國外品牌聯合研究進展與前沿
——基于WOS核心合集的文獻計量分析

□ 周 儷

( 江西財經大學 工商管理學院,江西 南昌 330013;寧德師范學院 經濟管理學院,福建 寧德 352100)

品牌聯合是兩個或兩個以上的獨立品牌、產品或其他專有資產所進行的短期或長期的聯合與組合[1],也稱為雙(多)重品牌、品牌聯盟,是品牌間通過聯合，創造聯合品牌這一新品牌時，所產生的市場行為,其中,參與聯合的品牌稱為合作品牌。當前,品牌聯合的形式多種多樣,從經典的裝有英特爾處理器的戴爾電腦、飛利浦剃須刀與妮維雅剃須膏的組合,到當下大熱的瀘州老窖與頑味香水、六神與銳澳、可口可樂與太平鳥等品牌間的跨界聯姻,品牌聯合已成為深受品牌偏愛的營銷方式,尤其是跨界品牌聯合正逐漸成為當前營銷創新的重要趨勢。盡管多年來,國外學者探索與研究了許多品牌聯合的相關問題,也取得了一定的成果,但鑒于他們在研究目的、視角、方法以及對象上有所不同,因此所形成的研究結論也不徑相同。基于此,本文以Web of Science(WOS)核心合集作為文獻來源,運用文獻計量法和知識圖譜分析法,系統梳理品牌聯合的研究主題和研究熱點,以期對品牌聯合研究作整體性、趨勢性的理解與把握,從而促進品牌聯合的理論研究。

一、研究設計

(一)文獻來源

本文以“ingredient brand”、“co-branding”、“brand ally”和“brand alliance”作為檢索主題,于2020 年6月10日在Web of Science核心合集數據庫中檢索了時間區間為 2002 年 1 月至 2020 年 6月、類型為Article或者Review的文獻,共檢索到與研究主題相關的有效文獻395篇。

(二)研究思路

本文采用文獻計量法和知識圖譜法,對品牌聯合相關文獻進行分析。首先,從發文數量、發文期刊、學科屬性、發文學者來源國家(地區)、高被引論文和研究熱點演化脈絡6個方面進行分析,對相關文獻進行計量分析,從總體上把握和分析品牌聯合領域的研究現狀;接著,運用Citespace這個應用最為廣泛的信息可視化軟件,對高頻關鍵詞進行共現網絡分析與聚類分析,通過對知識圖譜的解讀,結合相關文獻,明確國外品牌聯合的研究主題,并分析其動態演變過程。

二、國外品牌聯合文獻特征分析

(一)發文數量分析

品牌聯合文獻各年份的發表數量體現了相關研究領域的發展狀況,并有助于預測其發展趨勢。從WOS核心合集中品牌聯合的發文數量來看,總體上呈增長態勢,如圖1所示。

圖1 各年份文獻發表數量(2002—2020年)

根據增長速度,可將品牌聯合的研究劃分為三個發展階段:第一個階段是 2002—2007年,該階段發文量較小,各年發文量均不超過15篇,且增長緩慢,共發表47篇,僅占樣本文獻的13.74%。樣本文獻中第一篇文獻為Fang和Mishra發表在《ADVANCES IN CONSUMER RESEARCH 》2002年第29卷上的《The effect of brand alliance portfolio on the perceived quality of an unknown brand》,該研究發現品牌聯合中合作品牌的質量水平和異質性會影響消費者對未知品牌的感知質量。高端聯合對未知品牌感知的影響大于混合聯盟;高/低端聯合的異質性均會正向影響未知品牌的感知質量,特別是高端聯合的異質性影響效果顯著,而混合聯合的異質性非但不會增強未知品牌的感知質量,有時甚至會產生有害的影響[2]。第二個階段是2008—2013年,該階段發文數量呈波動增長態勢,比第一階段增加55篇,除2008年外,其余各年發文量均超過15篇。第三個階段是2014—2019 年,該階段發文數量呈現穩中有升的趨勢,共發文215篇,各年數量均超過25篇,并于 2018年達到47篇的發文峰值。

“高等職業院校數學教師核心素養”，是我的研究題目，研究目的是要探明高職院校數學教師的核心素養結構．我想請您談談對一些問題的看法，您的意見將是我進一步完善研究的重要依據．為準確記錄您的信息，請您將具體的看法填在問題后的空白處．非常感謝！

截至 2020年6月10日,當年已發文18篇。由此可知,學者對于品牌聯合研究的關注度越來越高,預計發文量還將進一步增加。

(二)發文期刊分析

SPOC翻轉課堂是在MOOC基礎上大學英語課堂教學模式與現代教育信息技術高度融合的產物，在線課程、移動學習、翻轉課堂的出現為促進大學英語的“教與學”提供了嶄新的平臺和豐富的學習資源[5]。負責SPOC課堂模式的大多是一線教師，他們教學理念先進，教學經驗豐富，能不斷開發新的教學資源，拓寬學生的信息接受渠道。SPOC翻轉課堂利用在線學習平臺提供豐富優質的視頻資源，線上線下各類活動為學生提供了真實的語境，為他們的語言學習創設了適宜的學習情境。SPOC翻轉課堂是重構大學英語課堂的有效模式，值得在大學英語教學中推廣和運用。

表1 文獻來源期刊分布(前10位)

(三)學科屬性分析

從現有研究成果來看,在品牌聯合研究領域,聯合效應的研究占據重要的地位,且大多數研究都肯定了正面效應,這充分證實了品牌聯合確實是提升品牌價值的重要方式。但品牌聯合也存在一定的風險,面對這些風險,如何設計相應的品牌聯合風險規避機制來進行有效地規避值得深入探討。當前,對于品牌聯合影響的研究還主要集中在短期影響方面,較少有追蹤品牌聯合長期影響的。關于品牌聯合效應的衡量主要是從意識方面的少數幾個變量出發,缺乏系統性,對于間接影響因素的研究也相對較少,只關注到少數的變量,是否存在一些重要的變量還有待研究與探討。

(四)發文學者來源國家(地區)分析

第三階段(2014—2019年)為成熟階段,研究熱點主要有co-branding(聯合品牌)、consumer(消費者)、ingredient branding(要素品牌)、determinant(決定)、antecedent(前因)、social media(社交媒體)、partner selection(合作伙伴選擇)、congruence(一致)、customer(消費者) 、co-creation(共創)、innovation(革新)、governance(治理)、dimension(維度)、product evaluation(產品評估)、channel(渠道)等。該階段由于移動互聯網、社交媒體的興起,學者對品牌聯合的研究轉移到品牌聯合對消費者心理的影響、聯合合作伙伴選擇以及品牌聯合與社交媒體、互聯網的融合等方面,研究范圍更加多元化,研究也更為深入。

親子閱讀重在互動，閱讀時，可以家長讀孩子聽，還可以分角色讀、輪流讀。為了鼓勵孩子開展獨立閱讀，家長可采用閱讀導入法，選擇一本情節跌宕起伏的故事書，先由家長聲情并茂地讀給孩子聽，然后在最精彩、最緊張的地方停下來，讓孩子接著把書中的故事讀下去。

(五)高被引論文分析

從品牌聯合的不同模式來看,現有研究一般只考慮兩個品牌的組合,對于多品牌的研究較少。而且,主要還是集中對產品品牌的研究,關于服務品牌聯合的研究才剛剛起步,還有許多值得深入探討的問題。此外,品牌聯合的相關研究也主要聚焦在同一產業、同一產業鏈上的品牌聯合,較少關注不同行業間的品牌聯合策略問題,這會導致研究結論具有一定的局限性。例如要素品牌策略雖然在實踐領域已有廣泛應用,但在學術研究上仍處于初步探索階段,嚴重滯后于現實。

關鍵詞聚類分析以共詞分析形成的矩陣為基礎,根據聚類原理,構建高頻關鍵詞間的關聯。借助CiteSpace聚類分析工具得出品牌聯合研究的關鍵詞聚類圖譜(如圖4),以反映該領域的研究熱點,揭示品牌聯合研究的動態結構和發展規律。據圖4,可以將品牌聯合文獻的關鍵詞分為八類,由此可知品牌聯合領域的研究熱點,即戰略聯盟、名人聯合品牌合作伙伴、社會動因、新的消費者、消費者品牌評價、特許經營的成功、B2B品牌和社交媒體。通過對研究熱點的進一步歸納整理,可以發現國外品牌聯合研究熱點主要集中在四大主題:品牌聯合效應(消費者品牌評價、新的消費者)、品牌聯合的影響因素(戰略成功、社會動因、特許經營的成功)、品牌聯合模式(B2B品牌、社交媒體)、品牌聯合合作關系(名人聯合品牌合作伙伴)。

表2 高被引論文匯總(前5位)

Stephen等[3]提出復雜性、異質性、動態性和矛盾性是消費者與品牌關系中不可分割的幾個方面。品牌不僅是固定意義的認知聯想,也是動態的、不斷擴展的故事所構成的社會世界。品牌管理是營銷者與消費者共同創造的,而不是由企業管理層強制實施。Chun[4]認為，企業聲譽是組織中所有利益相關者看法的總結,即客戶、員工、供應商、經理、債權人、媒體和社區對組織的貢獻,以及他們與組織之間的聯系,是很有用的。形象和身份作為聲譽的主要組成部分,盡管兩者之間的差距較大,但要想讓聲譽成為組織中的一種新職能,就必須找到方法來管理兩者,使它們“對齊”。從本質上講,聲譽管理是管理組織內部的事情,但會影響到外部感知。Corsten和Kumar[5]實證研究表明,盡管有效消費者反應(ECR)的采用對主要零售商的供應商的經濟績效和能力發展有積極的影響,但它也使供應商產生了更大的負面不公平的感知;零售商的能力和供應商的信任緩和了這些主要影響。Lafferty等[6]認為，事業品牌聯盟可以提高人們對公益組織和品牌的態度,對聯盟的感知是有利的,且聯盟帶來的利益也比品牌更大;合作伙伴之間的契合度在消費者接受聯盟的合理性方面起著關鍵作用,而對聯盟原因的熟悉程度則會影響聯盟的有效性。Keller[7]強調了自主品牌成分的可行性和好處,并證明了聯合品牌成分的負面影響,提出要素品牌不僅可以幫助主品牌成功地將一種全新的屬性引入到主品牌類別中,而且使得主品牌能夠成功地利用要素擴展到它自己難以擴展的類別。

實習動員會上，工廠的技術人員介紹工廠生產情況，并側重強調與實習工藝流程密切相關的實習期間要注意的細節和安全工作.

三、國外品牌聯合研究熱點分析

(一)關鍵詞詞頻統計

表3 高頻關鍵詞

圖2 關鍵詞共現圖

(二)關鍵詞共現分析

本文運用CiteSpace對品牌聯合相關文獻進行共詞分析,生成關鍵詞共現網絡圖(如圖2)。共詞分析法是根據文獻集中詞匯對或名詞短語在同一篇文獻中共同出現的情況反映這些詞之間的親疏關系進而分析這些詞所代表的學科和主題結構變化的方法。通過共詞分析,可以得知每個關鍵詞的中介中心性。中介中心性測度的是一個節點在多大程度上處于其他節點的“中間”,體現了節點在網絡中的重要性。圖譜中一個節點代表一篇被引文獻,節點大小與關鍵詞共現頻次正相關,節點越大,代表中介中心性越高。當一個節點處于多對節點的最短路徑上,該節點可能在整個網絡中起到的是橋梁或中介作用。節點間的連線體現了關鍵詞間的關系,連線越粗則關系越緊密。在圖2中,“影響”、“聯合品牌”處于共現網絡的中心位置,“品牌聯合”、“績效”和“感知”處于次中心位置,處于中間位置的關鍵詞主要有“態度”、“契合”、“戰略聯盟”、“品牌化”。次中心位置和中間位置的關鍵詞圍繞中心位置的“影響”、“聯合品牌”來構成品牌聯合領域的研究熱點。

梳理樣本數據文獻的期刊分布,有助于研究人員選擇合適的期刊來了解國外品牌聯合的研究前沿與熱點。WOS核心合集中，刊發品牌聯合論文數量在10篇及以上的期刊分布如表1所示。發文量最高的前三種期刊分別為《JOURNAL OF BUSINESS RESEARCH》(30篇)、 《PSYCHOLOGY MARKE-TING》(23篇)和《EUROPEAN JOURNAL OF MARKETING》(18篇),分別占樣本文獻的2.57%、2.04%和 1.6%。從發文期刊的總體分布情況,發文量在10篇及以上的期刊共7種,這7種刊物共計發表120篇論文,占總數的30.38%,發文5～9篇的期刊共有12種,期刊共計115種,這說明發表品牌聯合研究相關文獻的期刊比較分散。發文量在10篇及以上的7種期刊中,期刊的影響因子均大于 1.5,且其中50%的期刊影響因子都大于 3,表明許多學術界的權威期刊對品牌聯合的相關研究抱有較大興趣。

圖3 關鍵詞Time Zone圖

通過關鍵詞Timezone 圖譜(圖3),將品牌聯合文獻中相同時間內首次出現的關鍵詞集合在同一時區內,并按時間由遠及近的順序進行排列[9]。從圖3可以看出,作為中心主題的alliance(聯合)和 impact(影響)的節點是最大的,且與其他關鍵詞有密集的連線,這表明WOS核心合集中品牌聯合的相關研究自 2002 年以來一直是延續的。本文根據Timezone圖譜中關鍵詞的分布狀態,將 WOS 核心合集中品牌聯合的研究劃分為三個階段:

第一階段(2002—2007年)是品牌聯合研究的起步階段,研究熱點主要有alliance(聯合)、impact(影響)、brand alliance(品牌聯合)、extension(延伸)、 equity(權益)、strategy(策略)、model(模型)、attitude(態度)、information(信息)、quality (質量)、brand(品牌)、brand equity(品牌權益)、corporate social responsibility(企業社會責任)等。從上述研究熱點可以看出,該階段的研究主要圍繞品牌聯合的內涵與本質等方面展開,研究與品牌相關的信息、品牌聯合與品牌延伸的關系，以及品牌聯合產生的影響,但這時期的研究關注點還比較分散,未能形成系統性的研究。

第二階段(2008—2013年)為進化階段,performance(績效)、image(形象)、fit(契合)、association(聯合)、strategic alliance(戰略聯盟)、behavior(行為)、credibility(可信性)、spillover(溢出)、management(管理)、attribution(歸因)、similarity(相似性)、branding(品牌化)等是該階段的研究熱點。該階段由于全球化發展趨勢導致品牌間的競爭更加激烈,對品牌聯合提出了更高要求。于是,學者們開始關注品牌聯合的不同策略、管理方式與成效,以及影響品牌聯合成功實施的因素,如品牌形象的相似性、可信性和契合度。在學者們的共同努力下,品牌聯合理論逐漸成形。

品牌聯合研究發文國家(地區)的分布情況如表2所示。美國以173篇高居榜首,占所有發文量的44.05%,在該領域的科研實力最強,英國(40篇)、澳大利亞(28篇)、德國(26篇)、法國(24篇)等國家對品牌聯合領域研究的貢獻較大。此外,中國臺灣(23篇)、韓國(20篇)、加拿大(19篇)、荷蘭(15篇)、中國大陸(15篇)。在排名前 10 的國家(地區)中,有9 個為發達國家(地區)。品牌聯合作為廣泛運用的營銷手段,發達國家(地區)在此方面的實踐無形中也在一定程度上推動了品牌聯合的相關研究。近年來,隨著中國經濟的高速發展,對品牌聯合的實踐運用也日漸增多,于是促進了相關理論研究的發展,使得中國在該領域的研究也占有一席之地。

(三)關鍵詞聚類分析

當患者晶狀體代謝紊亂導致晶狀體蛋白質變性且混濁，便會產生白內障；當患者眼內壓持續或間斷性升高導致眼部組織與視神經受損，便會形成青光眼。兩種疾病都以中老年患者為主要發病群體，若患者未能得到及時治療，便會引起視野喪失甚至失明。

圖4 關鍵詞聚類圖譜

(四)研究方法分析

通過梳理品牌聯合研究的相關文獻，本文發現，品牌聯合研究采用的方法主要有實驗研究、調查研究、文獻綜述和質性研究等。其中，被引排名居前十的品牌聯合文獻采用的研究方法多半是實證研究法，主要有實驗研究法和調查研究法。實驗研究法是一種由研究者根據研究問題的本質內容設計實驗，通過控制某些環境因素的變化，使得實驗環境比現實相對簡單，然后，觀察可重復的實驗現象，從中發現規律的研究方法。該方法的核心是實驗設計過程。歸納品牌聯合研究運用的主要設計方法，可以將其劃為三類：一是組間實驗設計；二是組內實驗設計；三是混合實驗設計。調查研究法則是通過考察了解客觀情況，對直接獲取的有關材料進行分析的研究方法。

通過整理樣本文獻的所屬學科可知,商業經濟學科領域對品牌聯合研究的貢獻最大,共發文377篇,占95.44%;心理學和社會科學及其他學科分列第二和第三,分別發文39篇和30篇。可見,品牌聯合研究涉及的主要學科是商業經濟學科,同時,品牌聯合研究也顯現出學科交叉的發展趨勢,涉及多個研究領域。

論文的被引頻次反映出該文在其研究領域中的學術影響力。高被引論文通常是該研究領域的經典文獻,具有較高的學術價值,是該學術領域前沿的風向標,反映了最新的研究動向。品牌聯合領域被引用量排名前五的論文如表2 所示。

林小敏最后回到郝桂芹福大命好上,來照應前言。你說現在的男人,成功的,有錢的,哪個不是上班工作思來想去,下班電話約來約去,晚上吃飯眉來眼去,飯后唱歌摸來摸去,夜里桑拿翻來覆去,凌晨回家騙來騙去呀？你說盧主席呢,一樣不沾,百毒不侵,事業有成,家庭和睦。這樣的男人大姐攤上了,你說大姐福有多大,你說大姐命有多好？！

就現有的研究來看,大多數相關研究肯定了消費者對合作伙伴關系的認知和理解決定了品牌聯合的成功這一結論,但是合作伙伴關系具體在什么條件下對于品牌聯合會更有利,卻沒有達成共識。對于品牌聯合合作伙伴選擇的標準也尚未形成一套系統的評價體系,且已有標準僅適用于同一行業、同一產業鏈上的合作品牌的選擇,無法解釋當下熱門的跨界營銷中所涉及到的合作伙伴的選擇問題。而且,在選擇合作品牌之前還存在逆向選擇的風險,這種風險對聯合之后的穩定性也會產生負面的影響,那么它是如何產生影響以及影響程度如何也有待研究。此外,當品牌聯合合作關系建立之后,合作伙伴間如何治理相互間的關系,治理的績效又該如何合理衡量,也是值得我們深入思考的問題。

四、總結與未來研究展望

本文對2002年以來在Web of Science核心合集數據庫中發表的395篇品牌聯合方面的英文文獻進行了計量分析,得出以下主要結論:2002年以來,該領域的發文量總體呈增長態勢,預計未來發文數量還將繼續增加。從發文期刊及學科屬性看,主要集中在商業經濟學科領域的高水平期刊,學科的交叉性日益顯著,呈現多元化發展的態勢。從發文國家看,美國、歐洲等發達國家(地區)是研究的主要陣地,近年來中國在該領域的影響力也不斷攀升,躋身發文數量前十名。從高被引論文看,定量研究仍是主要的研究方法。從研究主題來看,主要聚焦在品牌聯合效應、品牌聯合影響因素、品牌聯合模式和品牌聯合合作關系四大主題。經歷了近20年的發展,品牌聯合研究已形成了一定的理論體系,但仍需在以下幾方面開展深入研究與探討:

一是進一步拓寬品牌聯合的研究思路。鑒于品牌聯合策略已被運用于服務業領域,建議開展服務業領域品牌聯合特有重要維度方面的探索,探討基于服務產品的企業社會責任聯盟的可能結果。還可以通過驗證性研究來明確教育品牌聯盟的價值維度;分析特定的消費者特征(如文化)、刺激(如機構品牌的媒體報道)或情境(如經濟狀況)如何影響消費者的雙學位購買決策;研究如何使用多種公益組織(如疾病防治組織、貧困治理組織)和各種類型的商業品牌的聯合，來減少參與者對特定公益組織和商業品牌的偏見;明確公益組織的重要性是否可以作為判斷聯盟有效性的一個可行的決定因素。在合作伙伴的選擇上,可以從需求側、供給側和競爭側因素之間的相互作用等角度來開展研究,細化合作伙伴的選擇標準。考慮品牌聯合的期限多長合適?中、長期品牌合作關系對中小型供應商成長的影響;不同的合作伙伴關系的特殊性如何影響品牌聯合對品牌資產影響效果的強度;思考合作品牌間的關系管理[9]。

二是深入發掘品牌聯合效應及其影響因素。探究品牌聯合的長期影響,以及現有研究結論在特殊時間(如圣誕節、母親節)，或短期聯合方面的適用性;從品牌自身、合作伙伴、消費者等多個層面出發,通過構建多層線性模型來系統地研究品牌聯合效應。在品牌聯合效應的影響因素方面,研究品牌熟悉度、聲譽和信任度等對品牌聯合的評價產生影響的下限,以及主品牌的熟悉度和聲譽的上限;不同的溝通策略、社會人口統計學特征和個體差異變量(如物質主義、消費者創新)等因素，對品牌聯合態度產生的影響;品牌聯合產品生命周期的影響因素;品牌聯合影響因素間的相互關系，對消費者評價的作用機制又是怎樣形成的。之前關于合作伙伴數量對品牌質量感知的影響的結論，能否適用于聯合推廣、要素品牌等品牌聯合的其他形式,這些問題都有待深入探究。還可以使用產品利潤、品牌質量等績效數據，檢驗合作伙伴的品牌質量差異對合作企業利潤的影響。

本地員工的管理也一度讓楊濤頭疼。隨著業務的增長，Kilimall本地團隊規模不斷擴大，由于文化習俗和管理方式的差異，中國員工和非洲員工之間的摩擦越來越多。有一次，一個非洲本地員工上班遲到，中方管理人員罰了對方5塊錢，這在國內本是一件正常的考勤行為，沒想到對方卻非常憤怒，不僅自己要馬上辭職，還鼓動其他非洲員工一起辭職。讓楊濤措手不及的是，這些本地員工還向政府舉報，詆毀中國公司不尊重非洲員工，觸犯法律。

此外,價格作為影響產品銷售十分關鍵的因素,未來可以研究品牌聯合的最優定價問題,考慮價格水平對品牌聯合產品的感知和購買意愿的影響。思考品牌命名策略如何與后續的品牌傳播發生相互作用,合作品牌對品牌聯合的態度，又是如何受到品牌聯合中品牌名稱順序的影響。在調節作用影響因素的研究上,鑒于現有研究僅在消費者涉入度低的情況下研究品牌聯合效應,沒有考慮到文化在品牌評價中的作用,未來可以驗證現有的相關成果是否也適用于消費者涉入度高的情況,以及文化變量(如跨文化差異)對品牌認知的影響。□