基于短視頻社交媒體的城市品牌傳播困境研究

文/曹天露 （華南理工大學）

21世紀的社會經濟競爭很大程度上是以城市為單位之間的競爭，城市不單單只是一個行政區域，同時也是一個需要經營維護的品牌。城市品牌是一個城市的符號化和象征化，它凝練了一個城市的精神文明以及文化底蘊，打造良好的城市品牌是塑造城市形象、提升城市知名度、加強城市核心競爭力的有效途徑。

隨著新媒體技術的不斷創新，在城市品牌傳播的角力中，短視頻社交媒體平臺日益成為城市品牌傳播的重要媒介，為城市品牌傳播帶來了新的生機及挑戰。

一、短視頻社交媒體背景下城市品牌傳播的變革

隨著短視頻等社交媒體的崛起，基于短視頻平臺的城市品牌傳播與傳統的城市品牌傳播相比，在傳播主體、內容和渠道方面發生著很大的改變。

（一）傳播主體的擴大

傳統的城市品牌傳播主要以政府部門的官方話語為主，而隨著媒介生態的改變，以短視頻為主的新興媒介興起下放了話語權，一種自下而上、全民參與式的城市品牌傳播模式興起。借力于短視頻平臺，城市品牌傳播從傳者為中心轉向受者為中心，傳播主體不斷擴大，普通市民也可以成為城市品牌的傳播者和塑造者，傳播命題也正在從傳統的宏觀命題轉向微觀的生活場景。

（二）傳播內容的豐富化

新媒體環境下，傳播主體多元化也帶來了傳播內容的豐富化，每個人都可以基于自己的視角對城市進行多樣化的解讀。用戶可以發布美食、建筑、景點、娛樂等與城市有關的一切內容，通過多元的內容呈現，塑造立體飽滿的城市品牌形象。

西安作為短視頻平臺上的“網紅城市”，它的走紅是由《西安》《西安人的歌》“摔碗酒”、大雁塔等眾多在短視頻中呈現的西安文化元素共同構成的，內容豐富多元，為西安的城市品牌傳播助力。

（三）傳播渠道的擴展

新媒體環境下，改變了以往城市品牌傳播大多依靠形象宣傳片的方式，各種社交媒體平臺大大拓寬了城市品牌傳播的渠道，微信、微博以及短視頻等新媒體平臺共同助力城市品牌傳播。2019年，為了更好展現城市特色，抖音聯合全國34所城市發起“抖in City城市美好生活節”的城市品牌營銷活動，線上話題播放量近60億，線下落地數十個城市，每場線下城市打卡人次2萬+，借助抖音平臺，將城市特色與品牌深度結合。

二、短視頻社交媒體背景下城市品牌傳播困境

短視頻以其自身的平臺優勢，對城市品牌的構建與傳播起到了積極的促進作用。通過短視頻所開展的城市品牌傳播具有更廣泛、更有效的傳播效果，對城市形象的構建更生動、立體化。與此同時，基于短視頻的城市品牌傳播也存在著信息碎片化、城市定位模糊、傳播內容文化涵養不足等問題。

（一）信息碎片化難以形成整合品牌傳播

短視頻社交媒體的應用使城市品牌傳播的主體、渠道及內容方面擴展與豐富，既帶來了更廣泛的傳播效果，也帶來了城市品牌傳播碎片化與零散性的問題，難以形成整合品牌傳播。由于傳播主體的多元化以及缺乏統一的領導和規劃，使得媒體中的城市品牌傳播呈現出零散性和分散化的現象，很難以連貫、一致的持續傳播傳達出一個清晰、明確的城市品牌形象，稀釋城市品牌傳播質量。

（二）城市品牌傳播定位模糊

凱文·萊恩·凱勒在《戰略品牌管理》一書中提出強大品牌的八大特征之一就是“在任何時間點上都堅持以連貫的形象出現”。城市品牌傳播的重點是對城市形象的準確定位，比如上海是商業金融中心、哈爾濱是冰城、西安是歷史文化名城、巴黎是浪漫之都、米蘭是時尚之都等，這些城市清晰的形象定位為城市品牌傳播做了很好的鋪墊。當下，很多城市并沒有一個固定的城市形象定位，城市標簽較多，沒有清晰的自我認知與聚焦定位，導致城市品牌模糊和混亂，對城市品牌的管理也缺乏長期性、持續性的維護。例如，在抖音短視頻中得到廣泛傳播的西安城市形象，并沒有形成一個準確立體的城市定位，西安的各色美食、美景、風土人情、民間習俗等都平鋪直敘地以短視頻這一形式展現出來，沒有表現出一個品牌的獨特個性與內涵。

（三）UGC內容創作缺乏文化內涵

隨著抖音帶火了一批網紅城市，用戶生產城市內容的創作積極性越來越高，在短視頻社交媒體中，某一熱點往往會迅速引起人們的跟風模仿，但UGC的內容創作也存在著過度娛樂化，缺乏文化內涵的問題。UGC內容創作為了更好地吸引受眾，呈現出過度追求娛樂化的現象，一味推行打造“網紅城市”，而忽視城市本身的歷史厚重感。例如，2019年11月爆紅于網絡的西安大唐不夜城的不倒翁表演，吸引眾多網友前來打卡觀看表演，大多網友把焦點集中于關注大唐不倒翁的扮演者以及表演本身的趣味性上，網友熱衷于將表演視頻上傳網絡，引起網絡上的跟風模仿，在引起全民文化狂歡的背后卻忽略了西安背后延續千年渾厚燦爛的盛唐文化。

三、對移動短視頻下城市品牌傳播的反思

在用戶注意力稀缺的時代，如何利用短視頻明確城市定位，樹立個性，制定科學系統的品牌傳播戰略體系，是城市品牌傳播未來發展的關鍵一步。

（一）整合媒體資源，實現城市品牌“一致、連貫”傳播

城市品牌傳播應堅持多種渠道，一個聲音，傳播一致、連貫的城市品牌形象，實現城市品牌傳播的多聲部合唱。

不斷加強主流媒體與新興媒體的融合，滿足新媒體時代受眾對于信息的多元化需求，主流媒體奠定城市品牌傳播總體基調，再加上新興媒體流量優勢，增強受眾城市信息體驗感，實現城市品牌的“連貫、一致”傳播。當下，多個城市主流媒體積極與短視頻等新興媒體進行深度合作，例如南京和抖音聯合發布的#穩重帶甩玩南京#，以及西安旅游局和抖音發布的#跟著抖音玩西安#等，通過整合媒體資源，多種傳播渠道打通線上線下媒體資源，達到“一致、連貫”的城市品牌傳播。

（二）主流話語與民間話語深度融合

政府是城市品牌傳播的主體，政府的主流話語通過與短視頻平臺合作，明確城市品牌定位，由政府主導，民眾參與，共同打造城市品牌。政府宣傳部門聯合短視頻平臺發起的“西安最中國”“天津40年”“鄭州我來了”等話題挑戰賽，以官方主流話語為引領，通過搭建線上線下溝通平臺，匯聚民間智慧，聯結民間話語力量。針對短視頻城市品牌傳播存在的內容質量良莠不齊、城市定位模糊等問題還需由政府進行引導。由政府部門開通官方短視頻賬號，打造政府主導、全民參與式的城市品牌傳播體系。

四、結語

2019中國城市大會暨中國城市品牌評價發布在人民日報社召開，大會指出城市品牌,是一個城市生態形象、文化形象、經濟形象、政府形象的客觀展示。它既是城市對外宣傳推介的重要名片,也是提升城市發展競爭力和居民幸福指數的重要因素。然而在城市的品牌傳播之路中，仍然存在著城市定位模糊、城市形象同質化、傳播效果不佳等問題。新媒體環境下，短視頻的發展，為城市的品牌傳播提供了新思路、新場域。基于短視頻社交媒體的城市品牌傳播要重視對民間力量的聯合，加強主流話語與民間話語深度融合，實現利益共創、價值共享的城市品牌傳播發展模式。