直播賣房真的是樓市營銷的風(fēng)口嗎

趙銅

從去年到今年直播購物一路被吹上風(fēng)口，頂級大流量主從口紅、洗護(hù)一路賣到火箭，這么熱鬧的事情各大房企自然也不甘落后，紛紛打出“直播賣房”“線上買房”，邀請各路明星或紅人線上帶貨，賺足噱頭！然而最近，紅人直播帶貨屢屢慘遭滑鐵盧，對于房企“直播賣房”而言，又有怎樣的借鑒意義呢？

大家吃飯也刷手機(jī)，逛街也提前看短視頻，購物節(jié)期間直播間打價格戰(zhàn)更是不勝枚舉。直播對大家生活的影響已經(jīng)發(fā)生，新浪潮對房地產(chǎn)行業(yè)的改變也會不可避免的到來，并且已經(jīng)切切實實改變了我們的生活。

從剛開始直播興起的時候，地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)最敏感接觸到的人應(yīng)該是房產(chǎn)中介和房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人，大家在自娛自樂的同時并沒有明確規(guī)劃出自己的個人線上IP。例如同策集團(tuán)武漢分公司的同事小嫻，疫情期間無法開展線下工作便在抖音上開了自己的個人號“小嫻侃樓市”。定期在周一、三、六的晚上8點進(jìn)行直播，現(xiàn)在已經(jīng)獲得了4.3萬贊和3.7萬粉絲，但畢竟經(jīng)紀(jì)人直播講房是脫離公司主體的個人行為，有些也是為了娛樂，短期內(nèi)或許有成交和開單。伴隨著各個開發(fā)商“正規(guī)軍”在短視頻平臺和直播平臺的下場，企業(yè)IP的連鎖效應(yīng)便對個人IP形成了降維打擊。

例如保利集團(tuán)長春公司便在今年初至少對本地的5個項目樓盤進(jìn)行了網(wǎng)紅直播，選用的直播紅人都是專業(yè)的項目置業(yè)顧問，在互動性、直觀性和專業(yè)度上都保持了非常好的效果，甚至有客戶直接就在直播間內(nèi)下單成交。保利集團(tuán)的線上紅人直播模式在各個城市公司迅速蔓延開來，并且其均使用的都是保利集團(tuán)的統(tǒng)一品牌，保證了對外輸出效果的統(tǒng)一和正規(guī)性，也增加了保利品牌在各個城市忠實粉絲的黏性，這些品牌房企的整體資源整合都不是個人主播可以相匹敵的。

在企業(yè)直播賣房的IP產(chǎn)業(yè)鏈上，我個人認(rèn)為每家品牌房企的態(tài)度和邏輯思維模式卻是完全不一樣的，復(fù)地與富力的直播曇花一現(xiàn)、毫無章法，我們可以理解為短暫試水。但是龍頭房企例如保利和碧桂園便在長線布局線上賣房。資金寬裕的品牌房企順勢而為做直播和社交媒體是為了擴(kuò)大品牌影響力，搶占市場先機(jī)，其目的已經(jīng)達(dá)到了。但對于中小房企來說，更多帶有強(qiáng)烈的交易屬性，確實是想在直播間里促進(jìn)成交的，實用主義居上。

在直播賣房領(lǐng)域，不同體量和風(fēng)格的企業(yè)有不同的需求，并且未來應(yīng)該是越來越復(fù)雜的復(fù)合型需求。所以對于開發(fā)商來說，能在擴(kuò)大品牌影響力的同時把房子賣出去是上上策，既獲得了良好口碑，也獲得了優(yōu)越轉(zhuǎn)化。借助短視頻平臺的傳播，乘風(fēng)而上名利雙收是各家房企最樂見其成的。但就像頭部直播大佬也只有薇婭和李佳琦兩個人一樣，直播賣房紅海的廝殺，可能會經(jīng)歷更多大房企背后的大資本之間的較量。已經(jīng)具有良好口碑和客戶基礎(chǔ)的品牌房企比中小房企更容易脫穎而出。

游戲的上半場也許還可以有草根的出現(xiàn)，大浪淘沙后仍然需要強(qiáng)大的平臺與資金支持。建議中小房企可以把握機(jī)會彎道超車，如果有意向做直播賣房模式的話，重點先做好自己的產(chǎn)品才是最重要的。在營銷端的臨門一腳，需要的是從產(chǎn)品定位、建設(shè)施工、項目推廣、房企資金鏈的多重發(fā)力。這些背后看不見的環(huán)節(jié)才是在直播賽場上比拼的資本。選擇合適的主播和直播平臺是非常好的切入口，但是并不是決定項目生死存亡的命門。

如果說直播是新浪潮的話，那這股潮流會退潮，是風(fēng)口也會停風(fēng)。但是營銷的出發(fā)點萬變不離其宗。由于新晉95后、00后購房者的出現(xiàn)倒逼房產(chǎn)市場營銷模式的創(chuàng)新，也許產(chǎn)品的創(chuàng)新也需要積極跟上營銷模式的創(chuàng)新。“后浪”們對居住場景化的敏感度可能更高，對品牌的忠誠度大大降低;對房產(chǎn)居住屬性的敏感度更高，對投資和資產(chǎn)配比的認(rèn)知度大大降低。

所以我認(rèn)為直播賣房更適合三四線城市項目、全國區(qū)域布局的房企、走快周轉(zhuǎn)路線的房企。這也是為什么碧桂園的線上布局從重重房企中脫穎而出的原因。線上直播賣房并不適合豪宅項目，會比較適合公寓項目;不適合強(qiáng)剛需和強(qiáng)改善，適合商住、公寓等產(chǎn)品。所以復(fù)地請薇婭賣的房子是杭州的一家酒店式公寓也不無道理。

找對明星很重要，找對私域流量更重要。與碧桂園在直播賣房活動里各大區(qū)域總的親自下場類似，鞏固自身區(qū)域流量比吸引外地眼光更重要。房子有強(qiáng)地域性限制，樓盤項目也有一定的開發(fā)周期。與其把流量放在單個項目樓盤上，不如把握企業(yè)或地區(qū)企業(yè)的客戶忠誠度，形成熟人經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)的口碑效應(yīng)，從業(yè)績角度來說要靠譜得多。

作者簡介：趙鋼，同策集團(tuán)副總經(jīng)理，代理事業(yè)部董事長。