海上郵輪旅游體驗記憶與行為意向的關系研究

韓麗軍，王淑華

（鄭州大學旅游管理學院，河南鄭州 450001）

一、引言

郵輪旅游是國際旅游業增長最快的旅游方式之一，郵輪旅游不同于一般的旅游形式，既是旅游交通方式也是旅游目的地。由于郵輪旅游的特點，游客在短時期內再次登船的可能性很小，郵輪旅游者的記憶對之后郵輪旅游的決策具有絕對性的影響力[1]。因此，了解郵輪旅游者體驗記憶的構成維度，是郵輪公司制定高效運營準則必不可缺的。

從旅游體驗與記憶的關系來看，現場旅游體驗往往是短暫、且不可逆轉，而儲存在大腦中的體驗記憶卻可以反復回憶[2]。從記憶與行為意向的關系來看，當消費者決定是否重新訪問某個旅游目的地時，記憶是最重要的信息來源，比其他任何信息都要可靠。如果旅游者不記得曾經的體驗，并在做決策的時候未檢索到之前的旅游經歷，那么旅游目的地管理者很難期待潛在旅游者做出令人滿意的決策[3]。盡管記憶在旅游文獻中的重要性正在顯現，但是關于這一主題的學術研究仍然較少，是新興的研究領域。而郵輪旅游作為一類新型旅游方式，在我國旅游業快速發展下成長起來，郵輪旅游發展處于初創期。因此，從郵輪旅游角度研究旅游體驗記憶具有重要意義。本文采用網絡文本分析法，首先確立研究框架，在此基礎上對資料文本內容進行編碼，構建類目，歸納郵輪旅游體驗記憶的維度。借助Rost CM 6 軟件對攜程、驢媽媽、馬蜂窩上郵輪旅游游記進行詞頻、網絡語義、情感分析。研究目的：分析網絡游記反映的郵輪旅游體驗記憶的維度，以及與游后行為意向的關系；根據結果，提出科學化的建議。

二、文獻綜述

（一）郵輪旅游

郵輪旅游以豪華游船為載體，為游客提供觀光、食宿、娛樂活動、沿途停靠港游覽、購物等一系列活動為主要內容的高品質休閑度假產品[4]。國外郵輪旅游的研究集中在郵輪旅游發展、影響、安全、旅游者等。如Chua 等（2015）[5]探討了郵輪服務質量和價格對郵輪體驗的影響，了解郵輪度假者對北美郵輪公司郵輪體驗的評價及其忠誠度的形成過程[5]。Hwang 和Hyun（2018）[6]發現郵輪旅游體驗會影響游客自傳體記憶進而影響未來行為意向。國內側重于郵輪產業發展現狀、發展模式及對策、市場、面臨問題等相關研究。如張樹民和程爵浩（2012）[7]認為目前我國郵輪旅游業面臨總體經濟效益低、政策不完善等問題，并提出政府要強化管理機制、制定政策體系等建議。葉欣梁和孫瑞紅（2007）[8]從旅游者需求角度，產品、價格、分銷渠道、促銷四個方面探討上海郵輪旅游市場開發的戰略。雖然有越來越多的關于郵輪旅游的文獻，但關于郵輪旅游者的研究，大部分文獻集中在郵輪旅游者行為，例如郵輪度假的動機、感知價值或對郵輪之旅的滿意度。而在體驗經濟時代，游客的體驗至關重要，游客必須記住這次旅行才有意義，郵輪旅游作為獨特的經歷創造了閃光燈記憶，會在個人腦海中持續更長時間。

（二）旅游體驗記憶

旅游體驗記憶是指旅游活動發生后能夠被旅游者積極記憶的旅游體驗[9]。國外學者提出難忘的旅游體驗實質是把旅游體驗與記憶結合，強調在場旅游體驗對記憶的影響。Tung 和Ritchie（2011）[10]認為旅游體驗記憶實際是指被儲存的“旅游故事”，包含故事發生的典型序列，如時間、地點、事件等。Coelho 等（2018）[11]認為旅游體驗記憶至少取決于兩個要素：特定時空的旅游體驗、產生與體驗有關的記憶的過程。盡管旅游體驗記憶的重要性愈見顯著，但由于旅游體驗記憶是一個新興的研究熱點話題，國內關于旅游體驗記憶的研究較少。馬劍瑜（2015）[12]提出體驗設計需要植入記憶，使其難忘，難忘的愉悅體驗設計需要經過樂趣、幻想與感覺。潘瀾等（2016）[13]探討愉悅、新奇、參與、特色的旅游體驗影響個人旅游體驗記憶再現性和生動性。許春曉和成錦（2017）[14]認為旅游體驗記憶即是旅游體驗創造的不同于一般事件的閃光燈記憶，旅游體驗被深深地印在個人腦海中，生動、精確而持久。

（三）行為意向

在社會心理學中，行為意向又稱“行為意愿”、“行為傾向”，是個人對未來行為的主觀判斷，可以預測消費者未來是否會采取某項具體行動，其中回購意愿、正面口碑和推薦意愿是常用的三個指標。口碑是消費者之間對產品或服務的個人體驗進行交流的一種方式。回購意愿是消費者愿意購買相同產品或服務的意向，保持與公司的關系。推薦意向是向親戚、朋友、同事推薦的意向。在旅游研究領域，行為意向自提出一直是學者研究的熱點話題，旅游行為意向是指旅游者再次去往某一旅游目的地、傳播正面口碑或向周圍親朋好友推薦的可能性。Kang 等（2016）[15]研究發現游船旅游者的記憶再現性顯著地影響重游意向、推薦意向和支付更多的意愿。Barnes 等（2016）[16]認為重游某個旅游目的地與記憶中的積極情感相關，積極情感是重游和推薦旅游目的地意愿強有力的驅動因素。

三、研究設計

（一）數據來源

網絡游記是反映旅游者旅游體驗記憶的最佳素材之一，是旅游者在旅游結束后根據自我記憶自主記錄并發表的，依據旅游者記憶記載的旅行過程和心得。研究數據主要來自攜程網、驢媽媽、馬蜂窩國內搜索引擎排名靠前的網站。以“郵輪旅游”“郵輪”“游輪”為關鍵詞搜索相關游記，利用八爪魚采集器爬取數據，并根據下述原則對游記進行初步篩選：（1）剔除具有廣告性質的游記；（2）合并相同游客同次出游分期發表的游記；（3）挑選閱讀量較高、出行時間超過一天、游記作者網名、發表時間等基本信息完善的游記，時間期限為2018 年1 月1 日至2020 年4 月1 日，共得到703 篇游記。

樣本再處理。對搜集到的游記進行簡單處理，刪除表情符號、數字、英文字母等與本研究無關的信息。接著統一語言表述，替換相近詞語，如“郵輪”“游輪”“油輪”統一表達為“郵輪”；“船員”“服務員”“員工”“客房服務員”統一為“服務人員”；“港口”“碼頭”統一表達為“港口”。初步處理的文檔保存為.txt 格式文件，約61 萬字。

（二）研究方法

本研究采用內容分析法，將非定量的文獻資料轉化為定量的數據，并依據獲得數據進一步對文獻內容進行分類。內容分析法一般步驟，首先確立本研究的框架，在此基礎上對資料文本內容進行編碼，構建研究的類目，歸納郵輪旅游體驗記憶的維度。接著借助Rost CM6 軟件對文本內容進行字段分析，以此為基礎識別相關詞匯，高頻詞匯統計、構建網絡語義圖、情感分析與行為意向關系。

四、研究分析

（一）郵輪旅游體驗記憶維度分析

旅游體驗記憶是一個多維度的概念，由各個組成部分構成，包括語境、敘事推理、情感、生動性和再現性等。Meiser 和Br觟der（2002）[17]提出旅游體驗記憶由敘述推理、情緒化、再現性和生動性構成。相親親（2018）[18]把旅游體驗記憶分為屬性、結果和價值三個層級，通過知識、有趣、放松、享受四個維度對旅游體驗記憶進行測量。綜上，借鑒學者研究成果，對文本資料進行編碼分析。首先，把文本資料打散，亂序排列，選取與郵輪旅游體驗記憶主題相關的語句概念化和命名并進行頻次統計，總共得出10個關鍵詞，分別是：享樂、恢復活力、友好、有意義、知識、新奇、當地文化、服務、參與、預定。接著對10個關鍵詞歸類，提煉郵輪旅游體驗記憶情感、認知和行為因素3 大維度。

1.情感因素（28.3%）。與情感相關的事件更容易被記住，旅游者參與旅游活動的主要動機之一就是尋求享樂或愉悅體驗，情感因素是旅游體驗記憶的重要組成部分。除了愉悅，郵輪旅游體驗還會引發其他各種情緒，如放松、友好、自由、幸福等。其中享樂是旅游產品和服務令人愉悅的情感成分。恢復活力是放松和壓力緩解，享受自由。

2.認知因素（34.1%）。認知評價會增強個人的記憶，個人對旅游項目和旅游目的地的認知評價，如價值和質量，在旅游體驗中產生的其他認知感受，如探索、挑戰、學習、有意義，都是旅游體驗記憶的組成部分。郵輪旅游體驗期間所經歷并可能很好地保留在記憶中不同的認知因素，其中新奇是旅游體驗中與日常生活不同的新事物，接觸到新的東西，獨特經歷；有意義從郵輪旅游體驗中產生的物質滿足和情感/精神意義，做了一些重要的事情；知識所獲得智力的發展和洞察力；當地文化與當地人的社會交往、他們的生活和環境。

3.行為因素（37.6%）。在郵輪旅游過程中旅游者的各種行為，其中參與是與游客個人利益密切相關的體驗，品嘗美食、購物、體驗項目等；預定是在郵輪旅游前，旅游者的準備工作，包括咨詢、查詢、預定等。

（二）高頻詞分析

通常來說，某一詞語出現的頻數越高，表明郵輪旅游者對該詞的認同越高，記憶較深，是旅游體驗記憶比較突出部分。使用Rost CM6 對郵輪旅游網絡游記進行詞頻分析，進一步了解郵輪旅游體驗記憶（見表1）。游記中剔除重復無意義的詞語，篩選后選取前100 高頻詞。在郵輪旅游“預期階段”，以“預定”動詞為主，游客對旅游前的記憶較少。在“現場體驗階段”，以“美食”“娛樂”“表演”等名詞和動詞為主，游客在郵輪航行過程對郵輪設施、休閑和娛樂活動的記憶較深。郵輪到達指定港口停靠，岸上觀光，以“景區”“購物”“消費”為主，游客在目的地游覽時間較短，多以購物為主，僅限于部分目的地觀光，這使游客樂意返回。在“回憶階段”即旅游結束后，也是游記創作階段，以“難忘”“推薦”等詞為主，對郵輪旅游總體評估，既涉及結束狀態也包括過程，反映了情感和認知兩方面因素。根據郵輪旅游網絡文本中的高頻詞，對應郵輪旅游體驗記憶情感因素（放松、舒適、自由）、認知因素（服務、知識）、行為因素（購物、跳水、游泳）。

表1 郵輪旅游體驗記憶高頻特征詞（前100）統計表

（三）語義網絡圖構建

利用Rost CM6 軟件的語義網絡分析功能，深層次分析高頻詞之間的關聯（見圖1）。通過建立特征詞的共詞矩陣及分析文本的網絡語義圖，觀察郵輪旅游游記中各詞條間要素的關系。“郵輪”為一級核心詞匯，“體驗”“美食”“免費”“餐廳”“甲板”“海上”“娛樂”等為二級詞匯，“設施”“項目”“晚上”“朋友”“感受”“大海”等為高頻關聯詞匯。因此，郵輪旅游游記語義網絡圖形成了“郵輪”為主中心，以“體驗”“美食”“娛樂”“時間”等為次中心的分布，說明郵輪旅游者旅游體驗記憶主要是自己參與的體驗，郵輪旅游作為一種體驗性的產品，游客在船上花費大量的時間，并享受各種服務和參與活動。“享受”“時間”與中心節點共線次數較多，說明郵輪旅游者對自我情緒和積極的情感記憶較深。

圖1 郵輪旅游體驗記憶網絡語義圖

（四）情感分析

利用Rost CM 6 情感分析功能對郵輪旅游網絡文本語句進行統計，對游記中含有主觀色彩信息提取和整理，總結游客的情緒基調（見表2）。總體來說，郵輪旅游者以積極情感為主，郵輪硬件設施齊全、服務周到、行程安排合理、慢節奏氛圍都是影響游客積極情緒的因素。與不愉快的事件相關的記憶比愉快事件的記憶褪色更快，消極情緒是旅游者在旅游體驗中失望、不滿，主要與惡劣天氣、安全問題相關，如連續暴雨、海上風浪等。

表2 情感傾向

（五）郵輪旅游者行為意向

對文本手動篩選出郵輪旅游者的行為意向游記，主要有重游意愿和推薦意愿。通過分析發現，326 位郵輪旅游者表示愿意再次選擇郵輪旅游，104位會向周圍人推薦（見表3）。表明能夠增強個人旅游體驗記憶的活動，最終會產生積極的行為，如再次訪問和向他人推薦，從而促成潛在游客產生忠誠。

表3 郵輪旅游者行為意向

五、結論與建議

（一）結論

本研究采用內容分析法，對郵輪旅游網絡文本數據進行分析，更客觀真實地了解游客旅游體驗記憶。記憶是消費體驗研究中重要概念，之前的旅游研究已經討論了獨特的體驗在創造記憶中的作用，因此本文主要探討旅游體驗記憶的構成要素及與行為意向的關系。得出主要結論如下：

（1）旅游體驗記憶是由情感因素、認知因素和行為因素構成，其中情感因素又可細分為享樂、恢復活力和友好，認知因素分為有意義、知識、新奇、當地文化和服務，行為因素可分為參與和預定。郵輪旅游者在旅行過程中的情感感受，參與旅游活動，滿足新奇、獨特的需求等，這些構成了旅游者對旅行的記憶。

（2）郵輪旅游體驗記憶對消費者未來行為的影響。郵輪旅游者體驗記憶的情感傾向以積極的情感為主，而對游客過去體驗的積極記憶會促使他們重新訪問、傳播正面口碑并向他人推薦，刺激潛在客源的旅游需求，帶來穩定和不斷增長的游客規模，提高旅游可持續發展的競爭力。

（二）建議

郵輪公司面臨激烈的競爭環境，要保持自身的競爭力，需要更好地了解哪些因素驅使游客的忠誠行為，而旅游體驗記憶是影響郵輪游客忠誠行為的重要因素。因此，郵輪公司應著力打造旅游體驗記憶點，為旅游者提供高質量、難忘的旅游體驗。（1）情感層面，營造良好的休閑氛圍，慢節奏的體驗，放松、不受約束。（2）認知層面，首先是服務，員工的服務質量，游客與服務人員之間的互動，親和度、可靠性，郵輪企業對員工的培訓，績效評估。當地文化，融入當地文化元素創新體驗項目，岸上行程的合理安排。知識，不僅要有娛樂設施，更要開闊游客眼界，增長見識等。（3）參與層面，如美食體驗是郵輪旅游者旅游體驗記憶的一方面，因此郵輪公司應高度重視，為郵輪旅游者提供卓越的餐飲體驗，如獨特的餐飲場所、異域風味的美食。最后，在郵輪旅游結束后，通過營銷刺激喚起游客旅游體驗記憶，從而產生積極的行為。