信息交互時代下的廣告品牌創(chuàng)意課程教學探究*

文/付立瑤 高甫（四川文化藝術學院）

學生在學習廣告創(chuàng)意課程時需要具備廣告理論知識，同時也要對廣告內(nèi)容進行積極創(chuàng)新，通過創(chuàng)新思維的培育和創(chuàng)意能力的提升，提高廣告策劃水平。科技的進步推動信息交互時代的發(fā)展，廣告作為以傳播信息為主要內(nèi)容的活動，在信息交互時代下要改革傳播手段。廣告創(chuàng)意課程要順應當下的發(fā)展趨勢，并進行相應的變革。

一、廣告品牌創(chuàng)意課程的內(nèi)容定位

廣告品牌創(chuàng)意課程是一門面向企業(yè)、行業(yè)的應用實踐性專業(yè)，在教學目標的制定中要體現(xiàn)出對職業(yè)導向型、應用型和創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)。廣告品牌創(chuàng)意課程的主要課程內(nèi)容是讓學生掌握廣告創(chuàng)意與策劃的概念，讓學生熟練掌握創(chuàng)意產(chǎn)生的靈感和方法，認識廣告創(chuàng)意發(fā)生的規(guī)律和特點，培養(yǎng)高素養(yǎng)的應用型、創(chuàng)意型廣告人才。廣告品牌創(chuàng)意課程在開展教學活動時，要堅持以職業(yè)能力的標準為導向，培養(yǎng)學生將廣告品牌創(chuàng)意理論融合于實際案例中，通過廣告案例教學，培養(yǎng)學生的分析能力和判斷能力，培育學生的創(chuàng)意表現(xiàn)力和審美能力。同時也可以與企業(yè)合作，讓學生參與到實際的廣告項目中，注重學生廣告創(chuàng)意的實際運用能力。在廣告品牌創(chuàng)意課程中，要發(fā)揮學生的主體性和能動性，在教師的引導下培養(yǎng)學生掌握廣告創(chuàng)意知識，培育更多具有創(chuàng)意與運營思維、管理能力的廣告人才，將學生的創(chuàng)意和策劃潛力充分激發(fā)出來。

二、廣告品牌創(chuàng)意課程在信息交互時代下變革的需求

（一）信息交互時代的需求

在如今新媒體與信息技術的快速發(fā)展下，信息的傳播環(huán)境已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)。不僅是數(shù)字技術的變革，各種交互平臺、移動終端、AR等豐富多樣的技術可以融合到廣告品牌創(chuàng)意之中。當下的傳播方式不再是以往“一對多”，而是已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕岸鄬Χ唷钡臋C制，當下已經(jīng)成為了信息爆炸式發(fā)展的信息交互時代。

廣告品牌創(chuàng)意在當下變得更加個性化和多樣化，其中重要的特點就是互動式參與，人們接受信息、釋放信息的方式已經(jīng)發(fā)生了變革。美國現(xiàn)代管理咨詢師麥肯錫提出了著名的金字塔理論，表示事物的發(fā)展是圍繞中心點進行的，在多個一級論據(jù)的支持下歸納出中心點，而在一級論據(jù)之下有著多個二級論據(jù)支持。因此我們在進行信息交互時，重點要放在信息表現(xiàn)方式的豐富上，同時也要不斷提升感知信息時的效率和靈敏性。在信息交互的視野下，要深入思考如何引起消費者的注意，激發(fā)消費者進一步了解產(chǎn)品的興趣和意愿，讓信息的到達率實現(xiàn)最大化，還需帶領消費者參與到產(chǎn)品中，與產(chǎn)品進行實時互動，體驗產(chǎn)品的價值，并實現(xiàn)自發(fā)傳播。

廣告品牌創(chuàng)意在信息交互時代下弱化了廣告的特點，其更傾向于與其他信息融匯發(fā)展，同時更注重信息的覆蓋率、到達率和精確度，對于創(chuàng)意的標準與之提升，因此，為了達到更加優(yōu)良的傳播效果，在課程中融入信息交互十分必要。

（二）市場發(fā)展的需求

在信息技術與新媒體的沖擊下傳統(tǒng)媒介逐漸式微，同時交互媒介發(fā)展迅速。移動終端的普及率與日提升，WiFi、熱點在日常生活中的覆蓋范圍也越來越廣，人們接收廣告信息的方式也發(fā)生了重大變革。移動終端的使用者可以充分利用自己的碎片化時間接收、參與、傳播信息。在這種背景下，廣告創(chuàng)意需要借助多媒介的傳播平臺，利用“兩微一端”、短視頻等社交平臺傳播廣告信息，同時也要善于制造熱點話題為廣告創(chuàng)意造勢，引起更多消費者的關注。

在消費行為研究中心，表明當前人們在了解信息、接收信息、傳播信息的手段更加自主化，消費者可以利用各種移動互聯(lián)網(wǎng)工具搜尋自己所需要的信息內(nèi)容，也可以通過他人的購物分享和體驗獲得產(chǎn)品信息。消費者一般通過文字、圖片、音視頻等交互媒介進行搜尋產(chǎn)品信息。因此，市場上越來越多的企業(yè)開始通過移動互聯(lián)網(wǎng)平臺建立自身的品牌形象，廣告品牌創(chuàng)意就是其中非常重要的一個建設方法。對此，高校在培育廣告創(chuàng)意人才時需要及時跟上日新月異的市場變化和信息交互方法，引導學生充分利用交互媒體開展廣告創(chuàng)意活動。

三、廣告品牌創(chuàng)意課程在信息交互時代下的發(fā)展方向

（一）融匯交互內(nèi)容，夯實理論基礎

目前，高校開設廣告相關專業(yè)一般可以分為設計型和理論型。設計型一般屬于藝術專業(yè)類，注重培育學生的廣告實踐能力；理論型一般隸屬于新聞傳播專業(yè)，更加重視學生傳播、廣告等理論基礎的培養(yǎng)。

廣告學作為一個廣泛、龐雜的學科門類，需要廣告從業(yè)者具有優(yōu)越的交往、溝通能力，并不是只需要靈感乍現(xiàn)，只憑借單一的創(chuàng)意并不能支撐起廣告創(chuàng)意內(nèi)容。在信息爆炸式發(fā)展的當下，我們在開展廣告創(chuàng)意課程時要提升學生的理論基礎，在廣告創(chuàng)意中融入交互意識，同時也要促進廣告創(chuàng)意與其他學科的融合發(fā)展，挖掘消費者對廣告創(chuàng)意的反應心理。廣告品牌創(chuàng)意課程要教授學生與消費者進行互動和交流的方式，并判斷和分析反饋的信息，從而完善自己的廣告創(chuàng)意。

（二）培育創(chuàng)新思維，注重整體意識

在廣告品牌創(chuàng)意課程中，教師更要注重鍛煉學生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)意方法的運用，可以運用思維導圖法、頭腦風暴法等方式，訓練學生的跳躍思維。學生在信息交互時代下每時每刻都會接收到海量的信息內(nèi)容，知識更新速度迅猛，與此同時，碎片化信息也是當下的明顯標志。

在碎片化信息充斥下，學生通過互聯(lián)網(wǎng)平臺了解到的廣告內(nèi)容，容易讓他們產(chǎn)生單一的想法，即廣告的實質(zhì)是“精彩的創(chuàng)意”和一個“好點子”。事實上，在整個廣告運作的各個環(huán)節(jié)都融入了廣告創(chuàng)意。在廣告創(chuàng)意運作時，首先要進行細致而繁瑣的市場調(diào)查研究，然后策劃廣告內(nèi)容、后期效果評估、品牌營銷及市場營銷等研究。因此，在廣告品牌創(chuàng)意課程中首先建立學生在整體意識中融合創(chuàng)意思維的思想；其次，要充分利用好信息交互時代下交互媒體的即時性和反饋，通過傳播效果的信息反饋對廣告創(chuàng)意中的內(nèi)容進行指導調(diào)整。

（三）科技與跨領域知識賦能

如今的廣告特征已經(jīng)明顯弱化，這也是信息交互時代的廣告特點，對于廣告人來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。信息交互時代下可以利用更加多樣的科技手段和跨領域知識豐富廣告內(nèi)容。廣告的發(fā)展場景是更貼近人們的實際生活，為消費者營造想象中的生活，拓寬廣告創(chuàng)意思維的廣度和寬度。

四、廣告品牌創(chuàng)意課程在信息交互時代的發(fā)展路徑

（一）開展多樣化的廣告競賽

目前社會上有著各種各樣的廣告創(chuàng)意競賽，例如中國大學生廣告藝術節(jié)學院獎、全國大學生廣告藝術大賽、中國4A創(chuàng)意金印獎、中國艾菲獎等。這些賽事通過企業(yè)提供的策略單，對廣告需要和要求進行詳細的介紹，同時這些賽事也在根據(jù)廣告行業(yè)的更新變化而不斷發(fā)展，比賽的內(nèi)容也更加多元化，在廣告形式中有海報、文案、視頻等，同時還存在著微視頻、環(huán)境媒體等交互媒體形式，在比賽中提升廣告專業(yè)學生的實際運用能力。

隨著廣告競賽的多樣化、專業(yè)化發(fā)展，在廣告品牌創(chuàng)意課程中融入競爭賽事學生融合創(chuàng)意思維于廣告策劃與運營的各個環(huán)節(jié)中，提升學生把握與掌控整體的廣告活動，為學生在未來從事廣告工作打下堅實的基礎。學生積極參與廣告賽事可以了解更多廣告品牌創(chuàng)意方面的前沿知識，鍛煉廣告品牌創(chuàng)意的實踐創(chuàng)新能力，與市場進行融合發(fā)展。教師在廣告競賽中，通過指導學生作品，也可以鍛煉自己的廣告創(chuàng)意教學能力，在指導學生的實踐過程中修正自己在教學中的問題，并在實踐中彌補廣告創(chuàng)意教學中的短板，在競賽中對自己的教學活動進行學習充電。參與廣告競賽還可以提升學生與教師的競爭意識，教師通過作品指導帶領學生積極參與廣告競賽，在參與中整合學生的廣告知識與創(chuàng)意能力，并且對于教師隊伍的能力鍛煉也起到了重要的作用。

（二）自選廣告創(chuàng)意課題

教師在傳統(tǒng)教學方式下，不注重廣告創(chuàng)意學生的課題研究。教師要轉(zhuǎn)換教學思維，在廣告創(chuàng)意課程中鼓勵學生通過自選不同的課題，讓學生參與到前期調(diào)研、廣告策劃、成果反饋、二次調(diào)整等各個環(huán)節(jié)，充分運用自己的廣告知識和創(chuàng)意思維。

通過開展自選課題教學活動，教師根據(jù)學生的意愿和興趣分成不同的小組進行自選課題，學生可以體驗到模擬廣告公司的實踐環(huán)境，同時也鍛煉了在小組合作中策劃廣告創(chuàng)意的溝通團結能力。教師可以組織學生進行校園活動，鼓勵學生自行尋找贊助商，并且運用自己的廣告知識和創(chuàng)意思維進行廣告營銷活動。引導學生積極與目標對象進行互動交流，覆蓋更加廣泛的傳播面。活動的形式要具備可行性和創(chuàng)新性，在活動開展前進行宣傳造勢，同時也要利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行宣傳推廣，引導學生自行設計廣告展臺和環(huán)境效果，讓學生在自選課題活動中了解完整的廣告運作流程，培養(yǎng)學生多元化的廣告手法，夯實學生的廣告創(chuàng)意學習基礎。

（三）建構完善的數(shù)據(jù)資料庫

信息量在信息交互時代下呈爆發(fā)式增長。針對廣告創(chuàng)意課程，應該建立完善的教師與學生、專業(yè)與教師、學院與企業(yè)之間的數(shù)據(jù)資料庫。在數(shù)據(jù)庫中包含上課中所運用的教學視頻、音頻、圖片、文字等資料內(nèi)容，同時要建構教師的個性化數(shù)據(jù)資料庫，保障數(shù)據(jù)庫的信息量足夠廣泛，通過篩選可以用于教學活動。在專業(yè)與教師之間建設數(shù)據(jù)庫，可以便于不同的教師之間相互借鑒教學方法和教學成果，分門別類的成立不同的數(shù)據(jù)部門，保證教師在運用數(shù)據(jù)時的有效性和便捷性。學院與企業(yè)之間建設數(shù)據(jù)資料庫，融合學院與企業(yè)之間的優(yōu)勢點，實現(xiàn)雙方資源的優(yōu)勢互補，共同促進廣告創(chuàng)意課程的完善和發(fā)展。建構廣告數(shù)據(jù)資料庫，可以為廣告教師提供更多元化的教學案例，同時也有利于學生養(yǎng)成建設數(shù)據(jù)庫的習慣，通過分析和探究問題提升廣告創(chuàng)意的能力。

五、結束語

信息的傳播手段在當今時代已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，在這種背景下，信息交互時代已經(jīng)到來，為了適應傳播環(huán)境的變革，廣告創(chuàng)意課程要在教學內(nèi)容、教學手段、思維方式、教學理念等各個方面進行改革和創(chuàng)新，真正提升廣告創(chuàng)意課程的教學效率和質(zhì)量