中國獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌推廣方式分析

游 月，張順愛

（東華大學(xué) 服裝與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，上海 200051）

當(dāng)今，消費(fèi)文化的多元性、小眾服裝化和價(jià)值取向的碎片化已經(jīng)成為不容置疑的事實(shí)。獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌以獨(dú)特的品牌理念與個(gè)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅滿足了消費(fèi)者日趨多元化的個(gè)性需求與情感需求，還極大地豐富了中國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的設(shè)計(jì)力量。

1 獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌概念

獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌是以設(shè)計(jì)師本人或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)，堅(jiān)持獨(dú)立原創(chuàng)的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以小眾人群為消費(fèi)群體，滿足消費(fèi)者日益?zhèn)€性化、多元化的需求，并具有較高附加值的服裝品牌[1]。獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌中的“獨(dú)立”是品牌的關(guān)鍵，也是區(qū)別于其他商業(yè)品牌的重要特征。獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌設(shè)計(jì)和經(jīng)營相對獨(dú)立自由，設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明小眾且?guī)в性O(shè)計(jì)師鮮明的個(gè)人特點(diǎn)。品牌內(nèi)部運(yùn)營機(jī)制靈活自由，設(shè)計(jì)師及團(tuán)隊(duì)也負(fù)責(zé)品牌的推廣營銷。

2 獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌特征

2.1 原創(chuàng)設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師從自己的審美出發(fā)進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)，從主題的選擇、款式的設(shè)計(jì)、面輔料的挑選到版型和工藝的確定，無不滲透著設(shè)計(jì)師個(gè)人的喜好和風(fēng)格。獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌在設(shè)計(jì)上注重原創(chuàng)，利用獨(dú)特的產(chǎn)品吸引相同審美的消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求。比如獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌SHUSHU/TONG的品牌形象是一個(gè)保持少女心的張揚(yáng)酷女孩。設(shè)計(jì)師大量運(yùn)用蝴蝶結(jié)、花朵、褶皺等元素，加以精細(xì)的工藝和特殊面料，呈現(xiàn)充滿活力的時(shí)髦風(fēng)格。

2.2 自主經(jīng)營

對于獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌來講，設(shè)計(jì)師對品牌有極大的控制權(quán)，品牌在經(jīng)濟(jì)上相對獨(dú)立，設(shè)計(jì)師及團(tuán)隊(duì)把控產(chǎn)品從概念到生產(chǎn)再到銷售的每個(gè)環(huán)節(jié)。獨(dú)立帶來了設(shè)計(jì)自由與運(yùn)營自由的同時(shí)，設(shè)計(jì)師也肩負(fù)了推廣營銷的壓力，自負(fù)盈虧。

2.3 風(fēng)格鮮明小眾

設(shè)計(jì)師品牌風(fēng)格具有特色與辨識(shí)度，強(qiáng)調(diào)情感表達(dá)，使衣服具有強(qiáng)烈的感染力和獨(dú)特性。不同的獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌風(fēng)格大相徑庭，各自有著相對固定的顧客群。精而準(zhǔn)的小眾定位，既滿足了消費(fèi)者個(gè)性化的需求，又凸顯了品牌特色，在同質(zhì)化的市場中擴(kuò)大了自己的影響力。例如設(shè)計(jì)師品牌M?RCHEN，品牌名稱來自于德文，意為童話，一直堅(jiān)持輕盈的少女風(fēng)路線，大量運(yùn)用蓬松薄紗、荷葉邊、褶飾等，用精致的手工工藝制作了無可挑剔的紋理，品牌特色為“制造圖案”。

2.4 運(yùn)營機(jī)制靈活

獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌規(guī)模較小，內(nèi)部管理層次少，既沒有條條框框的約束，也沒有繁冗的程序，形成了小規(guī)模、高效率的模式。設(shè)計(jì)師和團(tuán)隊(duì)能夠快速捕捉市場商機(jī)和消費(fèi)者需求，根據(jù)市場與消費(fèi)者的需求作出設(shè)計(jì)與經(jīng)營的調(diào)整，使設(shè)計(jì)的服裝更能適應(yīng)市場消費(fèi)者需求。

3 獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌推廣方式

在當(dāng)下中國市場中，消費(fèi)者對獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌的了解甚少，很多獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌因宣傳推廣工作不足，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知較弱。但設(shè)計(jì)師品牌資金有限，在廣告拍攝與投放中，公關(guān)宣傳上所支配的資金并不多，進(jìn)而陷入了兩難的尷尬境地。獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌可以借鑒知名度較高的設(shè)計(jì)師品牌的推廣方式，先運(yùn)用耗資較小的推廣方式。目前，國內(nèi)獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌采用的推廣方式有服飾展示的推廣、買手店的推廣、聯(lián)名推廣、Pop-up store的推廣、時(shí)尚媒體和明星推廣、品牌社交平臺(tái)推廣、KOL、KOC推廣。

3.1 服飾展示的推廣

傳統(tǒng)的服飾展示形式可分為動(dòng)態(tài)展示和靜態(tài)展示。動(dòng)態(tài)展示多指T臺(tái)秀（Runway），T臺(tái)秀上模特、服飾、妝容、發(fā)型、舞臺(tái)燈光、音樂完美組合在一起，在較短的時(shí)間內(nèi)，將品牌新一季產(chǎn)品的全貌生動(dòng)形象地展示出來。T臺(tái)秀可以將品牌的風(fēng)格、系列主題等進(jìn)行直觀的表達(dá)，但因?yàn)樽咝銜r(shí)間較短，觀眾無法近距離觸摸和感知面料，Runway也難免給人一種走馬觀花的倉促感。靜態(tài)展示借助空間布局與主題搭配設(shè)計(jì)，既能在一定程度上體現(xiàn)品牌的風(fēng)格，又能讓買手近距離觸摸和了解服飾的面料與做工，這類展示以Showroom為主。Showroom是一個(gè)向買手們展示和銷售產(chǎn)品的平臺(tái)，在時(shí)裝周期間，是時(shí)尚買手選貨、訂貨最重要的渠道之一。國內(nèi)Showroom平臺(tái)有ONTIMESHOW WESTBUND、時(shí)堂Showroom、MODE上海服裝服飾展、TUBE Showroom、LAB Showroom、NOT Showroom、NOVA by DFO等。

Fashion Presentation（時(shí)裝演示）是一種介于T臺(tái)發(fā)布和靜態(tài)展覽之間、動(dòng)靜結(jié)合的集合體，結(jié)合了音樂、影像、裝置等多種藝術(shù)形式，既可以讓觀眾看到品牌產(chǎn)品細(xì)節(jié)與動(dòng)態(tài)展示的美感，又彌補(bǔ)了T臺(tái)展示時(shí)間短暫的缺點(diǎn)。

3.2 買手店的推廣

買手店以目標(biāo)顧客群獨(dú)特的趣味和時(shí)尚觀念為基準(zhǔn)，挑選不同品牌的時(shí)裝、皮包、鞋子、珠寶、化妝品等，并組合在店內(nèi)進(jìn)行售賣。買手店的微博、微信、小紅書等社交媒體也常發(fā)布一些品牌LOOK、品牌介紹、款式介紹與上身圖之類的內(nèi)容來推廣設(shè)計(jì)師品牌。此外，買手店還會(huì)定期在店內(nèi)策劃設(shè)計(jì)師品牌的走秀或Pop-up Sore活動(dòng)。

買手店作為獨(dú)立設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，會(huì)根據(jù)銷售明細(xì)，分析每一季設(shè)計(jì)作品的售賣情況，為獨(dú)立設(shè)計(jì)師提供真實(shí)有效的市場信息，也為獨(dú)立設(shè)計(jì)師的研發(fā)設(shè)計(jì)提供及時(shí)、準(zhǔn)確、可參考的數(shù)據(jù)資料，便于以后的設(shè)計(jì)能更加適應(yīng)市場的需求[2]。

3.3 聯(lián)名推廣

“聯(lián)名”可以說是現(xiàn)今時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中的熱門詞，中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師的聯(lián)名對象既有很多國內(nèi)外的時(shí)尚大牌，還有眾多非時(shí)尚領(lǐng)域的商業(yè)品牌，以及美術(shù)館、買手店、明星、藝術(shù)家等。各種各樣的跨界案例也印證了中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師群體受到的關(guān)注度和商業(yè)化的成熟度。成熟的商業(yè)品牌在選擇與本土設(shè)計(jì)師跨界合作的過程中，通常是以推出產(chǎn)品、完成時(shí)裝秀發(fā)布、合力打造子品牌或副線等形式合作。獨(dú)立設(shè)計(jì)師聯(lián)名合作既能提高品牌與設(shè)計(jì)師的知名度、提升品牌銷售業(yè)績，又能為合作方帶來全新的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)，達(dá)到共贏的商業(yè)效果。比如，匡威和FENG CHEN WANG在2019年的合作中，F(xiàn)ENG CHEN WANG團(tuán)隊(duì)從雨靴和攀緣靴里吸取靈感打造了聯(lián)名款Chuck 70，一經(jīng)上市便受到消費(fèi)者的追捧。

3.4 Pop-up store的推廣

品牌快閃零售店（Pop-up Store或Temporary store）是由品牌公司為品牌推廣宣傳而臨時(shí)設(shè)計(jì)的具有主題、概念、季節(jié)、流行、紀(jì)念等意義的店面，店中所展示的商品可能是首次亮相的，甚至是最新設(shè)計(jì)出來尚未規(guī)模化生產(chǎn)的限量款。這種模式是一種新型銷售模式，特點(diǎn)是可以在較短的時(shí)間內(nèi)迅速提高消費(fèi)者的關(guān)注度以及自身品牌知名度。

3.5 時(shí)尚媒體、明星推廣

時(shí)尚媒體對獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌的宣傳通常是以時(shí)尚報(bào)刊雜志和網(wǎng)頁對獨(dú)立設(shè)計(jì)師進(jìn)行的專訪、獨(dú)立設(shè)計(jì)師參加時(shí)尚類節(jié)目、品牌為時(shí)尚類雜志大片拍攝提供品牌服裝等形式[3]。這些形式可以讓更多人了解這些品牌，提高品牌的知名度。明星推廣能夠提升品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值和品牌知名度。明星與獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌的合作主要分為以下兩種形式：第一種是明星穿著獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌的服裝出席公共活動(dòng)、參加節(jié)目、拍攝電視劇或電影，一般是以借用的形式。如果此節(jié)目或者電視劇比較火爆，那么獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌有可能很快打開了知名度，引起買手店、媒體、觀眾的注意。第二種是明星參加或出席獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌的T臺(tái)秀。明星光臨品牌秀場，讓大家潛意識(shí)覺得明星也十分喜愛這個(gè)品牌，提高大家對品牌的好感度和關(guān)注度。

3.6 品牌社交平臺(tái)的推廣

設(shè)計(jì)師品牌的微信公眾號、微信視頻號、微博、小紅書號、Instagram、Facebook、Youtube、Twitter等可以展示豐富的品牌內(nèi)容，例如品牌Pop-up store活動(dòng)、明星展示、新系列介紹等。目前，絕大部分獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌都開通了微信公眾號、微博、Instagram。此外，推廣與銷售的組合成為網(wǎng)上購物的一大特色，微信公眾號推文+微商城/小程序可讓用戶即看即買，小紅書推文+小紅書商城也可讓用戶便捷下單。此外，品牌社交媒體的推廣為品牌宣傳、聯(lián)絡(luò)客戶、擴(kuò)展業(yè)務(wù)也提供了巨大的便利。

3.7 KOL、KOC推廣

KOL、KOC是電商快速發(fā)展的產(chǎn)物，KOL是各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域中較有知名度的網(wǎng)紅、博主、大V或流行明星，他們擁有眾多產(chǎn)品信息，被消費(fèi)者信任且對其購買行為產(chǎn)生較大影響。KOC有雙重身份，是消費(fèi)者的同時(shí)也是創(chuàng)作者，是對消費(fèi)者的消費(fèi)決策起到關(guān)鍵作用的群體[4]。在如今的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)主動(dòng)開拓KOL、KOC運(yùn)營模式。獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)借鑒網(wǎng)紅淘寶店的預(yù)售模式以及粉絲運(yùn)營，通過互聯(lián)網(wǎng)培養(yǎng)并找到適合品牌風(fēng)格的受眾，花時(shí)間和精力通過微博、微信、直播等社交平臺(tái)培養(yǎng)粉絲，注重與消費(fèi)受眾的溝通，與粉絲進(jìn)行日常互動(dòng)，加強(qiáng)情感和生活上的聯(lián)系，穩(wěn)固粉絲群體[5]。

4 結(jié)語

中國獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展，可以提升整個(gè)行業(yè)以及消費(fèi)者市場對中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師及其品牌的關(guān)注度。獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)根據(jù)自身風(fēng)格鮮明、定位小眾、運(yùn)營靈活等特點(diǎn)，結(jié)合品牌的發(fā)展階段，借鑒成熟獨(dú)立服裝設(shè)計(jì)師品牌的推廣方式，通過T臺(tái)秀、Showroom、買手店、聯(lián)名、Pop-up store、時(shí)尚媒體和明星、品牌社交平臺(tái)、KOL、KOC等推廣方式，提高品牌知名度，打開自身品牌的消費(fèi)者市場。