大數據環境下鄉村生態旅游精準營銷策略

奉代敏 彭麗 王尚峰

[摘 要] 近年來，隨著自助游的興起，信息技術下大數據、云計算、物聯網等技術高速發展和普及，精準營銷成為“互聯網+”時代一種成本更低的營銷手段，能更大限度地解決旅游行業中各類企業的營銷痛點。精準營銷能為鄉村生態旅游客戶提供精準的個性化旅游服務，培養鄉村生態旅游顧客忠誠度，增強與鄉村生態旅游的客戶黏性，降低企業營銷成本。基于此，本文簡要介紹鄉村生態旅游的定義，分析我國鄉村生態旅游營銷現狀，并提出大數據環境下鄉村生態旅游精準營銷策略，以助力我國鄉村生態旅游發展。

[關鍵詞] 鄉村生態旅游;大數據;精準營銷

[中圖分類號] F724.6;F274 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-7909（2020）29-12-2

1 鄉村生態旅游的定義

鄉村旅游起源于19世紀中期的歐洲，20世紀60年代西班牙開始發展現代意義上的鄉村旅游，隨后美國、日本、波蘭等國家先后推出旅游產品，鄉村旅游逐漸盛行開來。我國真正意義上鄉村旅游的興起始于20世紀90年代前后。目前，我國有關鄉村旅游的定義較多，何景明和李立華認為狹義的鄉村旅游是指在鄉村地區，以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動。具體來看，鄉村旅游的內涵應有以下幾點：①從地理角度看，鄉村是一個空間概念，與城市相對，是指從事農業生產為主的勞動人民所住的地方;②從鄉村資源看，不僅包括鄉野風光等自然資源，還包括鄉村建筑、聚落、民俗、文化、飲食、服飾、農業景觀和農事活動等;③鄉村旅游的特色是鄉土性和地域特征，要讓參觀旅游者體驗到與城市不一樣的生活。

鄉村生態旅游是一種新型鄉村旅游形式。目前，人們提到鄉村生態旅游時首先會想到“農家樂”，這種對鄉村生態旅游的片面認知阻礙了鄉村生態旅游進一步發展。要想突破這種局限性的認識，必須對鄉村生態旅游的內涵有充分的了解。鄉村生態旅游的內涵豐富，涵蓋范圍廣，類型多種多樣，因此很難用簡短的語句進行概括。

筆者根據已有的理論研究，并結合自身的認知與理解，從以下方面對鄉村生態旅游進行界定。從旅游資源角度來看，鄉村生態旅游所體現的景觀是人文景觀與自然景觀的復合體，以鄉村粗放的土地利用結構、特有的田園文化與生活充分展現人與自然和諧共處的景觀特征。從鄉村生態旅游業角度看，其更強調廣大鄉村居民的利益，發展鄉村旅游扶貧是貧困地區扶貧攻堅的有效方式，是貧困群眾脫貧致富的重要渠道。從旅游資源整合角度來看，鄉村生態旅游是以鄉村旅游資源、鄉村生態環境作為旅游資源依托，以具有鄉村特色的地區作為旅游目的地，以整合鄉村旅游資源、優化產業結構、優化生態環境、促進鄉村經濟發展、提高農民收入為目的的新型旅游活動[1]。綜上所述，鄉村生態旅游需要在國家政策指導下，通過各級政府及相關部門的配合，強化規劃引導，以多種形式扶持鄉村旅游與生態旅游的結合。鄉村居民為旅游者提供各種旅游產品及旅游服務，在保護農村生態環境不被惡意破壞的情況下，使旅游者感受城鄉不同的休閑生活環境，身心得到全面的放松。總之，鄉村生態旅游是指發生在鄉村區域的，以農業產業為支撐的、以鄉村環境和典型的鄉村生態旅游資源為吸引物而展開的一種以生態旅游為理念的鄉村旅游活動。鄉村生態旅游以田園風光、農事參與、民俗體驗為主要形式，融觀光體驗、認知與旅游活動于一體，以農業支撐、以人為本、生態保護、社區參與、收入反饋和生態家園建設等為鄉村旅游發展的主要原則。

2 我國鄉村生態旅游營銷現狀

隨著信息技術的不斷發展，鄉村生態旅游的營銷媒介從過去以傳統紙質媒逐漸向廣播、電視、網絡等媒介轉變，但介于營銷成本的控制，宣傳推廣輻射范圍有限，營銷效果不能達到預期。

傳統紙媒營銷方面，主要體現在景區與組團旅行社合作，景區在各地市主要報紙刊發鄉村生態旅游線路信息進行廣告宣傳，旅行社根據刊發的線路信息進行旅游線路預定。這雖然有利于促進鄉村生態旅游游客量的增加，但是由于報紙刊登期數較少、時效性不強、覆蓋范圍相對較窄，而且廣告信息難以給讀者留下深刻印象，因此整體營銷效果一般。

廣播、電視營銷宣傳方面，由于廣播、電視營銷成本相對較高，因而該方式應用頻次不高。各地生態景區利用本地交通廣播等廣播節目和各地電視臺旅游頻道、鄉村旅游等節目進行廣告宣傳，在一定程度上提升了景區知名度，起到了宣傳推廣效果，但這些活動大多只進行一次，面向的受眾較為局限，而且停留時間短，難以給游客留下深刻印象[2]。

網絡營銷方面，各生態旅游景區通過網絡各大媒體如新浪網、搜狐網、同程網、攜程網和大眾點評網等網絡平臺進行宣傳。相比前幾種營銷方式，網絡媒體覆蓋面廣、成本低，但此種方式屬于傳統的網絡營銷方式，發揮的作用有限。

隨著大數據的廣泛應用和網民規模的迅速增長，實施精準營銷是當下鄉村生態旅游發展的必然趨勢，鄉村生態旅游景區不能再依靠傳統的廣撒網營銷方式，而應更加注重通過對目標客戶的分析，設置相應的景區官方網站，利用自媒體開通新浪微博和微信公眾號，以宣傳介紹各生態旅游信息為主，對具體的旅游信息和最新的動態進行實時更新，搭建垂直營銷渠道，對鄉村生態旅游進行現代化精準營銷，降低營銷成本，提高營銷效率。

3 大數據環境下鄉村生態旅游精準營銷策略

3.1 目標客戶精準鎖定

在數據化和智能化成為大眾熱點的當下，鄉村生態旅游要想取得突破性發展，運營主體需要借助信息化手段來推進市場化過程。例如，利用客戶關系管理系統（Customer Relationship Management，CRM），可根據數據庫中客戶信息如客戶的歷史購買記錄，分析目標客戶的區域特征及個性特點，進而對目標客戶進行精準鎖定，對市場進行細分，最終大范圍地找到目標客戶群。現代旅游消費者廣泛利用社交媒體，在目的地的信息搜索和決策方面表現得尤為突出。可見，應用社交媒體進行目標客戶精準鎖定，對鄉村生態旅游的精準營銷具有一定的科學性和必要性。

3.2 精準營銷方案推薦

在大數據技術的應用下，分析旅游消費者的個人喜好、消費習慣、購物需求等特點，經營者可根據消費者不同的軌跡偏好向旅游消費者推薦與之匹配的旅游產品。同時，當檢測到旅游者軌跡欲向鄉村旅游活動時，可向其推薦其周邊的線下旅游活動。

3.3 旅游精準反饋

實施大數據精準營銷方案之后，旅游的精準反饋也尤為重要。旅游的精準反饋，對于旅游目的地質量的提升有極大的促進作用。精準反饋數據相對規范和易于整理，可有效形成數據倉庫，并根據科學算法挖掘更加豐富、多樣的信息。在精準營銷方面，可以通過旅游精準反饋獲得旅游資源結構配置質量等信息，據此相應改善旅游相應資源設施，向顧客提供更優質的旅游產品[3]。

4 結語

未來鄉村生態旅游營銷發展的方向是更加精準，大眾營銷即將衰落，而精準營銷不斷崛起，在大數據背景下鄉村生態旅游精準營銷將是一種更節約、更精準的營銷手段。鄉村生態旅游景區可以以多種方式從多個社交媒體網站自動收集、分析、整合各種形式的旅游活動數據，通過相關數據挖掘技術，對消費者的各種喜號、旅游偏好的用戶進行預測，同時分析其個人喜好、消費習慣并預測旅游需求及旅游行為，之后通過其常用社交媒體軟件向其推薦鄉村生態特色旅游產品，達到產品推介的營銷目的，并允許用戶以各種可視化和交互的方式對游客的旅行行程和景點的評價進行反饋。鄉村生態旅游精準營銷，可為顧客提供針對性的定制化服務，培養顧客忠誠，增強客戶黏性，降低企業營銷成本，提高企業營銷效率，是未來鄉村生態旅游營銷的重要方式。

參考文獻

[1]陳凱軍.基于大數據的海南旅游精準營銷研究[J].市場營銷，2019（3）：128.

[2]夏修荷，謝洪忠.水源保護區鄉村生態旅游開發研究：以昆明市老玉屯村為例[J].旅游縱覽，2015（11）：225.

[3]路紀瓊.基于STP理論的山東地下大峽谷精準營銷策略研究[D].青島：青島大學，2016.

作者簡介：奉代敏（1986—），女，碩士，講師，研究方向：電子商務。