市場營銷中SWOT營銷策略的運用研究

劉計柱

摘要：SWOT分析法是企業分析與調整市場營銷策略以及制定發展策略時所使用的重要方法，從而明確自身在發展過程中的缺陷與不足，為迎接新的市場挑戰做好充足準備。本文在交代了SWOT分析法概念的基礎上，對市場營銷策略中SWOT分析方法進行闡述，并從優勢、劣勢、機會、威脅四方面分別對實例進行分析，進而獲取SWOT營銷策略在市場營銷中的具體運用方法，并基于SWOT分析法分析市場營銷采取的發展策略，以期促進企業獲得更加穩定的市場地位，提供有益的參考與借鑒。

關鍵詞：市場營銷;SWOT;營銷策略

中圖分類號：F713? 文獻識別碼：A? 文章編號：2096-3157（2020）25-0012-03

SWOT分析法隨著社會經濟的快速發展，在市場營銷中的優勢地位愈發明顯，將其運用于市場營銷策略中，能夠幫助企業更加全面了解自身存在的問題，有利于企業及時調整發展規劃方案，并對下一步的戰略計劃進行合理制定，從而充分發揮出相關資源在實施市場營銷策略過程中的功能與作用。因此，基于SWOT分析法，對市場營銷策略進行深入探究，對企業精準確定市場地位具有十分重要的現實意義。

一、市場營銷中SWOT分析法的概念

SWOT分析法指的是，基于外部競爭環境與內部競爭條件對當下發展態勢進行綜合性分析，并使用調查、列舉的方法將研究對象優勢、劣勢、機會、威脅四方面因素通過矩陣形式表達出來，然后利用系統分析思維對各方面因素進行有效分析，最終從調查結果中得出一系列結論，進而為制定相應策略提供可靠的依據，是企業對實際發展情況進行綜合性研究時所使用的主要手段。企業在運用SWOT分析法制定市場營銷策略過程中，能夠全面了解市場營銷情況，有利于企業進一步擴大自身優勢，保證企業獲得更加良好的經濟效益與社會效益，進而推動企業可持續發展的進程。

二、SWOT營銷策略在市場營銷中的運用

1.市場營銷策略中的SWOT分析法

（1）杠桿效應

杠桿效應指的是，企業可以綜合運用SWOT分析法對內部優勢與外部機遇結合條件進行研究，實現抑制威脅與劣勢的目的。在制定市場營銷策略的過程中，企業可充分發揮出自身優勢與特長，進而對外部市場經濟進行科學合理的開發，保證自身能夠獲得強勁的市場競爭動力，推動可持續發展進程。

（2）抑制性

抑制性指的是，企業在制定市場策略中存在的問題會對企業發展造成一定影響，且企業內部與外部存在許多不確定的因素，同樣會對企業發展造成負面影響。因此，企業的市場營銷策略在各種因素作用下，偏離正確的軌道，便導致企業無法充分發揮出自身優勢在發展過程中的功能與作用，潛在的安全隱患便制約了企業的可持續發展進程。針對這些不良現象，企業必須從實際情況出發，基于SWOT營銷策略對內部與外部因素進行綜合性分析，進而制定符合自身發展能力的市場營銷策略，充分發揮出內外部資源的價值，促使企業能夠適應不斷變化的市場經濟，以此增強企業核心競爭力[1]。

（3）脆弱性

脆弱性指的是，企業原本具有的產業優勢會隨著市場營銷策略脆弱性的增加而逐漸減少，最終會導致企業在外部因素的影響下喪失原有的優勢。因此，制定的市場營銷策略無法充分體現出企業優勢時，就會呈現出脆弱性。在這樣的背景下，企業只有制定符合實際情況的策略，才能克服發展過程中遇到的問題，進而獲得穩定的生存根基。

（4）問題性

問題性指的是，企業運用SWOT分析法對外部環境匯總存在的威脅與自身劣勢進行分析，并作出一系列評價。企業在制定市場營銷策略過程中，必然會受到外部威脅與內部劣勢的影響，進而會對發展造成一定沖擊。若企業無法及時調整市場營銷策略，則會嚴重降低自身在市場經濟中的生存穩定性，對企業長久發展造成影響。

2.SWOT分析法的具體運用

（1）優勢分析

企業運用SWOT分析法制定市場影響策略過程中，一方面，企業自身具有資本規模優勢。企業在長久發展過程中所積累下的強大資產規模能夠推動企業長遠發展進程，幫助企業在市場競爭中獲得更加穩定的地位。另一方面，企業自身具有成本優勢。處于不同生產運營環境的企業，在一定程度上所產生的成本也不同。當企業在市場競爭過程中，可通過降低生產成本以及人工成本費用來獲取更多的利潤，長此以往，企業在市場競爭中的優勢地位就會逐漸凸顯出來。

以嗶哩嗶哩彈幕網（以下簡稱B站）為例，該網站始創于2009年6月26日，在2010年更名為嗶哩嗶哩，網站內容主要包括動漫、游戲、娛樂影視等，并設置搜索與排行榜，極大地滿足了網友們的需求，截至2020年3月31日，嗶哩嗶哩第一季度總收入達到23.2億元，同比增長69%;月均活躍用戶達到1.72億人，同比增長77%;日均活躍用戶達到5100萬人，同比增長69%。B站制定的優秀市場營銷策略為其贏得了出眾的成績，運用SWOT理論對B站優勢進行分析，首先，具有獨特風格的ACG小眾文化。B站在創立初期，就注重滿足網友對ACG文化方面的需求，使得ACG文化逐漸演變成網站的立站之本。我國這種類型的網站相對較少，B站的良好運行為小眾文化愛好者提供了可發表言論的平臺，以此便增強了B站對網友的吸引力。其次，是彈幕文化的發源地。B站引進的來自日本的動畫以及AcFun彈幕成為其最大的創站特色。網友能夠一邊觀看視頻，一邊發表自己對內容的見解以及評論，這些評論以及回復會以彈幕的形式出現在視頻頁面中，在一定程度上激發了網友對視頻的興趣。隨著科學技術的不斷發展，許多APP中也增設了彈幕，以此增強用戶的體驗，但用戶對于B站的喜愛只增不減。最后，視頻來源十分廣泛。B站將用戶分為游客與會員兩個群體，“up主”是其中比較特別的身份。網友上傳符合網站模式以及要求的視頻，便成為了“up主”，轉載其他網站中的視頻并上傳到B站中，被稱為“投稿”。同時，投稿人與“up主”被賦予能夠清空彈幕、保護彈幕的權利，在一定程度上提升了網站管理水平。此外，用戶在B站觀看視頻過程中，不會受到廣告的打擾，極大地提升了用戶滿意度。經過以上分析，B站自身具有較高水平的規模優勢，在發展過程中充分發揮出這些優勢的作用，能夠為自身贏得更大的發展空間[2]。

（2）劣勢分析

在利用SWOT對企業劣勢進行分析時，一般存在以下幾方面劣勢：第一，人才管理。國有制企業中存在較為突出的人才管理劣勢，主要由于企業在發展過程中，并沒有及時更新人才管理機制，導致人才招聘機制、人員晉升機制無法適應時代發展趨勢，進而導致企業在市場競爭中處于劣勢地位。第二，品牌建設與技術開發。企業在發展過程中過于追求利益便會在品牌建設、技術開發方面出現缺陷，雖然企業銷售額明顯提升，但未產生相應的品牌效應，又由于缺乏新產品，便進一步降低了企業的影響力以及生產質量與水平，致使企業喪失原有的優勢地位。

仍以B站為例，其市場營銷SWOT分析法中劣勢主要是版權問題沒有得到妥善解決，以及缺失自制小眾文化內容。B站在視頻審核以及網站管理能力上存在一定程度的欠缺，導致時常發生侵權問題，血腥暴力以及其他非法的、不良的信息遍布于網站的各個角落，對青少年的影響極大。此外，B站由于缺少具有特色的自制內容，導致B站與其他視頻軟件相比，在市場競爭力上相差甚遠。因此，B站需牢牢把握我國網民的觀影習慣以及觀影需求，積極彌補自身能力上的不足，最大限度地發揮出自身優勢，為抵抗外部威脅、降低內部劣勢做好充足準備。例如，B站官方推出的《人生一串》，以各地烤串文化為主題的一檔欄目，獲得觀眾的廣泛好評。B站以此為契機，將更多的精力集中于動漫，以影視為輔，滿足重視粉絲觀影需求的同時，增強對新粉絲的吸引力，使得自身優勢充分發揮出來，促進制定的市場營銷戰略符合自身發展情況[3]。

（3）機會分析

一方面，我國經濟隨著不斷深化的改革而在不斷增長，為企業發展帶來了許多機會?，F階段，我國經濟體制條件、市場供應布局、對外經濟關系、交通基礎設施等方面都得到了極大的改善，促使各行業在發展過程中獲得更多的契機。另一方面，我國各行業的蓬勃發展離不開國家相關政策的支持，使得各個行業獲得了許多有效的資源，如資金支持、人力資源、技術支持等。此外，當企業遇到發展困難時，通過對政策的合理運用，能夠及時調整市場營銷策略，牢牢把握發展機會，進而推動企業可持續發展的進程。

基于SWOT理論，對摩拜共享單車的市場營銷策略進行分析，摩拜共享單車在2015年1月被正式創立，2016年地球日，在上海推出相應的服務。摩拜共享單車應用物聯網技術、GPS技術以及其他通信技術，為用戶提供移動客戶端服務，是對我國倡導綠色出行的響應，為人們的出行提供了極大的便利。人們只要在有網絡的地方便能隨時隨地借車，相比于政府提供的有樁單車更加方便。同時，摩拜單車為共享經濟的發展提供了良好契機，精準的定位系統、無需現金的支付方式，在很大程度上提升了用戶的滿意度。隨著5G通信、物聯網的發展，摩拜單車將會迎來更多的機會。此外，摩拜單車自創建以來，節約碳排放量累計超過126萬噸，這是摩拜單車牢牢把握人們綠色出行理念的重要體現。摩拜單車正逐步加大向二三四線城市的投放力度，同時積極進行市場調研，反思發展過程中存在的問題，以此滿足眾多消費者的需求。因此，共享經濟領域的其他行業可以借鑒摩拜單車的經驗，制定符合時代發展需求的市場營銷策略，進而保證自身核心競爭力的提升[4]。

（4）威脅分析

企業在發展過程中，會受到兩方面的威脅，一方面，外資企業對企業造成的威脅。自我國加入世界貿易組織以來，不同類型的外資企業數量以及投資規模在不斷擴大，這類企業具有較高水平的技術，并且資金充足、市場營銷經驗十分豐富，對我國市場經濟正常秩序造成了一定影響，導致許多企業的市場份額在逐漸縮小。另一方面，企業同質化嚴重。一些企業在其所處的領域中具有較強的品牌效應，生產出的產品深受人們喜愛，使得同領域企業甚至不同領域的企業紛紛效仿，最終導致產品逐漸趨于一致，便形成供大于求的局面。在這種背景下，企業就要加強品牌建設，積極開發新型服務產品，盡最大程度實現共贏。

以愛奇藝的品牌理念以及營銷組合現狀出發，利用SWOT分析法，對其面臨的威脅進行分析。愛奇藝的創立宗旨是為人們提供清晰、流暢的視頻內容，滿足人們的觀影體驗。隨著科學技術的發展，許多視頻軟件相繼出現在公眾面前，為愛奇藝的發展帶來巨大的挑戰。一方面，同質化逐漸加重的視頻內容，在很大程度上弱化了愛奇藝的品牌獨特性，所引進的先進概念也很容易被競爭對手效仿，導致愛奇藝無法發揮出自身優勢。另一方面，在購買節目版權的過程中存在許多不確定因素，有時會增加愛奇藝的投資成本。此外，無法準確把握市場需求、公關政策，都會為愛奇藝造成較大的威脅。因此，愛奇藝為實現長久盈利，始終堅持“輕奢新主義”的理念，對用戶需求、自身品牌以及經營特點進行精準定位，并不斷加強對會員的服務力度，同時借助其他平臺加強對自身品牌的宣傳，進而穩定自身在市場競爭中的生存根基[5]。

三、基于SWOT分析法市場營銷采取的發展策略

1.實施品牌營銷策略

實施品牌營銷策略是企業市場營銷策略的重要組成部分，品牌的影響力、信譽程度與消費者對產品的滿意度有著密切關聯。企業要想提升自身在市場中的份額，就要加強自身品牌建設，為消費者提供積極向上、健康良好的服務。一方面，可以通過參加公益活動提升品牌在消費者心中的知名度，另一方面，積極借鑒先進品牌營銷策略經驗，不斷加強品牌價值以及品牌管理的挖掘，以此優化企業形象。仍以摩拜單車為例，在原有技術的基礎上，摩拜單車積極從人體力學的角度對車身鑄造工藝進行創新研究，并注重加強單車抗摔、防盜能力，切實滿足用戶的個性化需求，并選用優質配件提升單車的騎行穩定性，以此提升用戶滿意度，提高摩拜單車在用戶心中的地位，促進品牌營銷策略的有效實施。

2.構建優秀營銷團隊

構建優秀營銷團隊是企業提升內部優勢的主要手段。現階段，人才是企業提升核心競爭力的關鍵，因此，企業應針對人力資源管理方面存在的問題，建立起一套符合內部營銷戰略的人力資源管理機制。一方面，注重滿足員工的實際需求，為其提供生活或者工作上的幫助。另一方面，注重建立公平公正的人才選拔制度以及獎懲制度，提升員工對企業文化的認同感，以此營造良好的工作氛圍，促使員工能夠發揮出自身價值，幫助企業做出更加科學的市場營銷策略。