新媒體語境下中華老字號品牌創新路徑研究

魏崇紅 王金玉

(山東女子學院 工商管理學院,山東 濟南 250300；山東女子學院 社會與法學院，山東 濟南 250300)

中華老字號是歷經數百年歷史沉淀和世代傳承，在激烈的市場競爭中遺留下來的產品、技藝或特殊服務，是守護傳統文化與傳承經典的標志性文化符號，大多具有濃郁的地方特色與獨具匠心的品質。隨著時間的推移，在日新月異的科技發展、社會觀念變化以及消費者意識轉變等多重因素沖擊下，部分老字號品牌故步自封，最終慘遭市場淘汰，消失在歷史的長河之中。筆者經過調查發現，目前沒有具體界定新媒體的概念。所謂新媒體基本是以計算機為載體，以數字技術為支持，可以通過互聯網方式傳播的各種媒體形式的總稱。新媒體的迅猛發展，取代了傳統傳播媒體在消費者心目中的地位。筆者基于當前新媒體現狀分析發現，新媒體語境下部分中華老字號發展遇阻主要面臨五大方面困境。一是部分老字號品牌和市場定位不夠清晰，已經不能滿足新時代的市場需求；二是產品創新和品牌延伸方面存在嚴重不足，甚至盲目實施多元化戰略；三是故步自封，品牌傳播方式過于傳統，未能科學運用現代科技手段及傳播方式；四是營銷方式依然主要集中在線下，不懂得實現線上線下相結合的最新模式；五是在品牌管理上，因循守舊，無論是服務意識、生產管理、員工培訓還是品牌保護意識等方面，普遍效率低下，不符合當下的消費者習慣和市場需求。雖然每一家中華老字號品牌的情況有所不同，各自面臨的困境也不盡一致，但經過梳理后，我們會發現幾個共同的特征：無論是生產方式、管理理念、營銷理念等，均嚴重缺乏創新性。尤其是隨著微博、微信、直播等新媒體方式的出現，那些故步自封的中華老字號企業面對的競爭極為明顯。由此，在新時代如何利用新媒體的特殊優勢將中華老字號的品牌內涵傳播出去，以及如何對其品牌進行創新等問題值得我們進行深思，以下主要對其創新的路徑進行分析。

一、準確定位，實施品牌價值創新

在中華老字號品牌振興的道路上，首先應該明確的就是中華老字號品牌的核心價值，無論在任何時候，一個品牌能得到消費者發自內心地喜歡和追捧，其核心價值必須與消費者的各種需求高度契合。消費者不斷在換代，他們的消費習慣和理念也在不斷變化。比如，民國時期的消費者和21世紀的消費者，其需求及消費理念很多方面都存在著較大差異，這也是我們反復強調老字號品牌必須與時俱進的原因。因此，在明確品牌核心價值時，就必須對消費者的需求進行深層次的探究與分析，找準品牌價值對應的需求點(1)陸瀚：《數字時代中華老字號品牌傳播的創新》，《青年記者》2020年第8期。。雖然老字號品牌的產品或服務各不相同，傳遞給消費者的價值不盡一致，但是它們都可以滿足消費者基本的生活需求，以及在精神愉悅方面的特殊需求。由此可見，品牌核心價值傳遞給消費者的信息，實質上是對消費者的承諾，這種承諾能夠滿足消費者對應的需求。這為中華老字號品牌帶來一個啟示，即應明確了解消費者的需求方向，隨著時間的推移，消費者自然而然就會對中華老字號品牌建立起信任。因此，老字號品牌應采用多種不同的企業策略，壯大發展自身老字號品牌形象，始終堅持主業，以核心價值為原則，同時適當進行多元化發展，豐富產品線，以滿足不同消費者的需求。這也意味著，中華老字號品牌的核心價值必須隨著時代的發展不斷創新和完善，緊跟或引領時代發展潮流，凸顯中華老字號品牌核心價值的獨特性、包容性(2)張慶旭：《 “中華老字號”品牌的現代化經營與創新發展研究》，《全國流通經濟》2019年第32期。。

不論老字號品牌采取何種手段,通過何種方式進行何種創新，在創新之前,首先應該明確中華老字號品牌的核心價值及其市場定位，這就要求老字號企業能夠正確認識其在同類和類似產品中的差異性和獨特性，包括產品本身品質的特殊性及其品牌的綜合價值。在準確確立自身的核心價值之后，老字號品牌就會更加容易準確找到其市場定位。

(一)明確價值，滿足消費者需求

明確老字號品牌的核心價值不是一件容易的事情，必須貼合消費者的習慣，滿足消費者需求，要做到這一點，就必須對消費者的需求進行深層次的探究與分析。即要對市場進行周密細致地調研，結合自己的品牌優勢，瞄準不同的目標市場，根據不同的產品功能或價格，進行差異化定位。市場上的商品與服務琳瑯滿目，品牌不同、價值不同、市場定位不同，其廣告營銷的方式和內容也不同。但有一點值得注意，就是所有做得很成功的產品，核心原因都是因為該產品能夠先滿足不同消費者的實際需求，其次才是品牌的認同感。由此可見，品牌核心價值傳遞給消費者的價值信息，實質上是對消費者的忠實承諾，承諾滿足消費者對應的需求(3)葉曉楠、魏良煒、史靜遠：《老字號倚“老”賣“新”》，《中國中小企業》2019年第11期。。

(二)分層定位，突顯差異化戰略

中華老字號品牌在對品牌進行定位后，要針對不同層次的消費者找到該產品或服務的獨特元素或創新之處，也就是要找準適合自己的細分市場，然后再通過各種傳播形式向消費者推介特色各異的產品。例如，寶潔公司曾經針對頭皮屑較多的消費者推出“海飛絲”洗發水，其所使用的“頭屑去無蹤，秀發更出眾”的廣告詞，強調了該產品的特色和亮點，精準地鎖定了有該需求的消費者，同時也對洗發水市場進行了潛在的細分。在具體操作過程中，寶潔公司首先對自身產品進行了價值定位，再針對不同產品的定位，通過線上以及線下的各種宣傳媒介，告訴消費者不同產品的差異化定位以及各種產品的價值差異，最終，旗下多個系列產品都獲得了消費者的高度認可。

上海家化聯合股份有限公司(以下簡稱上海家化)是商務部確定的第一批中華老字號品牌。在品牌定位和品牌傳播的道路上也走過很多彎路，經歷了不少曲折。1990年,上海家化公司與美國莊臣公司成立了合資公司，與此同時，“美加凈”商標也被美國莊臣公司收購。合資公司成立后，年銷售額一度下降到原年銷售額的五分之一。期間，美國寶潔公司、英國聯合利華公司等國際巨頭，憑借著其精細化的價值打造和精準市場定位，迅速進入中國市場，并成功站穩了腳跟。上海家化花費4年的時間，對“美加凈”品牌進行了回購，回歸之后，美加凈的護膚品市場份額一度跌至6%。這主要是由于美加凈的品牌定位不準確、不清晰帶來的一個比較嚴重的后果。此后，在對自身的品牌定位和傳播進行重新反思的基礎之上，上海家化通過對消費者的年齡特征、消費觀念等方面進行研究，樹立了品牌之間的差異性，并且在最后以中低價位的護膚產品、基礎護膚功能兩方面對美加凈進行市場定位(4)花婧婧：《基于“新零售”背景下對老字號企業發展與營銷創新研究——以安徽省為例》，《梧州學院學報》2019年第29期。。這一場變革不僅有效地對品牌的定位進行了詮釋，也開闊了品牌的市場空間，建立了新的銷售渠道，實現了美加凈品牌在22-28歲年輕女性中的優秀品牌形象的目標。目前，在新產品與廣告的不斷影響下，美加凈的銷售業績實現了持續穩定增長(5)許衍鳳、杜恒波：《中華老字號品牌延伸風險識別與控制研究》，《山東社會科學》2019年第8期。。

二、把握需求，堅持產品種類創新

(一)“爆款理論”引領產品創新

隨著社會經濟的發展和消費者習慣的改革，新媒體語境下流行的是“無爆款，不營銷”。企業要想做好營銷，必須有能夠為營銷所倚重的拳頭產品，對目標消費者的需求進行深度挖掘，找準消費者對產品的關注點及需求點，結合企業自身的技術優勢，打造出對標消費者來說是無可替代的產品，即“爆款”產品。中華老字號的每一個品牌都有自己獨特之處，這正是其看家本領，在歷史發展進程中，曾經廣受消費者歡迎，是當時的“爆款”，但是不是當下的“爆款”，就不一定了(6)張景云、陳碧瑩、白玉苓：《北京老字號創新經營現狀、問題與對策研究——基于高層管理者的調查研究》，《北京服裝學院學報(自然科學版)》2019年第1期。。

部分中華老字號的品牌一方面要堅守品質，弘揚傳統。如山東青州隆盛糕點為了保證正宗口味，堅持手工制作，產量相對有限，產品銷售渠道主要在青州本地。消費者在品嘗了該品牌的蜜三刀、桃酥等傳統糕點之后，紛紛解囊采購，品質的保證換來了消費者的高度信任，也換來了老字號品牌的市場。另一方面，世界在不斷變化，這就需要中華老字號品牌必須緊跟時代要求，體現時代特色，進行一系列的創新升級。如老字號青島啤酒，在品牌創新升級上就有著自己的特色方案，具有鮮明的時代特色。青島啤酒利用世界杯的這股“東風”，揣摩球迷們喝著啤酒看著足球比賽的消費習慣，趁勢推出了“八國繽紛加油罐”品類的啤酒。為了將消費對象從年輕消費者拓展到不同年齡和不同層級的消費者，青島啤酒又推出了定制啤酒，在老百姓的日常生活酒宴中擺上刻有定制名字的青島啤酒，招待八方賓朋。消費者的支持作為中華老字號品牌賴以生存和發展的一大利器，使得青島啤酒下定決心在消費者的口味上進行大膽創新。青島啤酒借助大數據對消費者的需求和口感進行分析，利用現代技術對傳統的原料配方和釀造技術進行改良，使得青島啤酒的種類更加豐富，且口感更好，個性十足，適合不同層次的消費者。青島啤酒用實際行動告訴我們，不斷升級創新和自我變革，在中華老字號品牌發展中起著至關重要的作用。企業只有不斷地推陳出新，找到新玩法，研究出新的營銷策略，消費者才會被老字號品牌深深吸引。當然，在創新的同時，務必要保證產品質量和特色，然后才是結合時代需求，切不可本末倒置。只有這樣，才能為中華老字號品牌帶來更大的經濟效益。

“爆款”商品符合消費者的消費需要，但是，老字號品牌在推銷爆款產品的同時要注重對其進行IP保護，尤其是對爆款產品的商標注冊和保護問題。每年“雙十一”期間淘寶和京東都會涌現出大量的惡意注冊商標對爆款產品“敲竹杠”的行為。“老字號品牌+新爆款產品+商標保護”才是老字號品牌爆款產品的長久之道。

(二)品牌延伸助力產品創新

中華老字號品牌除了要有真正拿得出手，適應現代消費者理念的產品外，還要在“爆款產品”的帶動之下，將產品和老字號品牌聯系起來，依托品牌價值，開發上游和下游產品，從廣度和深度兩個方向拓寬產品范圍，增強不同的消費者對品牌的認可度。產品延伸不是雜亂無章的，一定是進行過深度調研之后，反復評估，立足母品牌，進行科學規劃，才能把企業品牌真正做精、做透、做大、做強，將企業培育成一個文化底蘊深厚、品牌知名度響亮、市場辨識度較高的老字號企業。在開發上下游衍生品的過程中，切記不可隨意性太強。

品牌延伸策略作為品牌拓展的有效助力，可以使老字號品牌在新時代煥發出新的活力。但部分中華老字號品牌缺乏合理的品牌延伸，盲目地實施所謂多元化戰略，打著老牌子的旗號，卻進行與主業毫無關聯的業務，試圖以此增加企業的利潤增長點。殊不知，這種做法很有可能弱化母品牌價值的風險。目前，因為品牌延伸優勢不明顯，對品牌的模糊定位，使得部分中華老字號品牌一直在質量、服務、價格等之間來回徘徊。此外，老字號企業在進行品牌延伸時，應注意競爭力是否有可持續性。因此，品牌的延伸不能盲目，企業一定要為延伸產品和服務提供持續的支持。部分中華老字號企業的品牌延伸主要靠擴大規模，提升產品的數量，而品牌賴以生存的產品質量卻在原地踏步，甚至有所退步，這樣就會導致消費者對品牌的忠誠度和黏合度大打折扣，無法成為企業的忠實粉絲(7)范海霞：《杭州“老字號”亟待創新發展》，《浙江經濟》2019年第1期。。

現代企業的經營理念都是以消費者為核心，因此，在實施一些品牌延伸的政策過程中，中華老字號企業一定要對消費者的心理進行充分考慮，尤其要重視那些具有較高消費水平的群體。因為，高收入群體通常具備較好的經濟實力，擁有更強的購買力，對于中華老字號企業的一些延伸性產品也更加容易接受(8)呂慶華、林炳坤、梅雪芹：《老字號品牌創新的前因后果:基于消費者感知視角》，《華僑大學學報(哲學社會科學版)》2019年第1期。。

經過多年的發展，美加凈手霜類產品成為上海家化的主打產品。但是主打產品比較單一，不能長期持續支持公司發展，該公司發現，在護手霜的基礎上，潤唇膏和護手霜的使用場景差異性很小，而大多數消費者們都有準備多種潤唇膏來應對不同場景的習慣，并且在不斷地轉換過程中很容易丟失，一年之內會購買多支潤唇膏作為備用。在調研過程中，相關人員發現美加凈的新品潤唇膏上應用了先前推出的“時刻守護”理念，能夠區分在不同場景中對于護唇膏功能的需求，從而達到對需求的精準匹配，使得消費者們能夠認識到美加凈品牌與其他品牌的差異性，使得美加凈能夠滿足大眾需求。

在銷售方面，美加凈推出了“爆款”理論并且制定了相應的市場計劃，積極和奶糖品牌大白兔合作，開始跨界營銷。在2018年9月舉辦的“2018第十二屆中華老字號博覽會”上，美加凈牌大白兔奶糖味潤唇膏閃亮登場，當時立即在各大媒體平臺掀起旋風，受到了消費者的追捧，實現了兩個品牌的雙贏，并吸引了更多的年輕消費者。

跨界營銷既是品牌營銷手段的更新，又是老字號品牌IP的創新形式。它使得營銷形式更加貼合時代，迎合了年輕人群體對于拼貼、混搭的喜好，去除了中心化。跨界營銷是一種新的形態，也是對老字號品牌的品牌內涵進行擴寬和延伸，這種擴寬和延伸恰好迎合了目前年輕消費群體的消費喜好和好奇心。

三、科技為先，豐富品牌傳播方式

品牌文化是企業生存的“精神食糧”，其在企業所提供給消費者的一些產品以及服務之中有所體現。消費者會選擇這些商品以及服務，不僅僅是因其使用價值滿足了消費者的實際需求，同時還有該商品或服務高度契合消費者的價值理念。品牌文化對企業來說主要有對內對外兩方面的作用：對內，企業的品牌文化確定了企業產品的定位與品質；對外，企業文化是企業與消費者溝通的紐帶和橋梁，附著了精神象征的產品可以將認同該企業文化的消費者牢牢地吸引住，從而使企業擁有超越時間和空間的穩定客戶群體。企業文化將產品的使用價值與該產品所要表達的內涵高度統一、融合，從而給該品牌帶來越來越多的附加值(9)韓春霖：《百年傳承,時代在召喚新一代的“老字號”》，《聲屏世界·廣告人》2018年第12期。。

絕大多數中華老字號品牌在漫長的歷史進程中，無不將中華傳統文化與企業發展實踐相融合，形成了自己的獨特的、厚重的特色文化。消費者購買的不僅僅是心儀的產品，更是在體驗老字號品牌所代表的傳統精神和工匠品質。社會在發展，時代在進步，中華老字號的品牌文化需要不斷傳承，就必須借助新媒體的力量對企業文化進行變革和創新。因此，老字號品牌要注重品牌文化的宣傳和整合，將企業品牌理念有效地傳遞給不同的消費者。

商品利益的認可、消費情感的歸屬以及傳統文化的傳承等觀念，都包含在品牌之中。只有不斷創新，不斷賦予品牌與時俱進的文化內涵，才能擁有廣泛的市場前景。歷久彌新的老字號，將中華民族誠信、仁義、公平等傳統的價值觀踐行在經營理念之中，并形成了自己獨特的品牌文化。但是，很多老字號品牌并不注重品牌的傳播，品牌宣傳的創新力度不夠，宣傳途徑也相對保守，沒有抓住時代變革的契機來革新自己的宣傳方式，只是一直強調“傳統特色”，卻忽略了時代色彩。老字號品牌與自身的文化魅力有著密切的關系，已然成為中華老字號品牌在激烈的市場競爭之中立于不敗之地的一面盾牌，這也使得品牌與文化軟實力很好地結合，一定程度上有助于發揮品牌優勢，展示品牌魅力，做大做強老字號品牌，成為傳承與振興中華老字號品牌之路上一把鋒利的刀刃。

很顯然，在新時代，尤其是5G技術已經開始商用的當下，抱殘守缺，采取傳統傳播方式是無法跟上時代變化的，這就需要老字號企業革新營銷模式，拓寬宣傳渠道，推進“有高度、抓主流、接地氣”的全媒體宣傳，借助微信公眾號、微博互動平臺等平臺，通過文字、視頻等方式進行營銷，還可以利用直播帶貨的方式，對品牌文化和產品特色向中青年群體進行實時推送。與此同時，老字號企業可以與地方政府或行業協會聯合，圍繞中華老字號品牌推出主題活動，如老品牌掌門人大會、精品共需對接會、網絡購物節、非遺文化購物節等。通過這些極富時代特色的創新手段，將中華老字號的品牌價值、文化內涵、個性化特色全方位地呈現出來，讓中華老字號品牌成為包含經典與現代、傳統與時尚的結合體，提高品牌附加值。形式多樣的宣傳推廣手段能夠打破地域和時間的限制，讓老字號品牌在經濟欠發達地區也得到提升，為當地消費者帶來更多的購物選擇和全新體驗，由此在一定程度上解決了品牌兩極化發展嚴重的問題，使部分地域性極強的中華老字號品牌的知名度在全國甚至全球范圍內得到提高。

例如在新媒體傳播使用方面，就不得不說到淘寶，而淘寶中的帶貨一姐薇婭是回避不了的人物。薇婭2019年12月31日在上海豫園的一場老字號品牌年貨直播，僅花費一個小時就完成了近2700萬元的總成交額。在直播中，薇婭為消費者們提供了多種多樣的年貨，從童涵春堂，到老城隍廟，再到老廟與易學大師麥玲玲聯名推出的黃金足金手串等，4個小時大約賣出了20萬件商品，為上海豫園的多個老字號品牌提供了新銷路和新的營銷方式。另外，在老字號的新型營銷轉型中，故宮也是一個典型案例。2015年8月，故宮在推出一系列手機App和故宮官方公眾號之后，還推出了第一個產品——“萌系”手機殼。“萌系”產品在上線之后立即受到了年輕人的追捧，并且在淘寶上成了爆款，銷售僅僅開始一個小時，商家就賣光了所有庫存，一天之內成交了1.6萬單。目前，故宮旗下已經有了每日故宮、故宮陶瓷館、清代皇帝服飾等App產品，不僅使大眾感受到了我國歷史上皇室宮殿的華麗與雍容，還借勢推廣故宮周邊產品，從手機殼到電腦包再到U盤、紙膠帶，大大促進了銷售量的增長。可以說，故宮是以新媒體為平臺，加上自身的創新精神與科技為先的理念，極大地豐富了老品牌的品牌傳播方式與營銷策略，值得其他中華老字號品牌學習和借鑒。

品牌文化創新，除了思維創新，還得在操作上有所創新。具體來說，要善于運用最新的科技手段和模式。比如，在智能手機已經普及，5G技術和大數據技術開始大面積應用的今天，中華老字號品牌完全可以利用時下最為流行的直播帶貨方式，用較小的成本，最大化地提升產品或服務在消費者心中的影響力。2020年多家中華老字號企業先后入駐淘寶直播，如內聯升、百花蜂蜜、吳裕泰、同仁堂、稻香村以及義利等著名企業。目前，部分老字號企業已經開始嘗試直播帶貨，但尚處于試水階段，后期需要在專業人才方面進行專項培訓或引進，才能取得更好的成效(10)《聲屏世界·廣告人》編輯部：《老字號 新活態 故宮寶蘊樓群英會盟 助推中國品牌創新發展》，《聲屏世界·廣告人》2018年第12期。。

四、雙線融合，品牌營銷出奇制勝

傳統的線下銷售模式將消費者群體固定化和區域化，而新媒體語境下的各種線上銷售模式，極大地拓展了中華老字號品牌的消費對象和銷售范圍。因此，老字號要把握當下互聯網發展，實施“老字號+新電商”計劃，創新發展中華老字號品牌的經營模式。

隨著移動支付和網上購物的興起，商品和服務的銷售途徑和營銷渠道的優化甚至重構，對傳統的老字號企業帶來了挑戰，同時也為老字號品牌創造了彎道超車的機會。老字號企業應當積極擁抱作為零售業態變革的主要力量——新電商平臺。據此，可以打破之前銷售范圍的掣肘，尋找到新的商機。為了充分釋放中華老字號品牌的社會價值與經濟價值，發揮出電商平臺的爆發力，合作雙方必須經過充分的市場調研，量體裁衣，制定適合的新電商方案，幫助中華老字號品牌吸引更多地消費人群，盡可能地擴展消費半徑。線上，中華老字號企業可聯合一些大型購物平臺如天貓和京東等，設置品牌專區，也可以聯合其他老字號品牌設置專場，傳統品牌與現代品牌之間也可以合作。線下，中華老字號企業可以不定期開展新電商公開課，邀請代理商或普通消費者參與。不具備電商經營和運營經驗的老字號企業，則必須實時建立相對完善的電商營銷體系。在技術層面，營銷團隊可以制定一定的系統，面對這些目標群體實施精確化的篩選以及有效性的匹配，這樣可以在很大程度上提高相應的轉化效率。關于傳播方面，不僅需要充分地對自有資源進行利用，也可借助傳統和新媒體渠道，增加中華老字號品牌的傳播力度和傳播范圍，以擴大其在全國的影響力。在生產方面，可以不斷引進一些高素質的技術人才，把這些人才放到一線，實施生產線的數字化建設以及改造，這樣才可以推動企業的轉型，逐漸地邁向智能化、數字化以及網絡化發展等。除此之外，老字號品牌也應當放寬視野，開拓國際市場，加快經營模式創新，利用新媒體的宣傳和銷售優勢，積極擴大進出口。

隨著網絡技術的發展，如今營銷方式早已突破實體方式。新媒體的發展無論是對消費者還是對商家而言，都是新的探索。比如，中醫藥品牌同仁堂在2016年“雙十二”前夕，在淘寶平臺的電商旗艦店開展了“雙十二”活動，以“能量俠派送能量包”的形式將同仁堂宣傳出去。為了滿足大眾消費者們的心理需求，同仁堂與消費者們進行了深入的調研和溝通，對消費者們的心理傾向進行了了解，并且邀請網紅主播和自媒體大牛們在自媒體平臺將“雙十二”話題持續引爆，帶來巨大的熱度，將“能量傳遞”這一活動方法不斷放大。同仁堂為了讓這場營銷活動取得更大效果，派出了大量的“能量俠”帶著能量包去探訪大型寫字樓，并由主播全程直播，引起千萬人次的觀看，有效地綜合白領們的生活狀態和“能量俠”的探訪過程，順勢推出了同仁堂瑪伽烏龍茶，并獲得到一致好評。與此同時，為了強化宣傳效果，同仁堂還利用互聯網的優勢，在微博、微信等自媒體平臺，與有號召力的自媒體達人聯手推廣“能量俠”能量大戰，用白領午休的話題吸引熱點，引發人們的共鳴，拓寬了消費群體的范圍，以“老板送員工”“甲方送乙方”“白領送快遞員”的話題，引起大眾對于白領、學生等“犯困族”的話題討論。值得注意的是，同仁堂還攜手海爾等大公司的自媒體營銷賬號，共同引導此次營銷活動，引起全民熱議。這場“老字號+新電商”的“雙十二”營銷大戰，充分體現了自媒體平臺 “周期較短、頻率較高、數據較大”營銷新特點，顛覆了傳統營銷模式，發揮了品牌優勢并整合了多方媒體資源。以人與人的關懷為橋梁，同仁堂傳遞了正能量的價值觀念，并有效地滿足了“犯困族”的需求，讓白領、學生等群體在經過了高強度地工作或者學習后，能夠讓能量得到恢復。同仁堂的創舉，可謂是一場實打實的營銷模式變革。

五、立體互動，大力提升品牌管理效率

品牌管理方式的創新，有如下幾點：首先，從服務意識和服務體驗的角度來看，大部分中華老字號品牌具有濃郁的地方特色，生產原料和生產技藝局限和銷售對象也大多集中在本地。而長期以來所形成的銷售模式和銷售習慣沿用至今，缺乏現代服務意識和服務理念，沒有利用新媒體的優勢來革新服務體系，更沒有利用銷售方式提高消費者的消費體驗，消費者對環境的體驗度也不高；其次，從經營管理能力來看，部分中華老字號品牌的生產仍采用傳統的員工培養模式，缺乏系統化、理論化、科學化的培訓手段，使得中華老字號品牌的生產在投入大量的人才力度時，得不到對等的收益回報；再次，從經營管理方式來看，老字號品牌的管理模式主要分為兩種，一種為家族式管理，另一種是國有企業或集體企業，并非現代企業管理模式。家族管理模式的特點是權力高度集中，主要借助血緣或地緣關系形成管理層，這就容易在企業管理中導致權力的分層和分級，高一層級的管理者可以隨意欺壓中下級的管理者和員工。同時，部分老字號品牌仍舊過分依賴傳統的生產方式，但這種傳統的技術的生產效率較低，消耗了大量的不必要的物力及財力，因此一定要重視科學技術的相關作用；最后，部分老字號品牌的商標保護意識不強，老字號品牌忽視了商標的法律保護作用，導致現在出現了大量的老字號品牌商標糾紛以及老字號品牌被搶注的現象，比如2018年的北京稻香村公司與蘇州稻香村公司關于稻香村商標的訴訟糾紛，2010年的“內聯升”商標與“福聯升”商標的訴訟糾紛，到目前為止，從中國裁判文書網上查詢到的老字號商標糾紛多達3100多件。老字號企業要高度重視并且充分利用馳名商標模式保護老字號,鞏固老字號企業在市場經濟中的地位,提升老字號企業的市場競爭力。

新媒體方式不僅影響了老字號品牌的產品質量和種類，還涉及其營銷方式的變化，這就需要老字號企業引進與新媒體應用高度匹配的專業管理人才，從專業角度組建和完善管理團隊，支持好、維護好新媒體語境下所產生的各種需求。新媒體技術可以有效提升企業員工之間的溝通效率，及時將產品生產及產品銷售中所出現的問題予以解決。另外，新媒體還具有強大的數據收集和反饋功能，能夠真實而全面反映、模擬企業經營過程中的生產銷售情況，極大地提高生產效率。

例如，我國的著名白酒企業貴州茅臺在2018年9月9日舉辦了“茅臺微博酒仙會”，通過網絡直播的形式，很好地擴大網絡影響力，吸引了更多的觀眾來觀看和了解茅臺酒知識。在現場，貴州茅臺邀請了紀連海、王小山、侯寧等多位企業家、文化學者觀摩和點評。通過舉辦微博公益活動、品鑒活動，貴州茅臺越來越了解現代消費者們的需求，與消費者建立起直接和深層次的溝通。由此可見，傳統中華老字號的新媒體營銷方式應由過去“商家主動，顧客被動”的模式，轉變為“商家與顧客互動”的形式，而互動的過程也有利于了解消費者們對于老字號品牌的真實想法和需求，從而讓企業將獲取到的真實信息運用在新一輪的生產工藝改造之中，進一步提高生產質量和生產效率，最大限度地滿足市場需求。

總之，中華老字號品牌是傳統智慧、傳統道德和傳統技藝的綜合體，同時也是財富和品質的象征，是一種國家文化符號的體現。在當前環境下，中華老字號企業必須充分靈活地運用新媒體、大數據以及5G等現代科技，采用有效的對策和手段，為振興中華老字號品牌和民族品牌，貢獻自己的力量，實現經濟效益和社會效益的雙豐收。