社區商業地產的跨界藝術

摘要：社區商業在城市功能服務中正扮演越來越重要的角色。從傳統的底商，到如今能夠與菜場、文化、醫療等多樣化業態進行全方位的融合，社區商業在更新的領域不斷挖掘和深耕，在運營上不斷精細化，也將逐漸成為未來商業模式的主流。

關鍵詞：社區商業;社區醫療;業態融合

中圖分類號：F293

文獻標識碼：B

文章編號：1001-9138-（2020）10-0063-66

收稿日期：2020-08-06

對于社區商業，大家都不陌生。

記憶中的社區商業，大多來自小區住宅的底樓商業，這種傳統型的社區底商主要提供周邊居民基本日常生活服務，以餐飲店和便民超市為主打，搭配理發、洗衣、藥房、寵物店等日常生活消費業態。

隨著住宅開發完成，小區住戶的規模入住，社區商業得以擁有穩定的消費客源，同時整體的市場培育期較短，所以社區商業投資風險較低，且收益有保障，因此在過去的十幾年里，社區商業總是備受投資者的青睞。

但是時過境遷，如今我們往往也會看見空空蕩蕩的小區底商無人問津，并且形象糟糕破敗，這幅場景通常都是開發商盲目開發，并散售給個體的后果。這樣的社區商業少有整體規劃，更缺乏運營管理，任憑市場自由生長發揮，無論是經濟效益還是對外觀感都差強人意。

顯然，當前的社區商業正面臨著轉型升級的挑戰。

1社商轉型的加速之路

1.1社區商業地位逐漸凸顯

在社商轉型的道路上，社區商業一方面可以滿足“家門口”消費的需要，由于靈活度高、消費粘性強，大大縮短了居民的生活半徑，讓居民享受到“最后一公里”的商業購物需求。

另一方面，面對疫情的陰霾，社區商業在應對突發公共衛生事件時，也更具有服務居民的優勢，保障居民的日常所需，營造一個安心的全方位生活服務生態鏈。

同時，社區商業作為社區內重要的商業配套，與社區的發展息息相關，其整體的價值和商戶的選擇決定著周邊生活居民的生活質量。對于開發商而言，社區商業的檔次等級也會影響到住宅的銷售和定位，社區商業共同體的重要性不言而喻。

1.2消費紅利升級時代，社商轉型迎來機遇

近幾年，消費升級的浪潮席卷而來，社區商業也逐漸從消費渠道、消費需求和消費趨勢發展迎來新的機遇。

1.2.1消費渠道多元化

從實體商業到線上商業，再到線上線下互動結合，社商的渠道多元化賦予了消費者更多選擇空間，從而改變傳統消費模式和習慣，實現消費的便利性和高效率。

1.2.2消費需求豐富化

消費升級環境下，大眾消費理念、訴求點、方式變化日新月異，這些消費需求在商家的不斷挖掘和創造需求的過程中變革升級。消費者會更加關注綠色、健康、可持續的生活方式，更加注重消費個性化場景的營造和沉浸式體驗的享受，對于社區商業的轉型需要也更加認可和急切。

1.2.3老年經濟消費趨勢

人口老齡化催生了老年經濟市場。在歐美國家，社區商業常常作為一個老齡化的概念，年輕人會選擇開車去城市繁華地帶購物，而行動不便的老年人則會依賴家門口的社區商業。在國內一線城市，老年人又有錢又有閑，對于體驗消費、社交空間的需求相當巨大，而社區商業如何滿足老年消費群體更加深層次的需求，也是目前值得深度研究的重要課題。

因此，在社區商業地位攀升和消費升級的兩大背景條件下，社區商業也正逐漸從野蠻生長的局面開始轉型為精耕細作的模式，見圖1。

面對今年突如其來的疫情危機，零售物業市場受到不可避免的沖擊，消費者的消費習慣和消費結構也在這次疫情過后發生轉變，這促使社區商業不得不在轉型的道路上快馬加鞭。

2社區商業的跨界藝術

在“家門口商業”發展的利好環境之下，社區商業愈發關注創新場景的開發、消費者粘性提升等，規范化、精致化、健康化的消費場景營造將成為趨勢，社商的跨界融合也變得更加流行。菜場超市、文化書店、康養醫療等新業態正在與社區商業嘗試新的融合。

2.1社區商業里的“網紅”菜場

菜場是一個消費頻次很高的地方，也是生活中的剛需品，當大部分菜場還處于取消活禽交易的管理初級階段，有些與社區商業相結合的菜場已經走上了“網紅”的道路。

以上海市普陀區真如·高陵集市為例，上海的真如·高陵集市是一個擁有“高配”硬件和軟件的菜市場，從原來傳統菜場的經營模式中跳脫出來，轉型后的高陵集市搖身一變，妥妥成為了上海菜場的標桿榜樣，也是上海為數不多的全國示范型菜場之一。

真如·高陵集市是一個兩層小盒子商業體，總體量5000平方米，位于上海市普陀區真如社區，于2020年4月開始運營，目前屬于瀚立商管公司下的“萬有集市”品牌運營，打造成復古摩登、民國風特色的菜場，成為社區商業成功運營代表，見圖2。

集市首層以菜場為核心，業態占比達60%，其次為餐飲。首層菜場人流量較大，菜場約有130個攤位，每個攤位還引入菜品的電子標簽和追溯平臺，在現代科技設施中營造炯火氣與人情味。

同時首層還引入了室內小吃街，餐飲多為老上海傳統美食，小吃街內還設有就餐區，即便是工作日中午，仍有很多周邊中老年居民在此消費。

集市的室外商鋪以熟食外帶銷售為主，室外更貼心的設置了室外就餐區、機動車停車區和非機動車停車區，可以說相當的人性化了。

集市的二層是社區的公共服務配套區域，設置了約8種功能活動間，包括兒童成長中心、便民服務站、社區食堂、日間照料中心、百姓大舞臺，黨群共享中心、共享健身房和社區指揮室，見圖3。

真如·高陵集市之所以成為菜場界的“網紅”，和它統一規劃設計與統一運營管理緊密相連，不管是從功能布局，還是形象展示、裝修監管都做到了大局的考量，讓內部的一切都自成一體。

同時，從消費者的角度出發，高陵集市還做到了服務集成，通過標準的管理作業流程、商品質量控制體系、服務要求以及篩選機制來實現渠道優化，傳承老上海的海派特色風格，營造現代都市里的煙火氣息，獲得老百姓的情感共鳴，不得不說是一個讓人駐足并還想再次光顧的菜場集市。

2.2社區商業與書店的高光時刻

在社區商業中注入“文化”這劑猛藥，會讓社區的商業氛圍熠熠生輝，給社區商業帶來許多高光點，增添不少活力和靈氣。

通過文化書店的引入、文化活動的舉辦、集市活動的召集等，能夠滿足現代人對于精神消費的需求，也會帶來有趣的社交互動體驗，增強居民對“家門口的消費”的黏性，從而優化街區的業態組合，穩定生活配套、社區教育與餐飲服務等業態的租賃關系，實現街區資產經營價值整體提升的目的。

2.3社區商業里的“私人醫生”

對于社區居民來說，除r需要能滿足日常生活的商業配套，在老年經濟的時代趨勢之下，人們對社區醫療的需求也日漸突出，社區醫療作為基層醫療的毛細觸角，也是健康管理場景中非常重要的入口。

自疫情發生以來，多個行業由線下轉戰線上，線上醫療也順勢站在風口上。互聯網醫療在2011年前后逐漸進入大眾視野，通過互聯網技術，有助于在社區內部均衡地區醫療資源分配差距，提升現有醫療資源的利用效率。

社區“私人醫生”的關鍵步驟在于智能家居設備的健康數據采集，利用大數據分析對業主提供健康管理、通過社區門診部提供專業服務，見圖4。

具體來說，就是在居民家中安裝居家健康管理終端，基于物聯網技術的終端可以收集各類智能家居設備導出的生活、健康、醫療數據，這些數據將被實時上傳至社區智慧健康數據平臺與社區門診部，通過大數據分析及預警機制，可以實現日常對社區居民健康管理和生活照護服務，必要時也可以及時對居民提供專業醫療服務。

一個成功的社區商業能夠成為家的延伸，喚起共鳴與認同，使得消費者愿意沉溺在家門口的商業氛圍中，產生強烈的空間識別感，進一步獲得深刻記憶以及情感共振。

一個能夠讓居民喚起廣泛認同感并最終產生新回憶的社區商業需要找準居民的敏感點和偏好，這意味著彼此之間需要持久的粘性，也意味著持續不斷的駐足和到訪頻次。

社區商業在城市功能服務中正扮演越來越重要的角色。從傳統的底商，到如今能夠與菜場、文化、醫療等多樣化業態進行全方位的融合，社區商業在更新的領域不斷挖掘和深耕，在運營上不斷精細化，也將逐漸成為未來商業模式的主流。

作者簡介：陳睿，同策咨詢研策中心研展主任。