從媒介經(jīng)營實(shí)踐淺談主流媒體試水帶貨直播

李冰

【摘 要】隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，5G技術(shù)逐漸成為媒介發(fā)展的新引擎，而隨著新媒體行業(yè)的快速崛起，我國媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營與管理也發(fā)生了翻天覆地的變化。從媒介經(jīng)營與管理的變化中不難發(fā)現(xiàn)，媒介盈利模式的增多、媒介資本的多元化及受眾地位存在很大程度的改變，從中也不難發(fā)現(xiàn)媒介融合趨勢(shì)的逐漸增強(qiáng)。本文從主流媒體試水帶貨直播及由此而產(chǎn)生的變化入手，分析媒介經(jīng)營管理的實(shí)踐及其公司治理模式。

【關(guān)鍵詞】媒介? ?經(jīng)營? ?企業(yè)管理? ?新媒體

媒介經(jīng)營管理從廣義上理解，就是指運(yùn)用媒介產(chǎn)業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源，通過領(lǐng)導(dǎo)、計(jì)劃、組織、控制等行為，使產(chǎn)業(yè)資源得到合理配置。從狹義上理解是指出售媒介的廣告版面或者是播出時(shí)段的有關(guān)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和管理運(yùn)作。

從宏觀層面來看，可能會(huì)涉及整個(gè)國家、社會(huì)對(duì)媒介相關(guān)體制的整體規(guī)劃和要求。從媒體實(shí)踐方面考量，媒介經(jīng)營側(cè)重于宏觀的外部戰(zhàn)略謀劃，而媒介管理則更加側(cè)重于內(nèi)部的微觀的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作。

一、直播帶貨為網(wǎng)絡(luò)媒體注入商業(yè)氣息

如今，以報(bào)紙、雜志為代表的傳統(tǒng)平面媒體面臨著愈加劇烈的電子化挑戰(zhàn)，碎片化閱讀更符合大多數(shù)現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活。微博、微信公眾平臺(tái)的興起不僅為越來越多的人提供了更為便捷的獲取信息資源的途徑，而且為使用者提供了發(fā)聲渠道，受眾的地位得到了前所未有的提高。由此可見，在新媒體時(shí)代，想要留住受眾，提高自身的社會(huì)競爭力就顯得愈發(fā)重要。

目前，后疫情時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展成為一個(gè)重要話題。當(dāng)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到較為嚴(yán)重的沖擊時(shí)，以網(wǎng)絡(luò)直播帶貨為代表的線上經(jīng)濟(jì)就成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。這不僅吸引了商家的注意，更為主流媒體打破經(jīng)營困局提供了新思路。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，是指商家及職業(yè)主播通過部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，使用直播技術(shù)進(jìn)行線上商品展示，并通過咨詢答疑及導(dǎo)購進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的服務(wù)方式。其具體形態(tài)包括實(shí)體店鋪?zhàn)孕虚_設(shè)直播間或由職業(yè)主播集合進(jìn)行推介等類型。

媒介企業(yè)要合理有效地應(yīng)對(duì)新媒體的挑戰(zhàn)，就要全面地提升企業(yè)的管理水平。對(duì)此，不少主流媒體紛紛與各網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展合作，試水網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。在此期間，媒體打破了平面媒體、廣播電視媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體的界限，大膽采用“名記者”“名主持”充當(dāng)主播角色，而直播帶貨的空間也從傳統(tǒng)意義上的專業(yè)演播室、直播間逐漸走進(jìn)了田間地頭、商業(yè)廣場(chǎng)以及隨處可見的寫字間里。顯而易見，這種形式自由且不拘一格的傳播及銷售方式是在為傳統(tǒng)意義上的主流媒體注入商業(yè)氣息。

二、直播帶貨為自媒體賦予生機(jī)

“互聯(lián)網(wǎng) +”視域下，任何一種信息經(jīng)過加工、重造、融合，都能成為不錯(cuò)的媒介經(jīng)營管理資源，而基于互聯(lián)網(wǎng)中的海量信息，可以說，新興媒體中所蘊(yùn)含的媒介經(jīng)營管理資源也是無限的。利用大數(shù)據(jù)，媒介企業(yè)要實(shí)現(xiàn)的是從無限的經(jīng)營管理資源中，選擇適合自己的資源，從而使得媒介經(jīng)營管理工作水平進(jìn)一步提升。

新媒體的快速發(fā)展推動(dòng)了人人都可以成為自媒體時(shí)代的到來。在這種情況下，不同的媒介平臺(tái)之間的界限變得越來越模糊，傳播者和受眾雙方均可以活躍于各個(gè)不同的媒體平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)信息的快速擴(kuò)散。這一點(diǎn)不僅體現(xiàn)在新聞信息的傳播上，更體現(xiàn)在商品銷售及擴(kuò)大影響方面。從廣義上講，這個(gè)過程中體現(xiàn)了媒介融合的動(dòng)態(tài)過程。而這一過程不僅包括傳播信息內(nèi)容的融合，也包括技術(shù)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)形態(tài)等的融合。

由此不難發(fā)現(xiàn)，新媒體時(shí)代的媒介經(jīng)營與管理要順應(yīng)市場(chǎng)這一主要渠道產(chǎn)生變化。在5G時(shí)代逐漸來臨之時(shí)，新媒體可以通過光纖電纜和一些大型的電腦數(shù)據(jù)進(jìn)行信息傳播，通過一些通信群組、網(wǎng)絡(luò)論壇等相關(guān)的多媒體互動(dòng)平臺(tái)，這種新媒體技術(shù)還可以形成媒體平臺(tái)。

在傳統(tǒng)的媒介環(huán)境里，媒介組織的盈利模式都比較單一，主要就是通過二次銷售廣告的模式獲得利潤，然而網(wǎng)絡(luò)直播帶貨則打破了這種相對(duì)單一的盈利模式，新媒體平臺(tái)的業(yè)務(wù)運(yùn)營是跨平臺(tái)、多方面的，使得整合多種盈利模式成為可能。在傳統(tǒng)媒體如廣播、電視的支持之下，新媒體的跨平臺(tái)運(yùn)營也會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)多種盈利模式的整合。在實(shí)際操作中，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨通過主播的人氣和所銷售產(chǎn)品的質(zhì)量與口碑積攢原始流量，在主流媒體相對(duì)完備的管理模式的運(yùn)行下，受眾及消費(fèi)者有了更多表達(dá)自己觀點(diǎn)的平臺(tái)，從而在一定程度上促進(jìn)了主流媒體的發(fā)展，并為商品的銷售打開了更為廣闊和有效的流通渠道。

三、借勢(shì)經(jīng)營推進(jìn)媒體與商戶多方聯(lián)動(dòng)

說起借勢(shì)經(jīng)營，不得不提到“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)，這是一種以時(shí)尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品位和眼光為主導(dǎo)進(jìn)行商品選款和視覺推廣，并在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力的一個(gè)過程。

而作為新興傳媒產(chǎn)業(yè)的自媒體，在拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的作用也不容小覷，由自媒體所產(chǎn)生的傳媒產(chǎn)品往往具有雙重性的特征，它同時(shí)服務(wù)于受眾和廣告商。自媒體通過推出滿足受眾需求的，包括直播等在內(nèi)的傳媒產(chǎn)品來獲得流量變現(xiàn)。傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品包括信息產(chǎn)品、媒介產(chǎn)品、傳播服務(wù)產(chǎn)品三大類型。由于受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)規(guī)模龐大，充分伴隨復(fù)雜性和多樣性，因此對(duì)自媒體的媒介產(chǎn)品的內(nèi)容和服務(wù)需求也不盡相同，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生不均衡、片面的經(jīng)濟(jì)影響力，擾亂市場(chǎng)秩序。

為了解決上述問題，主流媒體要通過時(shí)尚達(dá)人來積攢原始流量，而時(shí)尚達(dá)人也會(huì)通過主流媒體來為自己的帶貨直播活動(dòng)增加權(quán)威性。在此基礎(chǔ)上，商戶與媒體以及時(shí)尚達(dá)人之間也有了進(jìn)行三方遴選以及甄別的空間，這就形成了多方聯(lián)動(dòng)。總體上看，主流媒體試水帶貨直播有三個(gè)特點(diǎn)：一是擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容;二是以高點(diǎn)擊量吸引客戶，并以互動(dòng)留住用戶;三是利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行廣告定向投放。而在廣告形式和經(jīng)營策略上，主流媒體試水帶貨直播也為媒體所在的傳媒集團(tuán)提供了全新的盈利點(diǎn)和經(jīng)營方式及理念上的創(chuàng)新改變。

四、精準(zhǔn)投放促使廣告收益脫離傳統(tǒng)形式

新媒體的出現(xiàn)，可以說將媒體的傳播內(nèi)容和形式變成了多樣化，其主要形式分為兩類，一類是微博、論壇等以互聯(lián)網(wǎng)信息傳播為載體的平臺(tái)，這一類信息主要是通過各大平臺(tái)進(jìn)行咨詢的同步以及更新，并且在相關(guān)的新聞網(wǎng)站上也會(huì)同步進(jìn)行更新，方便大眾通過手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)手段進(jìn)行查閱瀏覽。另一類則是通過手機(jī)為連接終端的新媒體，手機(jī)通過互聯(lián)網(wǎng)連接可以實(shí)時(shí)在線觀看新聞、電視等相關(guān)內(nèi)容，同時(shí)可以支持下載等功能。

憑借這兩類形式信息傳播渠道的相輔相成，部分主流媒體開始嘗試通過政務(wù)合作及商務(wù)合作的形式來開展直播帶貨活動(dòng)。例如，部分以農(nóng)業(yè)資源見長的省份，其主流媒體就率先嘗試了與“第一書記”及貧困地區(qū)農(nóng)戶的接洽，將新鮮的農(nóng)產(chǎn)品引入直播間，在通過減少物流環(huán)節(jié)降低成本，從而實(shí)現(xiàn)線上銷售的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)扶貧，一舉多得。

此外，不少主流媒體還通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)，針對(duì)不同階層及歸屬于不同收入群體的受眾進(jìn)行細(xì)化，并將網(wǎng)站、廣播電視及平面媒體等媒介的欄目進(jìn)行細(xì)致梳理，從而使直播帶貨的推送更有針對(duì)性。在把欄目做到盡可能細(xì)分之后，主流媒體就可以最大限度地實(shí)現(xiàn)受眾的分流。不同的人擁有不一樣的興趣點(diǎn)，不同的欄目也各有側(cè)重。在實(shí)現(xiàn)了受眾分流之后，要想盈利就已經(jīng)不僅僅是傳統(tǒng)的、單一的售賣版面或頻道了。

由此不難發(fā)現(xiàn)，人的瀏覽習(xí)慣、購買興趣會(huì)直接影響乃至實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放，在“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭逐漸強(qiáng)勁的情況下，廣告也可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制。也就是說，主流媒體試水帶貨直播既可以通過優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)直播內(nèi)容吸引流量，依靠海量受眾和消費(fèi)者來獲取廣告收入，也可以通過高度專業(yè)化的內(nèi)容和個(gè)性化服務(wù)獲取專業(yè)用戶的付費(fèi)收入。

五、結(jié)語

在新媒體發(fā)展環(huán)境下，媒介經(jīng)營管理需要滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行多方位多角度的轉(zhuǎn)型，而主流媒體試水帶貨直播就是破解媒介經(jīng)營困局的一個(gè)行之有效的嘗試。媒介經(jīng)營管理轉(zhuǎn)型給媒體的從業(yè)者帶來了一定的挑戰(zhàn)，如何進(jìn)行媒體集團(tuán)的商業(yè)化合作及商業(yè)化運(yùn)營，從而與“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)相結(jié)合并有效地組織轉(zhuǎn)型是媒介經(jīng)營者需要解決的問題。在某種程度上說，這不僅是傳媒業(yè)管理面臨的問題，也是整個(gè)社會(huì)需要面對(duì)的話題。本文主要對(duì)主流媒體試水帶貨直播的情況及相關(guān)現(xiàn)象進(jìn)行了研究，希望能為相關(guān)部門提供一定的幫助。

（作者單位：遼寧日?qǐng)?bào)北國網(wǎng)）

【參考文獻(xiàn)】

[1]鄭勇華.新媒體環(huán)境下媒介經(jīng)營管理的轉(zhuǎn)型方向[J].新聞界，2012（06）：69-72.

[2]顧浩.新媒體環(huán)境下對(duì)媒介經(jīng)營管理的影響及轉(zhuǎn)型方向[J].新聞傳播，2014（01）：208.