全媒體時代電視頻道營銷研究綜述

1 全媒體的定義和特點

1.1 全媒體的定義?！叭襟w”是近年來傳媒界使用頻率頗高的一個詞，英文為“Omni-media"。這一概念在國內外學術界還未被正式提出，主要來源于傳媒界的應用。全媒體“指立足于現代技術發展和媒介融合的傳播觀念，綜合傳統媒體與新興媒體，在媒介內容生產、媒介形態、傳播渠道和傳播方式、介運營模式、媒介營銷觀念等方面的整合性運用?！?/p>

1.2 全媒體的傳播特點。概括地說，全媒體時代的信息傳播具有以下幾個特點：

（1）傳播的渠道更加多元化。隨著網絡、智能手機、掌上電腦等新的傳播渠道大量產生，傳統的媒體諸如紙質報紙、公共廣播、閉路電視、雜志期刊等渠道失去了壟斷的的傳播優勢。

（2）信息傳播的主體多元化。伴隨著互聯網的發展和普及，信息化改變了以往媒體信息只能依靠專業的機構和媒體從業人員傳播的局限，各種許許多多的博客、論壇、網站成為網絡用戶的信息獲取和發布平臺，人人都可以無障礙地獲取各類資訊，同時成為一個“準自媒體”。

（3）受眾人群廣泛化。近些年來，我國經濟和社會取得了巨大的發展，知情成為普通公民的基本訴求，獲得資訊成為不可或缺的精神需要。新媒體的出現，恰好為滿足百姓對信息的需求帶來了可能。

（4）信息傳播的形式多樣化。視、聽、形象、觸覺、互動等豐富多彩的多媒體表現形式，極大地增強了傳播的效果。單一的傳播表現形式逐漸變得缺乏吸引力。

2 營銷管理相關理論

2.1 市場營銷定義及研究狀況

關于市場營銷的概念：2004年AMA（美國市場營銷協會）近期修訂的概念：市場營銷帶有雙重性，它既呈現出組織職能，又展現出為實現自身與合作者的利益而進行創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的系統過程。

2.2 市場營銷的主要理論：

1 目標市場營銷戰略（STP）與市場營銷策略（4Ps）相關理論

（1）市場細分。《市場營銷戰略中的產品差異化與市場細分》第一次提到了市場細分的定義，它是由美國市場營銷界的典型人物溫德爾·史密斯在年所發表的。在他看來，如果購買人數大于兩個人，則市場細分原則就是適用的，就可以運用該原則將市場上的產品和勞務通過識別與劃分，分類成各個小市場，接著挑選出自己需經營的目標市場，利用策略占取其市場份額。（2）4P理論?！稜I銷學》中第一次指出了產品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place），即：4P's理論。該文是由美國著名的杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授發表于1960年。

（3）4C營銷理論。4C營銷理論中的關鍵點是以客戶（Consumer）為重心的營銷，它是由美國北卡羅納大學教授勞特朋在1990年的雜志《廣告時代》刊登的文章里首次提到的，意在代替4P營銷理論，將營銷重點放到客戶需求上面來，考慮客戶的成本（Cost ）、便利（Convenience），以及提升與客戶間的溝通（Communication ）。

（4）4R營銷理論。關聯（Relevancy ）、反映（Respond ）、關系（Relation）、回報（Return），即4R營銷理論，它是由美國營銷學教授唐.E.舒爾茨最早指出的。

（5）4V營銷理論。自1990年以后，全世界大量的跨國企業開始整合自身資源，這就使得營銷思想多樣化，自然而然也就有了4V營銷理論。

2.營銷管理其它理論

（1）整合營銷是一種管理體制，這種體制可以有效的傳遞企業內外的信息，從而使企業與周圍的潛在客戶間維持積極的關系，甚至與雇員、立法者、媒體和金融團體等公共群體取得積極關系。這種整合營銷是由美國西北大學從事市場營銷教學的唐.E.舒爾茨教授給出的定義。

（2）在美國營銷學家菲利浦.科特勒看來，廣告、銷售、公共關系以及推銷當屬營銷溝通的基本元素，其營銷渠道則包括大眾溝通、選擇性溝通和人際溝通。

（3）在支庭榮等看來，品牌效益是品牌營銷最終的目標。多層面的塑造法是網絡品牌媒介塑造中常用到的，其中包括功能認知層面的塑造，即知名度，評價與情感層面的塑造，即美譽度，以及顧客購買層面的塑造，即忠誠度等等3 國內外有關電視頻道營銷理論與實踐研究綜述3.1 國外電視頻道營銷理論

（1）一個好的電視頻道的管理，首先注重的是好的節目源，然后再借助有效的營銷策略，這正如美國著名的電視節目管理人物西夫曼所說的“一個電視頻道的成功一半歸功于好的節目，另一半則歸功于成功的營銷策略。”

（2）美國麻省理工大學學者尼葛洛龐蒂這樣說過，在新的信息傳媒時代，傳播方式一般都是多對一，就是說以大眾—分眾—單獨對象的方式對應的。所以可以換一種方式來說，不管是何種媒介經營是不可能針對單獨對象的，因為頻道的存在根本意義就是為了一個群體。

3.2 中國電視頻道營銷戰略。目前隨著我國電視傳媒的發展和壯大，對于營銷戰略的需求越來越旺盛。從全球的發展規律來看，營銷可以對傳媒產業起到非常積極的效果。在國內成功的案例就是湖南電視臺的《爸爸去哪》節目的火爆，業界才逐漸認識到營銷理論與營銷戰略發揮的作用。人們現在對于營銷的認識和理解不僅僅是表面的，而且人們更加需要的是理論的升華，也證明隨著全球化的不斷深化，傳媒業也在與世界接軌，對于我國的研究者來說，研究營銷理論和營銷戰略也是具有深遠意義的。

（1）我國傳媒營銷界最早的研究學者伍康希（2006）就提出，傳媒整合營銷應該是“以傳媒的接受對象和相關的衍生品為指引，結合系統的觀點，將傳媒內部的營銷方式方法進行融合，加強各個部門之間的聯系和溝通，分別于上游的的信息來源以及處于下游位置的信息分銷商、接受對象等保持良好的協同，依據所處的環境氛圍，對信息進行實時的動態管理，來實現信息、廣告和相關產品的價值最大化?！?/p>

（2）信息與媒介中心研究學者楊華剛（2007）就指出應該從營銷的著重點出發，電視頻道營銷具有五個不同的分類。

（3）中國傳媒大學教授謝金川（2008）就指出電視頻道的根本應該是集中營銷，理論的基礎是市場細分。

3.3國內外電視頻道營銷實踐研究綜述。隨著科學技術的快速發展，現在我們能夠使用電視收看上百個電視頻道，追根溯源，電視技術的發展歷程以及發展過程中的經歷是怎樣的呢？本文將在下面對發展歷程進行詳述，讓讀者了解電視營銷的歷史：

在1925年10月2日，英國科學家約翰·貝爾德研究出了電視機，向世人證明世界進入了電視時代。上世紀八十年代，加拿大首先使用了衛星轉播電視節目，讓全世界不同地方的人們在相同的時間能夠觀賞到相同的節目。但是由于我國歷史的原因，澳臺之外的大陸在電視技術的發展比西方要整整晚了五十年左右，中國的首個電視臺在1985年5月才開始正式嘗試性播出電視節目，直到上世紀的八十年代中期，隨著彩色電視的普及，我國真正進入了彩色電視時代。

國內的電視業相對來說，發展起點是比較遲的，而朝專業化方向的發展也是比較緩慢的，就現在來說，國內雖然擁有專業性質的頻道已達560 余套，其中數字付費節目達120套，但專業電視頻道體系的發展仍只是停留在初步的規模，這就不足以抵抗外界市場的競爭，需一整套的營銷才足以抵抗干擾，維持正常的運作。

所以，我們可以體會到：在不斷進行市場細分的前提下，國外的電視頻道市場開始快速向主題化、專業化的方向發展?？v觀國內初步步入市場化的電視業，面對新媒體的出現，怎樣去挑戰是很重要的，同樣，怎樣抓住機遇也是很重要的。就傳統電視臺來看，怎樣科學的運用好營銷理論的知識，量衣定制出合適的營銷策略，積極有效的向前發展，是帶有現實性的重要研究課題。

作者簡介：朱廣麒，男，1979年4月生：漢;上海;研究生;研究方向：融媒體電視營銷。