的條件構型，并對品牌微信公眾號未來的內容營銷提出建議。

三、研究設計

（一）內容分析法

內容分析是對各種信息交流形式的明顯內容進行客觀的、系統的和定量的描述，目標通常是決定內容中某一項目的頻數，及這些定量的結果進行分析[12]。

1.樣本選取與分析單元確定。“家用電器”主要指在家庭及類似場所中使用的各種電器和電子器具[13]。本研究根據“中國品牌網”發布的2019—2020家用電器十大品牌排行榜，選取前五名的官方微信服務號在2019 年第四季度，即9—12 月的發布內容作為樣本進行研究。選取這些家電品牌的原因是：第一，他們具有一定的知名度，官方服務號閱讀量、粉絲數都較為穩定；第二，他們內容營銷的傳播效果已有較好的基礎，推送的內容較為規律，平均閱讀量都在一萬以上。選取有代表性的研究樣本，可以使研究結論具有“對總體的外部效度”的概率更高[1]。且由于品牌在持續積累經驗，因此選擇近期的信息更能反映企業的內容營銷現狀、保證樣本的及時性[14]。樣本的分析單元為家電品牌公眾號在所選時間內發布的具體的文字、圖片、和部分視頻內容，而不是一篇完整的文章。

2.定性數據分析。本項研究對家電品牌微信公眾號的內容進行了定性分析：首先使用詞頻分析法，利用Ros-Tcm6 軟件將微信公眾號的內容分詞，按其內容及性質分類，再參考其他學者對于社交平臺的內容營銷類型劃分的研究確定最終類型。在其他學者關于微信公眾號內容類型劃分的研究中，傅慧芬和賴元薇（2016）[1]通過對消費電子品牌的微信公眾平臺進行內容分析，發現其基于社交媒體的內容營銷可分為娛樂、產品、社交活動、品牌活動和自我實現五類。李曉和石慧（2017）[15]將美妝微信公眾平臺信息推文內容分為三類：促銷推廣、軟文資訊及顧客互動。因此本研究將家電品牌微信公眾號的內容分為服務型內容、銷售型內容、軟文型內容和互動型內容四大類。

表1 家電品牌微信公眾號信息（2019 年9—12 月）

3.編碼及信度檢驗。首先按照上述分類結果及以往的研究經驗，確定內容的分析體系，再將分析單元編碼。為了使編碼結果具有客觀性，編碼分別由兩位編碼員分別獨立完成，隨后對他們的編碼結果進行信度檢驗。信度檢驗的公式為：

以往的研究表明，信度高于85%表明結果可以接受。本文信度為93.90%，編碼結果比較可信。

（二）定性比較分析法

定性比較分析（Qualitative Comparative Analysis，QCA）是美國社會學家查爾斯·拉金于1987 年開創的一種以案例為導向的理論集合研究方法[16]。本研究選取清晰集定性比較分析方法，該方法將條件變量與結果變量作二分處理，即賦值為1 表示變量“存在”；賦值為0 表示變量“不存在”；“*”表示“和”的關系，“+”表示“或”的關系。

1.數據來源與變量設置。本研究選取五個家電品牌微信公眾號在2019 年第四季度發表的50 條內容，運用系統抽樣法在每個微信公眾號抽取十條內容作為分析樣本。由于定性比較分析法本身不能指導變量的選擇，所以研究者必須根據經驗選擇條件[17]。定性比較分析法條件變量的設置要滿足兩個要求：第一，每個案例中都要有可編碼的條件變量；第二，這些條件變量要能表明其合理性[5]。本研究結合前人的相關研究，并根據前期內容分析法的研究成果，最終確定了兩個方面共五個的條件變量：內容方面有服務型內容、銷售型內容、軟文型內容、互動型內容這四個條件變量。推文形式也將作為條件變量納入研究。

（1）服務型內容。有電器修理維護和常識妙招兩類。主要是與家用電器的檢修、保存和護理和與居家常規知識及各種實用方法竅門相關的內容。

（2）銷售型內容。有關產品推薦、品牌促銷、主題活動和會員管理內容。主要是與推薦品牌產品、打折、滿減等促銷活動、各大節日、紀念日開展的活動及會員發展、會員福利、會員維護等相關的內容。

（3）軟文型內容。有關故事、企業精神展現、情感抒發和新聞宣傳的內容。主要是表現人物性格和展示主題服務的生活事件、展現企業公益精神、抒發作者情感、與品牌會議、獎項等相關的新聞及品牌宣傳內容。

（4）互動型內容。有留言互動和問題解答兩類內容。主要是有關鼓勵留言并在評論區展示了留言互動和與解答粉絲問題相關的內容。

（5）推文形式。家電品牌公眾號的推文形式多樣，不同的形式可能對吸引讀者閱讀有不同的效果，具體可分為純文字型內容、文字加圖片型內容、文字加視頻型內容、文字加圖片加視頻型內容、純視頻型內容。

本研究選取“傳播效果”作為結果變量納入研究，用以衡量品牌微信公眾號推文對用戶的影響程度。傳播效果主要以單篇推文的閱讀量來計算，由于微信公眾號的閱讀量最多只能顯示到十萬+，無法取得更精確的數值，所以本研究以五萬為界限，將閱讀量分為大于等于五萬及低于五萬兩類。

表2 家電公眾號內容編碼表

表3 變量賦值表

2.真值表構建。在變量設置之后，需要將變量賦值并構建真值表。真值表可以得出組合條件能在多大程度上影響結果現象的發生。本研究的二分閾值設置主要根據案例的數據權重，占比最大的變量賦值為1，其余的變量賦值為0。

表4 真值表

四、研究結果

（一）卡方檢驗

為了分析各家電品牌微信公眾號內容營銷策略，本文將各大類（服務型內容、銷售型內容、軟文型內容、互動型內容）詞頻數之和進行卡方檢驗，以證明四個內容類型總體在五個品牌上具有顯著性差異（卡方=1296.710，df=12，p=0.000＜0.05），各品牌公眾號的四個內容類型也均具有顯著性差異（海爾：卡方=3387.000，df=9，p=0.000＜0.05；美的：卡方=806.000，df=4，p=0.000＜0.05；格力：卡方=966.000，df=4，p=0.000＜0.05；西門子：卡方=2880.000，df=9，p=0.000＜0.05；蘇泊爾：卡方=2589.000，df=9，p=0.000＜0.05），因此內容分類得當。

其次，根據編碼表確定各公眾號內容營銷偏好。從品牌公眾號的角度來看，海爾、美的、格力微信公眾號均顯著偏好服務型內容，蘇泊爾微信公眾號顯著偏好銷售型內容，西門子微信公眾號顯著偏好服務型和銷售型內容。具體細分，海爾的內容側重于“電器修理維護”、美的的內容側重于“主題活動”和“留言互動”、格力的內容側重于“電器修理維護”、西門子的內容側重于“產品推薦”、蘇泊爾的內容側重于“留言互動”和“產品推薦”。

（二）單樣本T 檢驗

為了檢驗哪些內容類型的傳播效果更好，本研究統計了可能表示傳播效果的數據，并分別做了單樣本T 檢驗。

研究發現，不同品牌的微信公眾號平均閱讀數量和月平均推送數都存在顯著的差異。說明品牌微信公眾號不同的內容營銷策略會產生不同傳播效果。各品牌公眾號的在看數、留言數沒有產生顯著性差異。

（三）QCA 研究結果與分析

1.單變量必要性分析。單變量必要性分析是為了預先判斷某條件變量是否是生成結果的必要條件，若是必要條件則無法進行充分性分析。一般來講若單變量一致性指標大于0.9，則可以判斷該變量為結果的必要條件（Skaaning，2011）[18]，在進行條件構型分析時不能將其納入真值表，以避免對最終結果的影響。本研究將真值表（見表4）導入fs/QCA 3.0 軟件，在得出的單因素必要性分析中發現，軟文型內容的一致性為1，因此在進行進一步分析時將其剔除。

2.一致性和覆蓋率分析。在變量模型和變量賦值確定后，將真值表（見表4）導入fs/QCA 3.0 軟件，對其進行算法分析，共能得到復雜解、簡潔解、中間解三種構型方案。本研究主要選取中間解進行分析（見表5）。

表5 內容類型及形式的條件組合

在定性比較分析中，原始數據集合中的案例在每個結果中具有多大的隸屬度構成了一致性和覆蓋率測量的基礎。測量一致性是為了檢驗“條件”是否能夠成“結果”的充分或必要條件，若一致性大于0.8 則滿足充分條件要求，即條件組合可以解釋結果[19]。測量覆蓋率是為了得出完整解所能解釋的結果的比例[20]。由上圖可以初步發現，所有條件構型的一致性為1，均大于0.8，這說明本研究兩個條件構型中的所有案例都滿足一致性條件，即兩個條件構型都是品牌微信公眾號良性傳播效果的充分條件。而總體一致性指標也為1，進一步說明本研究的所有案例組成的條件構型是品牌微信公眾號良性傳播效果的充分條件。總體覆蓋率為0.5，即兩種條件構型對50 個品牌微信公眾號推文具有50%的解釋力。因此條件構型組合達到了較為理想的水平。

3.條件構型分析。根據以上條件組合發現:服務型內容均出現在兩種構型中，說明服務型內容是產生良好的傳播效果的核心因素。且第一種構型的覆蓋度較高，說明服務型內容+互動型內容+圖文形式的組合方式具有較強的傳播優勢。

（四）結果討論

第一，微信公眾號推文內容類型及形式的組合方式對品牌內容營銷的傳播效果有一定影響。五個家電品牌的微信公眾號總體內容類型差異不大，均以服務型內容或銷售型內容為主。但T 檢驗結果顯示，品牌微信公眾號的平均閱讀數量之間存在顯著差異，說明不同品牌的微信公眾號內容營銷的傳播效果不同。

根據數據統計可知，海爾和美的的平均閱讀量具有顯著性優勢（大于五萬），因此推文中不同的內容類型及形式的組合方式可能會產生不同的傳播效果。

此外，研究發現服務型內容+互動型內容+圖文形式內容對有效傳播具有重要的意義。服務型內容一方面可以讓用戶獲得更多有用的信息，具有高傳播價值；另一方面也可以凸顯品牌的專業程度，增加用戶信任感。互動型內容有利于品牌與用戶建立良好的關系，調動用戶關注、參與品牌的積極性。圖文形式內容富有趣味性。三者的有機結合對強化微信內容營銷的傳播效果起到了加成的作用。

第二，在各品牌微信公眾號的內容中，服務型內容是產生良好傳播效果的核心因素。本研究共歸納了兩種服務型內容：電氣修理與維護型內容和常識妙招型內容。通常家用電器的消費者最大的顧慮之一就是如何長期維持電器的良好運行。對于已經消費的老顧客，企業有針對性地做好售后服務工作，根據具體的電器類型及型號推送的修理與維護型內容，會使消費者獲得良好的購物體驗，從而產生品牌粘性，成為品牌堅定不移的“死忠粉”；對于潛在消費者，與家電保存和護理相關的內容可以滿足他們的日常需求，豐富的售后服務信息也會使他們對品牌產生安全感和良好的印象，成為品牌的“新粉”。

常識妙招型內容對用戶具有較高的實際應用價值。有研究顯示，微信推文的高價值屬性[21]及信息量可顯著提升文章的傳播效果[10]，實用性較強的推送文章更受歡迎[22]。因此此類內容更受用戶的關注。

第三，家電品牌微信公眾號的月平均推送數對內容營銷的傳播效果有影響。不同品牌的微信公眾號月平均推送數存在顯著的差異。海爾、格力兩微信公眾號的主要偏好類型相同，但海爾微信公眾號的平均閱讀數量具有顯著優勢。因此合理推斷，海爾微信公眾號內容營銷傳播效果更好可能是出于其月均推送數較之格力具有顯著優勢。

五、結論與討論

（一）創新價值

第一，本研究立足于方法上的創新。以往在傳播學領域，有關內容營銷的量化分析較少，且研究方法單一，主要是使用內容分析法梳理樣本的內容特性。本研究嘗試將內容分析法和QCA 結合，擴展了案例研究的維度和廣度[5]。有學者指出，QCA 提供了結構化比較分析的路徑，連點成線，能夠在問題的成因和影響機制上尋求突破。本研究一方面發揮了QCA 的優勢，另一方面將兩種研究方法有機結合，使內容分析的結果作為定性案例比較分析的條件變量，不但解決了QCA 變量設置的難題，而且使研究與案例充分契合，使結論更具有說服力。

第二，本研究不局限于以品牌微信公眾號內容的單一類型為研究對象，而是以內容形式組合為單位進行分析，對內容研究的層次更深，也為品牌微信公眾號進行內容營銷提供了更大的參考價值。

第三，本文從傳播效果的角度進行了研究。以往國內關于微信內容營銷的研究較少，主要對其進行探索性分析與展望，或對其模式與策略進行總結。大多數只在結論中涉及內容營銷傳播效果，鮮少有專門從傳播效果的層面進行研究。因此本研究具有一定的創新性。

（二）管理啟示

在營銷信息龐雜的現在，開展微信公眾號內容營銷面臨著很大的壓力。品牌微信公眾號需要針對用戶需求，建立用戶與品牌的情感鏈接，從而增強品牌微信內容營銷的傳播效果，創造競爭優勢。

1.優化類型組合，打造復合型內容。品牌微信公眾號要善于打“組合拳”，從而更好地滿足用戶需求，達到營銷目的。

（1）打造復合型內容可以制定內容組合模板。傳播效果較好的海爾微信公眾號有意將自己的推文分類，每類推文都有自己固定的內容組合——“粉絲問答”多為服務型內容+互動型內容；“洗哈學院”多為服務型內容+產品推薦型內容+促銷型內容。固定的推文結構就像一臺“置貨架”，使用戶能快速地找到自己需要的內容，并能減少公眾號的運營成本，既節約了雙方時間，也發揮了內容組合的優勢。

（2）服務型內容+互動型內容+圖文形式內容具有較強的組合優勢。上述組合方式能更好地滿足用戶的需求，品牌微信公眾號可以適當在以服務型內容為主的圖文中添加互動模塊，以吸引更多的用戶關注品牌信息。

2.促進雙線合璧，強化服務型內容。研究結論表明，服務型內容在品牌微信公眾號內容營銷的有效傳播中起到了重要的作用。因此品牌在制定微信公眾號的內容營銷策略時應予以重視。

（1）品牌微信公眾號應加強服務型內容的推送。品牌的內容營銷要想得到更好的傳播效果，就應在已有的基礎上做用戶更喜歡的內容。將服務型內容做到極致，既能吸引用戶關注，提高用戶對品牌的興趣；又能借機打造品牌優勢，讓品牌在用戶心目中樹立清晰的品牌形象，使品牌資產得以完善。

（2）品牌微信公眾號應處理好線上服務和線下服務的關系。要想做好服務型內容就要使線上服務和線下服務既能相互獨立又能彼此配合。相互獨立是指線上的服務型內容要有專門的人員負責，為用戶在產品維護等方面進行指導。彼此配合是指線上內容部門可以作為用戶與線下服務部門的連接器，使用戶在有需要時能快速聯系到線下服務部門；線下服務部門也可以將在日常工作中遇到的普遍問題匯總給線上內容部門，使線上服務型內容能更加符合用戶的實際需要。良好的用戶服務讓用戶對品牌產生信賴感，使其在有需要的時候將品牌作為首選。

3.適當加快頻率，提供持續性內容。品牌在保證內容質量的同時也要保證內容更新的速度。

（1）品牌微信公眾號應測試出最合適的推文頻率。微信服務號一個月可以發文四次，微信訂閱號一天可以發文一次。品牌在推送內容時應注意既不能頻率過高，又不能間隔時間過長。推文太頻繁一方面容易使用戶產生反感情緒，不再關注品牌的微信公眾號；另一方面過多的推文壓力勢必會造成內容質量的下降，得不償失。而推文頻率太低會導致微信公眾號的曝光度不夠，吸引粉絲的能力不足，難以達到完善品牌資產的意圖。因此品牌應在實踐后找到最合適的推文頻率，既能保證內容的質量，又能實現良好的曝光，產生較好的傳播效果。

（2）品牌微信公眾號應保證持續、定期更新。品牌微信公眾號應負責、專業和認真，有固定的更新時間間隔，不是“三天打魚兩天曬網”式運營。比如品牌可以以七天為周期，固定推送時間，培養粉絲習慣。這樣有助于增強粉絲粘性，讓閱讀品牌的微信內容構成用戶生活中的一環，成為有規律的行為習慣。