基于感知價值的老年游客旅游公平和滿意度研究

摘要：隨著我國老年人口比重的持續增加，老年旅游產業成為旅游產業中重要的組成部分，在互聯網技術日益發達的現代社會，互聯網和信息通信技術對老年游客的行為產生了深遠的影響。本文基于顧客感知價值理論，探討了老年游客的旅游感知價值，并對老年游客的旅游公平進行了研究分析。通過實證分析顯示，互聯網工具的使用對于老年游客提高旅游公平和感知價值作用顯著，但對于提高旅游滿意度的作用不明顯。

關鍵詞：感知價值;老年游客;旅游公平

中圖分類號：F590? 文獻識別碼：A? 文章編號：2096-3157（2020）25-0129-03

人口老齡化是21世紀的顯著特征之一。據中國國家統計局2018年人口統計數據顯示，我國65周歲及以上人口16658萬人，其占總人口比重數從2014的10.1%持續上到至2018年的11.9%，老年撫養比（每100名勞動年齡人口要負擔的老年人數量）從2014年的13.7%上升到16.8%，我國人口老齡化趨勢十分顯著。人口老齡化為旅游行業的發展帶來了新的契機，老年旅游產業是旅游產業的重要組成部分，尤其是在互聯網技術日益成熟和信息通信技術普遍應用的時代背景下，老年游客的旅游行為值得深入研究。2019年有學者對我國65歲及以上老年人進行的一項研究報告稱，52%的受訪者計劃在退休后每年到每個城市旅行3次～4次;28%的人計劃每年旅行1次～2次;只有6%的人計劃每年平均旅行不到1次;超過50%的65歲以上的消費者每年仍然至少進行1次～2次旅行。另外，根據中國互聯網研究中心CNNIC數據，截至2018年12月，我國網民規模達8.29億元，普及率達59.6%，我國手機網民規模達8.17億人，我國網民數量和老年人口數量都是全世界最多的國家之一，且我國網民的網絡支付使用習慣持續鞏固，越來越多的老年人也已經熟練掌握了運用互聯網工具進行信息搜索、信息分享、產品預定和支付等，但由于地域、年齡和生活習慣等因素的差異，也有部分老年人拒絕或者很少使用互聯網，缺乏從互聯網渠道有效獲得旅游相關信息的途徑，互聯網工具對老年人的旅游出行影響持續加劇。

一、文獻回顧

互聯網和信息通信技術（Information and Communication Technology，ICT）對旅游行為的影響。Uriely（2005）在前人研究的基礎上總結了信息和通信技術以及社交媒體強化了以下方面：日常生活與旅游業之間的聯系，旅游動機、替代產品和旅游類型的多元化，旅游體驗的主觀性，虛擬體驗的補充作用。Vigolo Vania（2017）進一步總結提煉出互聯網對旅游行為的影響最主要的是以下四個方面：信息搜索、信息分享、產品預訂和旅游體驗。這些行為可以發生在旅游的多個時刻環節，例如旅游前、旅游中和旅游后，都可以進行信息的搜索、分享等。

感知價值源于公平理論，該理論考慮了消費者的輸入與服務提供者的輸出之比，指的是客戶評估什么是公平的、對的或應得的。顧客的投入包括自愿支付和非金錢犧牲，如時間消耗、能源消耗，以及消費者經歷的壓力。如果客戶認為他們的產出與投入的比例與公司所經歷的產出與投入的比例相當，那么他們就傾向于感到被平等對待。消費者經常通過與競爭對手的產品進行比較來衡量公司的產出與投入的比例。顧客感知價值是“所有營銷活動的基礎”。

老年人的定義。在老齡化進程加速的社會，學者們對“老年人”的定義存在一定爭議，不同國家和地區的社會結構和歷史文化也有較大差異，有學者提出將65歲作為劃分老年人的依據。而根據《中華人民共和國老年人權益保障法》的界定，老年人是指 60周歲及以上的公民，世界衛生組織也將老年人的年齡起點定為60歲作為國際通行的研究標準，本文參照相關研究成果，并便于研究的開展，將60歲作為老年游客樣本劃分的標準。

Chris Ryan首先提出“旅游公平”（tourism equity）的概念，并提出旅游公平 的目標是人人都有機會參與旅游并從中獲益。旅游公平含義廣泛，主要包括了旅游者權益的公平、旅游企業機會公平和旅游社區參與分配公平，本文主要研究作為旅游者的老年人參與旅游行為中的公平，即老年游客應當享有的旅游公平權利。柴壽升等（2017）認為，老年游客屬于弱勢群體，發展老年旅游不僅有益于社會效益，也是旅游公平普惠目標的體現，更是社會公平的重要體現。近十年來，有關老年游客的旅游公平研究逐漸增多，老年游客旅行過程中的安全需求、人文關懷需求等受到更多關注。隨著老年人出游意愿的提高，老年旅游市場也愈加受到重視，越來越多的學者認為，提高老年游客及其他弱勢群體的旅游權利公平有助于推動旅游業的持續發展，也有益于社會的和諧穩定。

二、研究設計

基于上述研究，有關互聯網對旅游行為的影響國外學者已經進行了較為系統的研究，而針對互聯網技術對老年游客旅游公平和滿意度的影響相關研究鮮有涉及。在這樣的背景下，本文提出以下研究假設：

假設1：互聯網技術對老年游客旅游感知價值有正向影響。

假設2：互聯網技術對老年游客旅游感知公平有正向影響。

假設3：互聯網技術對老年游客旅游滿意度有正向影響。

在問卷設計上，首先進行了國內外相關調研問卷的研究，在Uriely、Vigolo Vania等人的研究基礎上，結合國內專家意見和游客訪談的結果，針對老年游客，從被調查者個人信息、互聯網的使用情況，以及對旅游公平和滿意度的感知進行問題設計，共有2個部分總計23個問題，經過小范圍預測試，全部回答完大約需要2分鐘，具體主要有以下內容。

第一部分是個人信息，包括了性別、年齡、收入來源、平均月收入、受教育程度、職業狀態以及最近一次旅游時間和每年的旅游頻率等，可用于判斷是否屬于老年游客，確保樣本的有效性。第二部分主要是游客的互聯網使用特征，以及對旅游公平和旅游滿意度感知的影響。

在問卷的設計上，有關測量題項采用Likert五級量表，每個問項分別給予1～5 量化的分數，從1分代表“很不同意”到5分代表“非常同意”。

三、實證分析

1.數據搜集和整理

調研問卷分為線上填寫和線下實地填寫兩種形式。線下調研時，筆者以所在城市N市為主要調查范圍，選擇了城市東郊的某5A級景區、城南的5A級景區和城北某溫泉度假區作為實地調研場所，這三個場所是N市是最為知名的景區，每年接待的國內外游客團隊、散客都數量最多，或植被茂密，或水系發達，景色宜人，更適合老年游客休閑度假。本調研團隊共有10名成員，分三組分別在2019年暑假、國慶長假期間前往景區和度假酒店兩次發放問卷，現場征得老年游客的同意后指導其填寫問卷，共收集線下問卷189份，其中無效問卷11份，有效問卷回收率94%。線上問卷發放主要通過了問卷星網絡平臺，通過個人微信號的轉發二維碼和鏈接邀請相關親友填寫，問卷填寫人不限地域，共收集到問卷205份，其中無效問卷33份，有效回收率83%，線上線下共計有效問卷350份。線上問卷有效回收率較低的主要原因有填寫人年齡不符合老年人（60歲以上）的定義，近期沒有旅行經歷等。利用SPSS軟件對問卷進行數據化處理并進行信度分析，結果顯示問卷的信度高，樣本可靠性統計量Cronbach's Alpha系數為0.91，適合進行分析。

2.樣本特征分析

從350份有效樣本的統計結果來看，女性占比47%，男性比例略高于女性。學歷結構當中，初中及以下人數最多，受訪老年游客學歷普遍偏低，退休老人占到95%以上，約5%的老人仍在工作，平均月收入集中在3000元～4000元以及4000元～6000元的最多，也有2%的樣本的收入達到了8000元以上，總體來說中等收入人群占到了樣本的大多數。樣本剔除了60歲以下的不屬于統計學意義上的人群和一年之內沒有旅游經歷的老年人，確保問卷的有效性，65%的老年旅游者每年有2次～3次旅游經驗。

針對受訪的老年游客，關于其互聯網使用情況，包括電腦和手機客戶端上的各類應用程序、社交媒體等，問卷中進行了較為詳細的調查，便于后續的分類統計。受訪結果整體顯示，目前老年游客的互聯網工具普及率較高，有86%的受訪者每天會花費半小時以上使用互聯網工具，且基本上都有半年以上的使用歷史。

3.樣本統計分析

為了更好地了解互聯網使用情況對老年游客公平、滿意度和感知價值的影響，對樣本數據進行了進一步統計檢驗，將表1中的問題3～16進行分類的旅游公平感知度、滿意度和感知價值的均值計算，利用SPSS軟件對樣本進行了多因素方差分析判斷互聯網每日時長和使用歷史兩個因素對以上數值影響的顯著性，主要結果見表3。

根據統計分析的結果顯示，互聯網工具的使用對于老年游客提高旅游公平的感知作用顯著，對于老年游客提高旅游感知價值也有較為顯著的作用，但對于提高旅游整體滿意度的作用不明顯。

四、政策建議和研究展望

對于旅游企業來說，要想進一步提高老年游客對旅游公平的感知，獲得更好的旅游體驗，可以從以下幾方面進行改善和提升。

1.針對老年游客充分進行產品信息披露，提高游客感知價值

不少老年游客通過互聯網工具、社交媒體會在旅游前進行相關旅游目的地信息的查詢，包括旅游產品的價格、旅游目的地介紹、圖片資料和其他游客的攻略等，還會利用社交媒體與親友進行交流，共同規劃旅游路線，討論產品價格，也有不少受訪者表示是在“朋友圈”中關注到了某個旅游目的地信息而產生了消費意向。因此，互聯網不僅成為了旅游企業披露信息的窗口，也是重要的市場營銷陣地。因此，旅游企業應該注重打造針對老年游客的信息服務平臺，盡可能以圖文并茂的形式展示產品信息，尤其是針對老年人特殊政策、產品價格做詳細的說明，例如有的產品不適合80歲以上老年人，有的產品需要額外付費，等等。針對老年游客退休后時間較為充裕的特征，還可以根據淡旺季進行不同價格的產品組合與開發，滿足他們對低價產品的預期，并對其旅游的期望值進行合理的管理，從而提高他們對旅游感知價值的判斷，獲得物超所值的旅游體驗，并引導他們可以在個人社交媒體平臺上進行信息分享，從而進一步提高有效獲客。

2.進行面向老年游客的互聯網工具開發，提升旅游整體體驗

有效的互聯網工具可以為老年游客提供產品信息查詢、售前服務乃至售后投訴的平臺，確保老年游客可以得到更多的系列服務，有利于進一步提高老年游客的公平權益。在受訪中，不少老年游客表示一些互聯網平臺使用不方便，尤其是“字太小”“手機看不清楚”，使得他們就算遇到問題也無法反饋或者不知道如何投訴，沒有享受到應有的增值服務，影響了旅游的整體體驗，對進一步提高旅游滿意度十分不利?；仡櫴忻嫔现髁鞯幕ヂ摼W平臺和客戶端應用，雖然有很多成熟的產品但針對老年用戶進行開發的工具偏少，這和開發成本和推廣成本較高有關。但隨著老年游客數量的持續增加，雖然不少線下的旅行社、保險公司推出了“夕陽游”產品，但線上平臺的開發和配套軟件的缺口仍然存在，未來需要旅游企業和地方主管部門共同努力，完善相關產品的開發和推廣，為老年游客提供更方便實用的互聯網工具和使用指南，進一步完善旅游的整體體驗。

3.利用互聯網工具提供更多人性化服務，進一步保障老年游客權利公平

在受訪中，也有部分老年游客表示，不習慣使用互聯網平臺的支付工具，因此在旅游中感到不便，甚至無法用現金購買產品，感到對老年游客來說不公平，甚至尊嚴受到傷害?；ヂ摼W工具雖然為旅游出行提供了便利，但如果和線下服務結合不當，也會對老年游客造成不便甚至利益損害。因此，旅游企業應考慮到老年游客的現實需求和個體的差異性，通過各種手段提高個性化服務的水平，提高包容性和協調性，提供關愛，并考慮到老年人對支付安全、購買行為的特殊要求，打消其顧慮，倡導老年游客的自主選擇權利，確保老年游客的利益不被侵犯。

五、結語

由于研究水平和條件的限制，此次研究所獲得樣本整體數量偏小，導致研究結果具有一定的局限性。由于旅游感知價值、旅游滿意度和旅游公平多個變量之間存在互相影響的交叉關系，且細分變量的精確測量難度較大，故導致定量分析的水平還有待進一步提高，需要在日后進行更為深入的研究。

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[注]基金項目：本文系以下課題成果：2016年江蘇省高校哲學社會科學研究課題“互聯網背景下的老年游客旅游感知價值研究”（2016SJB630065），主持人：夏雯婷

作者簡介：

夏雯婷，南京旅游職業學院講師，碩士;研究方向：酒店市場營銷，酒店管理專業人才培養。