品牌標(biāo)識(shí)研究視角綜述與展望

文/朱圓圓 李峰 （江南大學(xué)）

一、引言

從實(shí)踐角度出發(fā)，品牌標(biāo)識(shí)（brand logo）在市場(chǎng)中無處不在，消費(fèi)者每天都會(huì)遇到大量的品牌標(biāo)識(shí)。品牌的視覺識(shí)別現(xiàn)已經(jīng)成為企業(yè)的核心競爭因素之一。

作為一個(gè)企業(yè)、組織、品牌符號(hào)象征的圖形設(shè)計(jì)，品牌標(biāo)識(shí)塑造了區(qū)別于競爭對(duì)手的品牌身份，且能夠被消費(fèi)者準(zhǔn)確的識(shí)別,同時(shí)品牌標(biāo)識(shí)又是企業(yè)的高價(jià)值資產(chǎn)并且影響著企業(yè)績效。因此，企業(yè)致力于設(shè)計(jì)一款具有吸引力且能夠體現(xiàn)公司核心價(jià)值的品牌標(biāo)識(shí)，來塑造一個(gè)可被消費(fèi)者識(shí)別又獨(dú)特的品牌身份。

從理論角度出發(fā)， 自從Henderson and Cote（1998）提出了挑選和美化品牌標(biāo)識(shí)的準(zhǔn)則之后，對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的研究引起了眾多市場(chǎng)營銷學(xué)者的關(guān)注。又因?yàn)槭袌?chǎng)營銷學(xué)者在感官營銷方面日益增加的興趣，品牌標(biāo)識(shí)領(lǐng)域的研究更加受到學(xué)者的關(guān)注。

現(xiàn)在已有大量學(xué)者對(duì)品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行了科學(xué)研究，成果豐富，但是隨著越來越多的文獻(xiàn)出現(xiàn)，這個(gè)研究領(lǐng)域該向何處發(fā)展，值得深入探究。

所以本文基于現(xiàn)實(shí)意義和理論意義，對(duì)近幾年來學(xué)者們對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的研究做一次深入的文獻(xiàn)綜述，一方面梳理品牌標(biāo)識(shí)領(lǐng)域研究的脈絡(luò)，另一方面為今后該領(lǐng)域的研究方向提供一個(gè)參考。總的來說，本文聚焦品牌標(biāo)識(shí)研究的科研成果，通過對(duì)文獻(xiàn)歸納法，得出了品牌標(biāo)識(shí)研究領(lǐng)域的 5 大研究視角，并對(duì)該領(lǐng)域研究方向做了分析與展望。

二、品牌標(biāo)識(shí)研究視角綜述

通過對(duì)近年來市場(chǎng)營銷學(xué)者對(duì)品牌標(biāo)識(shí)領(lǐng)域的研究成果分析，總結(jié)出5 大研究視角。具體如下：

（一）對(duì)品牌標(biāo)識(shí)分類的研究

學(xué)者從品牌標(biāo)識(shí)的分類視角入手，從抽象、具體、文本三個(gè)方面對(duì)品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行分類。例如， Machado et al（2015）研究了消費(fèi)者對(duì)抽象的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)（像三角形）和具象的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的情感反應(yīng)，同時(shí)又進(jìn)一步把具象的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)分為人造的（如，建筑物）和自然存在的（如，蘋果）設(shè)計(jì)。研究指出，消費(fèi)者對(duì)具象品牌標(biāo)識(shí)的情感比抽象品牌標(biāo)識(shí)的情感更加強(qiáng)烈，同時(shí)具象品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，消費(fèi)者對(duì)自然存在類型的品牌標(biāo)識(shí)情感會(huì)更加的強(qiáng)烈，而且女性更加喜歡這種自然風(fēng)格的品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)。Zhu et al（2017）進(jìn)一步把品牌標(biāo)識(shí)分為抽象類、具象類、文本類三種類型，同時(shí)指出了影響消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)的四個(gè)要素：同時(shí)代感、審美感、興趣感、風(fēng)格感。

（二）對(duì)品牌標(biāo)識(shí)顏色的研究

品牌標(biāo)識(shí)顏色方面的研究，主要集中在結(jié)果變量研究上，研究品牌標(biāo)識(shí)顏色如何影響這些因素。具體來說，Séraphin et al（2016）對(duì)新品牌、老品牌更新如何進(jìn)行標(biāo)識(shí)顏色的選擇進(jìn)行了深入的案例研究。Sundar（2017）研究了標(biāo)識(shí)的顏色是如何影響消費(fèi)者對(duì)零售商倫理性的判斷，研究表明對(duì)生態(tài)環(huán)境友好的顏色的標(biāo)識(shí)讓消費(fèi)者感覺零售商更加的有倫理道德。Baxter（2017）研究了品牌標(biāo)識(shí)顏色對(duì)消費(fèi)者品牌個(gè)性判斷的影響。研究指出經(jīng)過公司長時(shí)間賦予個(gè)性的圖標(biāo)顏色是比一般顏色更加的能夠啟動(dòng)消費(fèi)者對(duì)特定個(gè)性的感知。

（三）對(duì)品牌標(biāo)識(shí)形狀的研究

學(xué)者研究品牌標(biāo)識(shí)形狀主要有兩個(gè)角度，一是品牌標(biāo)識(shí)有無框架，二是品牌標(biāo)識(shí)框架的形狀。從第一個(gè)角度出發(fā)，學(xué)者們做了一些研究。Fajardo（2016）研究發(fā)現(xiàn)，標(biāo)識(shí)框架可能被消費(fèi)者視為保護(hù)效用或限制效用，這取決于與購買相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)。

消費(fèi)者對(duì)購買物品的高風(fēng)險(xiǎn)感知增加了品牌標(biāo)識(shí)框架與保護(hù)相關(guān)的聯(lián)想，從而增加了購買意向，而對(duì)購買物品的低風(fēng)險(xiǎn)感知增加了品牌標(biāo)識(shí)框架與限制相關(guān)的聯(lián)想，從而降低了購買意愿。曹菲等（2018）把敬畏情緒與品牌標(biāo)識(shí)有無邊界練習(xí)起來，通過研究發(fā)現(xiàn)敬畏情緒可使消費(fèi)者更加偏好有邊界的品牌標(biāo)識(shí)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)：特質(zhì)促進(jìn)導(dǎo)向型消費(fèi)者比特質(zhì)預(yù)防導(dǎo)向型消費(fèi)者，更加偏好有邊界的品牌標(biāo)識(shí)。景奉杰等（2019）把品牌標(biāo)識(shí)邊框與消費(fèi)者品牌態(tài)度聯(lián)系起來研究發(fā)現(xiàn)：含有邊框的品牌標(biāo)識(shí)比無邊框的品牌標(biāo)識(shí)更能增加消費(fèi)者安全方面的感知。、對(duì)于安全屬性產(chǎn)品來說，消費(fèi)者對(duì)有邊框的品牌標(biāo)識(shí)更加的偏愛并給予更高的品牌評(píng)價(jià)，而對(duì)非安全屬性產(chǎn)品來說，有無邊框并不能顯著影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度。

從第二個(gè)角度出發(fā)，學(xué)者們做了一些研究。Jiang et al（2016）通過對(duì)標(biāo)識(shí)形狀的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)擁有圓形品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品來說，消費(fèi)者對(duì)其舒適感的感知會(huì)更高，而對(duì)擁有角形品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品來說，消費(fèi)者對(duì)其耐用性的感知會(huì)更高，同時(shí)擁有圓形品牌標(biāo)識(shí)的公司會(huì)被消費(fèi)者認(rèn)為更加的關(guān)注客戶。鐘科等（2015）在品牌標(biāo)識(shí)形狀的研究中提出“品牌拉伸效用”，即長方形的品牌標(biāo)識(shí)形狀比正方形會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品能夠使用的時(shí)間跟長，也就是說品牌標(biāo)識(shí)的長寬比能夠拉伸消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品時(shí)間屬性（如，電池的使用時(shí)間）的評(píng)估。王海忠等（2017）在研究中指出，獨(dú)立型自我構(gòu)念的消費(fèi)者獨(dú)特性需求更高，偏愛多角的品牌標(biāo)識(shí)；而相依型自我構(gòu)念的消費(fèi)者獨(dú)特性需求更低，偏愛圓潤的品牌標(biāo)識(shí)。但是，同時(shí)指出上述效應(yīng)只存在于公開產(chǎn)品的購買情境, 當(dāng)消費(fèi)者購買私人產(chǎn)品時(shí), 無論個(gè)體的自我構(gòu)念是獨(dú)立型還是相依型, 他們對(duì)品牌標(biāo)識(shí)多角與圓潤的偏好沒有顯著差異。楊晨等（2019）提出數(shù)字精確性與品牌標(biāo)識(shí)形狀之間是存在關(guān)聯(lián)性的。精確數(shù)字會(huì)被消費(fèi)者感知為多角的, 而大概數(shù)字會(huì)被消費(fèi)者感知為圓潤的。所以當(dāng)有精確數(shù)字信息時(shí), 消費(fèi)者對(duì)多角品牌標(biāo)識(shí)的評(píng)價(jià)會(huì)更高；當(dāng)有大概數(shù)字信息時(shí), 消費(fèi)者對(duì)圓潤品牌標(biāo)識(shí)的評(píng)價(jià)會(huì)更高。

（四）對(duì)品牌標(biāo)識(shí)對(duì)稱性與復(fù)雜性的研究

學(xué)者從品牌標(biāo)識(shí)的對(duì)稱性和復(fù)雜性的角度對(duì)品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行了深入的研究。Bajaj et al（2018）通過研究品牌標(biāo)識(shí)的對(duì)稱性與品牌個(gè)性關(guān)系,把品牌標(biāo)識(shí)分為對(duì)稱的和不對(duì)稱的兩種，并且通過研究發(fā)現(xiàn)不對(duì)稱的品牌標(biāo)識(shí)比對(duì)稱的品牌標(biāo)識(shí)喚醒水平更高,從而使消費(fèi)者感知到興奮的品牌個(gè)性，且此效用只有在品牌定位是興奮時(shí)候才成立。 Bo et al（2014）研究指出品牌標(biāo)識(shí)的復(fù)雜性在品牌標(biāo)識(shí)暴露次數(shù)對(duì)品牌認(rèn)知和品牌態(tài)度的影響中起調(diào)節(jié)作用。隨著品牌標(biāo)識(shí)暴露次數(shù)的增多，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知也隨之增多，尤其是復(fù)雜性較高的品牌標(biāo)識(shí)。所以，簡單的品牌標(biāo)識(shí)能夠快速的被消費(fèi)者識(shí)別，享受短期效用，而隨著暴露次數(shù)的增多，品牌態(tài)度在降低；而復(fù)雜的品牌標(biāo)識(shí)能夠降低這種效用，享受長期效用。

（五）對(duì)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)風(fēng)格的研究

有的學(xué)者從品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)風(fēng)格角度進(jìn)行研究，如品牌標(biāo)識(shí)的不完整性、品牌標(biāo)識(shí)中的留白、品牌標(biāo)識(shí)的正斜等。Hagtvedt（2011）在研究不完整的品牌標(biāo)識(shí)中指出，由空白勾勒出的不完整字體能夠被消費(fèi)者大腦自動(dòng)補(bǔ)齊，而這個(gè)解決模糊性的過程能夠激發(fā)消費(fèi)者的感知興趣，從而增加對(duì)品牌所代表的公司創(chuàng)造性的評(píng)價(jià)。但是，同時(shí)這種不完整字體的模糊性也能夠減少消費(fèi)者對(duì)品牌清晰性的感知，從而降低消費(fèi)者對(duì)品牌所代表的公司可靠性和信賴性的評(píng)價(jià)。Sharma et al（2018）在研究品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中留白的作用時(shí)候指出，這種品牌標(biāo)識(shí)中存在的空白設(shè)計(jì)能夠增加消費(fèi)者對(duì)品牌標(biāo)識(shí)視覺美感上的評(píng)價(jià)，同時(shí)也能夠使品牌標(biāo)語的描述更加的清晰，并且能夠讓消費(fèi)者感知到此品牌的品牌個(gè)性是精致的。因?yàn)榇嬖诳瞻椎钠放茦?biāo)識(shí)能夠增加消費(fèi)者視覺處理時(shí)的流暢感，從而增加了品牌標(biāo)識(shí)視覺方面的評(píng)價(jià)，而這種流暢的感覺會(huì)被消費(fèi)者錯(cuò)誤的歸因到品牌標(biāo)語的描述中，所以會(huì)使消費(fèi)者感覺到品牌標(biāo)識(shí)的標(biāo)語所表達(dá)的內(nèi)容更加的清晰。魏華等(2018)

[23]研究指出，傾斜的文字類型品牌標(biāo)識(shí)會(huì)讓消費(fèi)者覺得該品牌速度更快、效率更高、更具創(chuàng)新性，但端正的品牌標(biāo)識(shí)會(huì)讓消費(fèi)者覺得該品牌更加穩(wěn)定、可靠和安全。對(duì)于現(xiàn)代品牌來說，消費(fèi)者更加偏好傾斜的品牌標(biāo)識(shí)；對(duì)于傳統(tǒng)品牌來說，消費(fèi)者則更加偏好端正的品牌標(biāo)識(shí)。周小曼等（2019）把端正和傾斜的品牌標(biāo)識(shí)與消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)聯(lián)系起來進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)端正品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品會(huì)有更高的可靠性評(píng)價(jià)，而消費(fèi)者對(duì)傾斜品牌標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品會(huì)有更高的創(chuàng)新性評(píng)價(jià)。

三、品牌標(biāo)識(shí)未來研究方向展望

從品牌標(biāo)識(shí)領(lǐng)域豐富的研究成果中歸納出以下幾點(diǎn)今后的研究方向：

（1）首先，雖然品牌標(biāo)識(shí)簡單的特征已經(jīng)被學(xué)者廣泛研究，如形狀、顏色等，但還可以對(duì)這些構(gòu)念進(jìn)行細(xì)分后進(jìn)行研究，比如形狀可以分成規(guī)則和不規(guī)則的，顏色可以分成有還是無漸進(jìn)色效果等。

（2）其次，學(xué)者更加關(guān)注品牌標(biāo)識(shí)整體效果的研究，如復(fù)雜性、對(duì)稱性等，而品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)風(fēng)格方面的研究越來越多，如留白在品牌標(biāo)識(shí)中的作用、字體標(biāo)識(shí)的完整性等。總的來說，學(xué)者對(duì)品牌標(biāo)識(shí)的研究從局部單一研究轉(zhuǎn)變到總體性研究，從簡單特征研究轉(zhuǎn)變到巧妙設(shè)計(jì)手法的研究。所以今后可沿品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)風(fēng)格方向做進(jìn)一步研究。

（3）最后，學(xué)者研究品牌標(biāo)識(shí)時(shí)的因變量大多為：品牌態(tài)度、品牌評(píng)價(jià)、品牌資產(chǎn)、品牌個(gè)性等，但是最近把品牌標(biāo)識(shí)與其他更加有趣的變量進(jìn)行研究越來越受到了學(xué)者的重視，如把品牌標(biāo)識(shí)和數(shù)字特性關(guān)聯(lián)起來進(jìn)行研究。