品牌定位在市場營銷中的意義和應用

文/楊啟星 （河南藝術職業學院）

社會的進步推動著市場經濟的發展，人們對品牌的概念和追求呈現上升趨勢，市場營銷的生態環境發生著激烈的競爭勢頭，促使著市場經濟的產品多樣化。實踐證明，想要在激烈的市場競爭中存活并良好的發展，必須要重視品牌的力量，找到自身企業品牌的位置和品牌核心競爭力，市場營銷是樹立品牌的抓手和關鍵，是企業需要明確的重要內容，力爭在市場營銷環境中站穩腳跟立足市場。

一、品牌定位的含義

無處不在的品牌，占據著市場消費的絕大部分，產品在品牌的帶動下不斷提升品質，受到人們的青睞。在品牌縱橫的市場經濟環境中，企業品牌的作用與價值不可估量。比如：人們在聽到、看到某一個品牌會自動與產品關聯，就像大家聽到“蒙?！?，就會想到牛奶；提到“德芙”就會想到巧克力。這種深深植入進人們腦海和內心的品牌力量著實強大，品牌的認知和聯想是消費者對品牌的定位，不是對產品的定位，因此，品牌定位的含義就是占領消費者的內心地位，切合消費者的購買意圖，滿足消費者的供需和更高滿意度進行不斷加強，提升消費者的忠誠度。

二、品牌定位的地位及重要性

市場競爭是推動經濟發展的紐帶，促進著市場經濟的快速發展和社會進步，市場營銷應用的能力水平是影響企業優勝劣汰的關鍵因素，品牌定位的方向及策略得當，可以更好的為企業贏得市場地位和發展空間，在市場經濟中獲得獨有的競爭優勢及策略模式。處于購買者的視野中，保證顧客的供給與需求，在內心占領首要的地位。商品滋源洗發水在短短幾年內，滋源在中國擁有3 萬張終端網絡地圖，其市場份額為4.6%，滋源成為日化行業中具有典型代表意義的國產品牌，在護理用品市場中占有較高地位，實現了突破傳統贏得市場品牌地位的核心競爭力，在品牌定位中較好的利用無硅油理念搶占市場，贏得了消費者的心里地位，尤其對女性消費群體的市場起到了很好的效果，得到較高評價，在不斷壯大的使用者帶動中，滋源以優秀品牌的形象滲透進大眾生活，定位于消費者的購買意識習慣里，在激烈的市場競爭大潮中脫穎而出，品牌定位的重要性和影響力突顯。另外，品牌定位的成功直接對消費者的購買欲望起到決定性的作用，抓住消費者的注意力，刺激顧客購買，進而迅速占領消費者的思維定式。在這個信息漫溢的時期，一個響亮、精練、自成一格的品牌定位能夠產生針對性的消費者。在企業發展過程中，品牌定位至關重要。企業要蓬勃發展，就必須制定自己的營銷策略。營銷策略是指在一定時期內制定的實現企業經營目標的總體計劃。簡單地說，根據市場的品牌定位，營銷策略就是尋找將產品推向市場的途徑。營銷策略受品牌定位的影響。市場應根據品牌定位制定營銷組合。于是，品牌定位是營銷策略的基礎，也是營銷策略的關鍵，營銷戰略影響企業在市場中的發展和地位，品牌定位影響營銷戰略的成敗。在企業發展中，首先要做好產品的品牌定位，制定營銷組合。

三、品牌定位需要注意的方面

（一）品牌的獨特性

市場競爭要跟上當今社會快速激烈的發展步伐，想要在同行業、同類別的品牌定位中收獲理想成果必須體現其獨特性，市場經濟下的競爭舞臺永遠是嚴峻且具有挑戰性的。品牌的風格和定位的高度都是占領市場的關鍵，是體現品牌獨特性的重要因素，更是影響消費者認可度的重中之重。具有獨特性的品牌更是大數據時代、互聯網線上購物趨勢下必行之策，飛快發展的運輸服務促進著市場流通下的企業發展，帶動著品牌認知度的迅速擴張，是消費者對產品及品牌獨特性要求日益提升下的動力。然而，獲得許多品牌的消費者認可是決定性的，順豐快遞憑借快捷的特點，成為人們談論速遞的時候，首先想到的速遞品牌，不難看出，品牌定位和產品獨特性是重中之重。

（二）附加值對品牌定位的重要性

品牌定位成功的關鍵性因素之一更離不開附加值的重要性，附加值是企業收益定位的表現。消費者對產品提起濃厚興趣并將喜好進行定位是鎖定消費者的關鍵，更是提升附加值對品牌定位的作用，使消費者認可產品。拿大家熟知的海飛絲品牌舉例：其在體現洗頭效果外，還可以去除頭皮屑。這是眾多消費者熟知認可的品牌附加值的作用體現，海飛絲洗發水的去屑功能在消費者的腦海中深深滲透。企業將概念與產品進行有效融合，消費者的認購行為的實現是附加值作用的指引，附加值成為消費者優先選擇的原因。人們生活水平提高和對產品性能及生活質量重視，產品的附加值是滿足消費者生活及心理需求的關注重點，因此，企業必須重視品牌附加值的力量，即是提升利益定位的有效方式，其重要性不容置疑。

四、品牌定位在市場營銷戰略中的應用

（一）產品方面

從市場交易理論上看，產品應體現其完整性、核心性、本體性和主導性。這些特性是市場營銷戰略中提升消費者對品牌產生購買行為的動力；是產品的包裝和標簽，視覺方面和舒適度；是產品附加值作用的有效呈現和提高消費者滿意度及忠誠度的有力保障。將市場交易層面的戰略手段相互融合，合理配置和應用才能創設出好的產品，比如健康食品市場行銷。保證產品的品質是品牌定位的基礎，更是獲得消費者認同度和持久性的良策。

（二）價格方面

從自由市場經濟或自由企業經濟的角度看，產品價格是供需雙方互動實現的均衡發展趨勢。企業想要通過各種價格策略獲得市場占有率，吸引更多的購買者獲得產品，并最終取得經濟利潤最大化。因此，在品牌定位中應合理安排產品價格，同類產品評價，產品價值和消費。比如，孩童培訓文化機構將制定各種價格方案供消費者選擇，消費者可以全面考慮購買。

（三）渠道方面

營銷渠道的建設和規劃是企業邁向市場的路徑，構建好其直銷體系和分銷機制是促進消費者購買行為和植入品牌意識的關鍵內容之一。直銷體系是鏈接消費者有效購買的出售形式之一，其優勢在于減少營銷過程的中間環節給消費者帶來的便利和實惠，更是減少了流通周期長、存儲成本高等不便于渠道建設的環節，有效提高企業的利益最大化；分銷機制是直銷體系的增值補充，無論是線下的實體門店或商場柜臺，還是線上銷售的網絡布局或代理銷售，都是直銷體系中不可缺少的補充。在市場營銷環境獲得競爭力，占據有利地位等方面起著重要作用。許多品牌現在都在各大商場銷售，開設了多家專門店，同時通過主要網站和購物應用進行銷售，增加銷售量。

（四）宣傳方面

市場競爭愈演愈烈，各種形式的宣傳讓消費者眼花繚亂，產品層面的同質化現象嚴重，競爭優勢不突出，企業想要跳出同質化的產品圈贏得市場，只有突破傳統、創新產品、確立渠道、加強宣傳、定位品牌，才能鎖定忠實的消費者。在宣傳方面，企業要將宣傳物資、形式、定位、受眾體、工具、效果等方面進行全面分析和規劃，將品牌的設計、宣傳訊息的內容、促進消費的策略等多方面融進宣傳策劃中，體現其影響品牌定位應用的關鍵作用?；顒硬荒軇撔?，不能引起他人的注意，使公共關系活動不如預期，比如開幕式彩帶，很多公司在開幕時都會剪彩以吸引顧客。然而，這種方法增加了支出成本。這對一些門市來說不適用，因而也萌生出具有一定創新和老法新用的形式，在市場宣傳的大潮中，包羅萬象的宣傳創意映入眼簾：優惠券、積分卡、返利紅包、折扣力度、禮品贈送等層出不窮。在應用中也得到了消費者的認可，推動了消費產值，好評度有所提升。因此，宣傳方面的有效推廣是促進企業品牌定位的重要形式，企業必須做好宣傳方面的策劃，從消費者的角度應用宣傳手法。另外，宣傳不能只看利益，要客觀、公平的實現品牌定位的良性發展，以免適得其反。

（五）廣告塑造

廣告不能與廣告媒體分開。廣告可以促進公司建立企業形象。人們通常隨著廣告訊息發覺品牌形象。相反，企業精心策劃推出的廣告未能被消費者識別，甚至出現陌生反應，那么市場營銷想要實現品牌定位付出的精力、財力、時間、資源等都將付之東流。廣告是衡量企業品牌是否贏得消費者內心認可和占據腦海潛意識的重要體現，是檢測品牌定位是否獲得良好口碑的關鍵環節，任何企業的品牌塑造都需要持久的廣告宣傳，利用好多媒體的多種渠道，反復呈現品牌形象，塑造廣告習慣。

五、總結

市場營銷是企業競爭中的重要環節，是市場經濟良性發展的活躍因素，更是發揮企業品牌定位核心競爭力的效果體現，企業文化及其價值是企業品牌定位的靈魂。企業管理品牌定位時，需要從購買者的角度思考，實現消費者的購買行為。品牌定位是決定營銷策略成敗的中樞，需要長期的奮勉、連續的創新設計和對未來的廣闊視野，從而在激烈的角逐中嶄露頭角。