植入式廣告在品牌營銷中的策略研究

文/朱鳴芳（湖北工業(yè)大學(xué)，湖北武漢 430068）

一、植入式廣告的定義

“植入式廣告又稱植入式營銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景再現(xiàn)，讓觀眾留下對其產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營銷的目的。因其隱秘的特點(diǎn)，植入式廣告還被稱為嵌入式廣告或軟性廣告。”

產(chǎn)品植入和品牌植入統(tǒng)稱為廣告植入，通過廣告主付費(fèi)將其產(chǎn)品或品牌信息策略性的融入媒體內(nèi)容中，從而達(dá)到一定的潛移默化的宣傳效果。它是隨著影視、游戲等媒介而興起的一種區(qū)別于傳統(tǒng)硬式廣告的廣告手法，目前在我國的發(fā)展已頗具規(guī)模。

二、植入式廣告產(chǎn)生的背景

最早的植入式廣告出現(xiàn)于1929年，是美國動畫片《大力水手》中的菠菜廣告，通過大力水手波比每次在需要力氣前狂吃菠菜來達(dá)到增強(qiáng)力量的目的的故事情節(jié)來宣傳吃菠菜的好處，同時(shí)波比與帶有品牌標(biāo)識的菠菜罐頭的形象深入人心，對品牌的宣傳起到了直觀且印象深刻的作用。但在當(dāng)時(shí)植入營銷的目的性還不強(qiáng)烈，菠菜罐頭的品牌名稱只是作為內(nèi)容必要元素出現(xiàn)。直到1951年的《非洲皇后號》影片當(dāng)中才刻意明顯出現(xiàn)戈登杜松子酒的商標(biāo)鏡頭。然而直到1982年斯皮爾伯格的電影《E.T》（《外星人》）才讓植入式廣告聲名鵲起。在中國，早在20世紀(jì)50年代，電影《阿飛正傳》中就出現(xiàn)了ACE牌發(fā)梳的植入廣告，到如今我國的植入產(chǎn)業(yè)已具有相當(dāng)規(guī)模，尤其是近幾年植入廣告的植入方式又有了創(chuàng)新性的發(fā)展，植入種類增加，植入程度明顯加深，植入成本也有了大幅度提升。植入式廣告獲得迅速發(fā)展的原因總結(jié)起來有受眾分化、逆反心理、國家政策、更易于傳播、網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容量爆發(fā)式增長幾個(gè)原因。

三、植入式廣告發(fā)展的必要性

植入式廣告發(fā)展迅速，成為各品牌競相追逐的目標(biāo)，甚至不惜投入巨資只為出現(xiàn)短短幾秒，除了以上提到的興起原因以外，我將從心理學(xué)視角分析其存在發(fā)展的必要性。

“消費(fèi)者心理學(xué)分析包括：消費(fèi)者的價(jià)值心理、消費(fèi)者的規(guī)范心理、消費(fèi)者的習(xí)慣心理、消費(fèi)者的身份心理、消費(fèi)者的情感心理。”

（一）消費(fèi)者的價(jià)值心理

“艾爾·強(qiáng)森認(rèn)為，消費(fèi)者之所以喜歡某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈胚@種產(chǎn)品會給他帶來比同類產(chǎn)品更大的價(jià)值，也就是具有更大的潛在價(jià)值。潛在價(jià)值取決于產(chǎn)品的潛在質(zhì)量。”有時(shí)兩個(gè)同種類的不同品牌的優(yōu)劣程度往往難以區(qū)分，常常是它在消費(fèi)者心中的潛在價(jià)值使其打開銷路獲得市場。潛在價(jià)值有時(shí)是名牌效應(yīng)，有時(shí)是獨(dú)特性、可信性，有時(shí)就是消費(fèi)者所以希望獲得的一種屬性，如文化屬性、時(shí)尚屬性。

對于受眾潛在的價(jià)值心理而言，如果想要最大限度地展示產(chǎn)品或品牌的潛在價(jià)值，需要通過恰當(dāng)?shù)闹踩敕绞絹磉_(dá)到目的。

（二）消費(fèi)者的規(guī)范心理

“規(guī)范包括原則、理智、義務(wù)、忠誠、友誼、諒解等多種因素。在觀眾認(rèn)同的情況下，規(guī)范可以成為誘發(fā)消費(fèi)行為的動機(jī)。”也就是觀眾希望尋求符合心理規(guī)范的產(chǎn)品以及品牌文化。例如在電影《失戀33天》中，一對老兩口一輩子相濡以沫，終于等到金婚，但典禮之前老奶奶已經(jīng)病重，老爺爺希望在老伴有生之年為她披上白紗，于是依舊細(xì)心操辦婚禮，并親自挑選了一款美麗的婚紗。這時(shí)，因?yàn)楣适虑楣?jié)中重感情、重家庭的觀念符合中國人的規(guī)范心理，能夠映射到對品牌的認(rèn)可上，于是LADIES高級婚紗定制成功出圈，有效地促進(jìn)了消費(fèi)行為。

（三）消費(fèi)者的習(xí)慣心理

“習(xí)慣是長期養(yǎng)成而一時(shí)間難以改變的行為。習(xí)慣常常是無法抗拒的，它甚至比價(jià)值心理對人的決定作用還要大。”當(dāng)消費(fèi)者在長期使用某品牌產(chǎn)品感覺良好后，會對該產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、功效或者設(shè)計(jì)產(chǎn)生認(rèn)同，逐漸建立起對該品牌的認(rèn)同和喜好，從而建立信任與忠誠度，然后就形成了相對穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣成為該品牌的忠實(shí)顧客。

植入廣告能夠通過在電影、電視、綜藝節(jié)目等媒介中持續(xù)性的植入培養(yǎng)消費(fèi)者的習(xí)慣心理，例如立白洗潔精連續(xù)贊助美食類綜藝節(jié)目《中餐廳》，固定群體長期觀看節(jié)目，更容易對節(jié)目中長期植入的標(biāo)志性產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生消費(fèi)認(rèn)同和消費(fèi)習(xí)慣。

（四）消費(fèi)者的身份心理

品牌和產(chǎn)品在長期的定位和營銷中已經(jīng)在大眾心里樹立了某種身份象征，而消費(fèi)者認(rèn)為可以通過消費(fèi)行為，在獲取產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)得到某種期望的身份獲得感受。一般的宣傳行為對消費(fèi)者身份心理所產(chǎn)生的影響是單一維度的，但是通過廣告植入，則可以多角度、多層次整合對應(yīng)的消費(fèi)群體。如央視文化類節(jié)目《朗讀者》的植入品牌北汽集團(tuán)。節(jié)目朗讀內(nèi)容包括文學(xué)經(jīng)典、情感表達(dá)、人生感悟等多個(gè)內(nèi)容，朗讀嘉賓皆是文藝領(lǐng)域、科學(xué)領(lǐng)域、體育領(lǐng)域等各業(yè)優(yōu)秀領(lǐng)軍人物，在這樣一檔有內(nèi)涵、追求品質(zhì)的節(jié)目中進(jìn)行植入，會使觀眾把對于節(jié)目內(nèi)容的認(rèn)可、對朗讀嘉賓的敬仰崇拜轉(zhuǎn)移到對該品牌的接受上，通過對同氣質(zhì)品牌的消費(fèi)來滿足個(gè)人心理身份的提升。

（五）消費(fèi)者的情感心理

“情感是人對外界刺激的心理反應(yīng)，如喜歡、愛慕、悲傷、恐懼、憤怒、厭惡等。消費(fèi)者喜歡或者厭惡某種產(chǎn)品，都是消費(fèi)者情感的自然流露”所以對于商家而言，最重要的就是不斷提升和宣揚(yáng)其產(chǎn)品、品牌文化，不斷滿足消費(fèi)者的情感心理需求以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與接受。

廣告的根本目的就是說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，相較于硬性廣告而言，軟性植入廣告對消費(fèi)者正面影響更為有效。而想要植入廣告效果最大化，則需要滿足受眾的各種心理需求，制定吻合的營銷策略。接下來我來分析植入式廣告的植入形式與植入層次。

四、植入式廣告的植入形式

道具植入、對白植入、音效植入、場景植入、拍攝地植入、角色植入、情節(jié)植入都是常見的植入形式。

最基本、最淺層次的植入形式就是道具植入。它主要是指產(chǎn)品或品牌及其視覺元素作為道具出現(xiàn)在鏡頭中。在植入式廣告發(fā)展初期大多是以這種植入形式為主，現(xiàn)如今多會通過多種植入方式并存來加強(qiáng)廣告效果。

對白植入是將品牌信息、品牌文化、品牌理念巧妙地融入于角色的對白當(dāng)中，相當(dāng)于傳統(tǒng)硬性廣告中的廣告詞，只是更加委婉，貼合人物形象與劇情。對白植入是除了道具植入以外最直接的植入形式，通過觀眾喜愛或信服的角色的口述，能夠讓受眾直白的獲得產(chǎn)品信息以及產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任感。

音效植入是除了對白植入之外聽覺植入，通過特定的背景音樂、手機(jī)鈴聲、畫外音等有品牌特征的聲音，強(qiáng)化受眾對品牌的印象，增強(qiáng)熟悉感。在畫面的表達(dá)上，尤其是電影電視劇，有時(shí)局限性比較強(qiáng)，音效的植入可以與視覺的植入相結(jié)合，調(diào)和觀眾視覺上的重復(fù)觀感，通過聲音多層次植入效果更好。例如影視劇中常會出現(xiàn)在重要角色家中從電視里傳出電視廣告的聲音，或者鮮明的手機(jī)鈴聲響起我們便知道角色用的手機(jī)品牌。這種方式隱蔽卻直接。

場景植入是道具植入外另一種簡單傳統(tǒng)的植入方式。在影視劇或綜藝節(jié)目中，通過將擺放了植入品牌產(chǎn)品或商標(biāo)的場景作為拍攝背景，或?qū)⑵放乒潭▓鼍爸苯佑米髋臄z場景甚至刻意搭建品牌場景用于拍攝。

拍攝地植入是指將某一帶有鮮明特色的場景、景點(diǎn)、城市以及國家等直接植入影視劇或節(jié)目中作為拍攝場地，從而提升該地的知名度，樹立標(biāo)志性形象。拍攝地植入的好處是往往植入貫穿時(shí)間更長，展示效果更好。馮小剛導(dǎo)演的《非誠勿擾》系列分別取景杭州西溪濕地、日本北海道、慕田峪長城以及海南三亞。影片播出后原本無人問津的西溪濕地名聲大噪，也成功打造了海南三亞全新的面貌；還有近兩年興起的旅行類綜藝節(jié)目，如《中餐廳》第一季拍攝地點(diǎn)是泰國象島，第二季地點(diǎn)是法國小鎮(zhèn)科爾馬，經(jīng)過節(jié)目播出后名不見經(jīng)傳的場地都成了旅游勝地。

“角色植入是指根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌的商品或者服務(wù)植入到電影中，成為故事角色個(gè)性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，引發(fā)觀眾的購買訴求。”角色植入主要應(yīng)用于電影電視劇中，通過故事情節(jié)、角色人物豐富品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌個(gè)性，塑造品牌形象。

情節(jié)植入是較為深層和高級的廣告形式。將品牌融入情節(jié)中，使其成為人物塑造和重要因素或情節(jié)發(fā)展的重要推動力。例如2018年都市偶像劇《一千零一夜》講述了鮮花電商平臺Flowerplus花加的創(chuàng)業(yè)發(fā)展歷程，貼合的情節(jié)植入與品牌的價(jià)值觀念輸出極大地贏得了受眾的好感度與信賴度，再次推動了國內(nèi)鮮花消費(fèi)的理念升級，F(xiàn)lowerplus花加的“日常鮮花訂閱”模式也更加深入人心。

五、植入式廣告的植入層次

淺層次植入只追求畫面露出，與劇情發(fā)展聯(lián)系度不高，對觀眾的吸引力不強(qiáng)，重點(diǎn)是產(chǎn)品的擺放和logo的展示。產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識別，但效果孤立。

中層次植入的特征往往是將品牌或產(chǎn)品位于鏡頭的焦點(diǎn)位置作為劇中人物使用的道具來吸引注意力。與故事情節(jié)、人物性格以及劇情發(fā)展都有些關(guān)聯(lián)，通過臺詞、動作來暗示突出產(chǎn)品的特點(diǎn)。

深層次植入是多種植入方式的綜合體，通過充足的曝光和故事情節(jié)的緊密聯(lián)系使觀眾更易接受其品牌文化。這是一種文化的滲透，是植入式營銷的最高境界。

六、問題分析及可行性建議

植入形式單一老套，中層次及深層次植入形式是豐富的，但初級植入依舊占我國廣告植入大部分市場；廣告植入數(shù)量過多，無法達(dá)到預(yù)期效果；廣告植入程度不夠，植入形式之間配合不足；廣告植入設(shè)計(jì)與生活情況脫節(jié)，不夠真實(shí)；廣告植入的消費(fèi)群體與影視劇、綜藝的受眾不符；廣告植入的內(nèi)容和位置不恰當(dāng)。

根據(jù)以上分析可以看出，我國的廣告植入形式日漸豐富但依然存在很多問題，所以我國廣告植入方式如果想要取得更好的發(fā)展需要做到以下幾點(diǎn)：

量體裁衣。不論是道具植入、場景植入，還是對白植入、劇情植入，如果能做到量體裁衣，貼合內(nèi)容，那么廣告植入的優(yōu)勢才能夠凸顯出來，植入的效果也才會好。

把握好“度”。我們要根據(jù)內(nèi)容把握好植入的品牌種類、數(shù)量以及單個(gè)品牌出現(xiàn)的評率與出現(xiàn)情景，不是單純得多或者少就是好，最好的平衡就是觀者舒適，內(nèi)容表達(dá)流暢，廣告商也能獲得相應(yīng)的關(guān)注度與市場轉(zhuǎn)換率。

植入程度。我國當(dāng)前植入方式還是以淺層次植入為主，這種植入形式不易傳達(dá)品牌信息，也無法更好的貼合內(nèi)容。應(yīng)有意識地向中層次甚至深層次植入方式發(fā)展，這樣才能體現(xiàn)出植入式廣告的“軟”性精髓。

氣質(zhì)相符。植入品牌應(yīng)和植入的內(nèi)容氣質(zhì)相符，相互成就，達(dá)到真正的融合效果。

受眾一致。廣告植入的內(nèi)容媒介就是廣告商發(fā)布廣告的窗口，只有受眾匹配度越高，信息有效傳達(dá)率才會更高。

合作把控質(zhì)量。內(nèi)容媒體與廣告植入商的利益來源是一致的，只有觀眾接受、認(rèn)可才能創(chuàng)造收益。所以不論是廣告還是內(nèi)容都需要優(yōu)質(zhì)，但是單獨(dú)優(yōu)質(zhì)也不夠，需要共同合作，相互成全，更好融合，才能制作出優(yōu)秀的作品。

七、總結(jié)

我國廣告植入行業(yè)近幾年得到了迅猛的發(fā)展，首先是因?yàn)榭梢灾踩氲拿襟w內(nèi)容迅速爆炸產(chǎn)生了大量植入空間，其次是受眾要卻越來越高，植入方式相應(yīng)得到了很多發(fā)展與創(chuàng)新。但是進(jìn)步空間仍然很大。

在這篇論文中，作者從植入式廣告的理論及實(shí)踐兩方面進(jìn)行分析，總結(jié)了現(xiàn)存的一些問題以及部分改進(jìn)建議，希望能有所助益。