國內(nèi)生鮮電商的平臺(tái)模式及其發(fā)展趨勢研究

馮薏璇 郭傳好

[摘 要] 隨著人們消費(fèi)需求多樣化的不斷提升，電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了新融合——生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生。作為電商領(lǐng)域的一大藍(lán)海，生鮮電商在近年來的高速發(fā)展態(tài)勢吸引了大量的資本投入。但是，在規(guī)模逐年增翻的同時(shí)，行業(yè)也不可避免地出現(xiàn)了一系列發(fā)展瓶頸。分析生鮮電子商務(wù)的發(fā)展歷程，解析其發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合對綜合型生鮮電商、垂直型生鮮電商、新零售生鮮電商三種平臺(tái)模式分析，預(yù)期行業(yè)發(fā)展趨勢及方向。為保持生鮮電商的良好發(fā)展態(tài)勢，對各生鮮電商平臺(tái)提出立足實(shí)際、揚(yáng)長避短，博采眾長、優(yōu)勢互補(bǔ)，借鑒國外先進(jìn)商業(yè)模式和經(jīng)驗(yàn)，以互聯(lián)網(wǎng)思維創(chuàng)新商業(yè)模式等切實(shí)可行的參考意見。

[關(guān)鍵詞] 生鮮電商;平臺(tái)模式;區(qū)塊鏈經(jīng)濟(jì);生態(tài)銷售;服務(wù)營銷

[中圖分類號(hào)] F724.6;F724 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2020）09-0059-04

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)下的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國民生活水平的飛速提高，消費(fèi)者的消費(fèi)水平和理念也隨之發(fā)生變化。生鮮市場作為社會(huì)發(fā)展的一大見證一躍成為各個(gè)企業(yè)眼中的“肥肉”。受居民傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的影響，生鮮市場以傳統(tǒng)的線下銷售為主，但隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的發(fā)展，近年來，以網(wǎng)絡(luò)零售為基礎(chǔ)的我國生鮮電商發(fā)展迅速，各大電商企業(yè)和傳統(tǒng)生鮮渠道都紛紛布局生鮮電商市場。自2012年的所謂“生鮮電商元年”起，生鮮電商市場交易規(guī)模每年增速超過一倍，大量資本撬動(dòng)市場迅猛增長，使我國在短期內(nèi)涌現(xiàn)出了一批不同類型的生鮮電商經(jīng)營模式[1]。

中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年上半年生鮮電商市場規(guī)模達(dá)851.4億元，幾乎相當(dāng)于上一年全年的市場規(guī)模。而2016年生鮮電商的滲透率僅為3%，對比整個(gè)電商行業(yè)20%以上的滲透率，市場空間巨大，如圖1所示。但是，同比近年的生鮮電商年度報(bào)告，生鮮電商行業(yè)整體增速顯著放緩，市場擴(kuò)張不斷降速，市場規(guī)模趨于飽和，不少企業(yè)甚至出現(xiàn)了較大程度的虧損，真正實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)屈指可數(shù)。以國內(nèi)各類生鮮電商平臺(tái)為例[2]，近90%的電商處于虧損狀態(tài)，僅有不到2%的企業(yè)有盈利。究其原因，一方面是生鮮農(nóng)產(chǎn)品缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、儲(chǔ)存保鮮不易，冷鏈物流、冷鏈倉儲(chǔ)、配送等硬件設(shè)施不健全，造成了生鮮電商行業(yè)發(fā)展瓶頸;另一方面是生鮮電商企業(yè)缺乏差異化的市場競爭戰(zhàn)略，市場調(diào)節(jié)機(jī)制建設(shè)不健全，導(dǎo)致同質(zhì)化競爭和盲目競爭，加之農(nóng)產(chǎn)品附加值有限，造成了巨大行業(yè)虧損趨勢，如圖2所示。隨著企業(yè)生存戰(zhàn)的敲響，生鮮電商逐步進(jìn)入資本洗牌期，中小型電商大量倒閉或被并購，巨頭加碼，資本市場翻起了新一輪的大浪[3]。此外，生鮮電商以其商品的特殊性，對基礎(chǔ)設(shè)施提出了極高要求，前期資本投入巨大，流量小、回報(bào)率低，導(dǎo)致很多盲目入局者在激烈的競爭態(tài)勢下流動(dòng)資金鏈中斷，不可避免地走向衰敗的道路。

除了市場的不穩(wěn)定性因素，生鮮電商行業(yè)的發(fā)展也呈現(xiàn)出了許多向上的勢頭。據(jù)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，生鮮電商的毛利率可達(dá)30%-40%，加之其相對于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)降低的零售業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，即使扣除一定的損耗率，利潤也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他垂直品類。生鮮電商憑借其廣闊的市場潛力收獲巨大需求量，電子商務(wù)快速便捷的特點(diǎn)完美契合了現(xiàn)代人緊張的時(shí)間節(jié)奏，為其高速發(fā)展提供了寶貴機(jī)遇。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開國家的宏觀調(diào)控，在過去幾年里，包括2017年9月商務(wù)部農(nóng)業(yè)部下發(fā)的《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》和同年10月國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于積極推進(jìn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見》等一系列紅頭文件，切實(shí)鼓勵(lì)著生鮮電商的發(fā)展[4]。此外，在國家政策文件中也包含“支持電商、物流等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”等字樣，如此擲地有聲的政策激勵(lì)必將吸引更多資本投入，鼓勵(lì)企業(yè)探索研發(fā)多種供應(yīng)鏈技術(shù)，打破制約生鮮電商發(fā)展的技術(shù)壁壘，推動(dòng)中國生鮮電商的快速發(fā)展，為建設(shè)規(guī)范化市場環(huán)境保駕護(hù)航[5]。

本文將基于對現(xiàn)存的幾種生鮮電商平臺(tái)分析其經(jīng)營管理模式及優(yōu)劣的綜合分析，為后續(xù)相關(guān)生鮮電商平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，提供一些借鑒意見和發(fā)展模式。

二、現(xiàn)有生鮮電商平臺(tái)模式分析

針對國內(nèi)現(xiàn)有的生鮮電商平臺(tái)進(jìn)行綜合分析，其大致可分為如下四類，如圖3所示。

（一）綜合型生鮮電商

1.綜合型生鮮電商平臺(tái)特征

綜合生鮮電商是指商品品類多元化的電商，將生鮮業(yè)務(wù)作為其品牌的一大核心業(yè)務(wù)，從自營、投資、并購等多種方式全面發(fā)力的生鮮電商模式，如天貓、京東在內(nèi)的國內(nèi)一線電商巨頭，伴隨著國家政策的不斷激勵(lì)，國內(nèi)各大綜合平臺(tái)憑借其前期優(yōu)勢，躋身生鮮電商大軍前列，成為生鮮電商市場上的一大主力軍。這些綜合型平臺(tái)雖屬于不同的公司，但亦具有某些相同的特征。

（1）市場份額。先天的入口優(yōu)勢是其他生鮮電商不可比擬的。綜合電商平臺(tái)坐擁巨大的流量優(yōu)勢，像天貓、淘寶就占據(jù)了整個(gè)中國超過80%的市場份額，這種平臺(tái)優(yōu)勢是其他生鮮電商短期內(nèi)難以撼動(dòng)的。

（2）消費(fèi)者信任。對于很多網(wǎng)購用戶來說，足夠的信任是很多人選擇平臺(tái)的關(guān)鍵因素，許多用戶甚至已經(jīng)形成了先選平臺(tái)再選商品的消費(fèi)習(xí)慣。一個(gè)完全的新鮮事物到天貓、淘寶、蘇寧易購等大型平臺(tái)上進(jìn)行買賣時(shí)，消費(fèi)者會(huì)給予更多的信任，生鮮產(chǎn)品也是如此。

（3）品牌優(yōu)勢。綜合電商平臺(tái)具有強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，擁有眾多的忠誠用戶?！捌放?品牌”的連鎖效應(yīng)也是綜合電商的制勝法寶。

2.綜合型生鮮電商平臺(tái)面臨的威脅與挑戰(zhàn)

值得注意的是，雖然綜合型生鮮電商憑借其資本優(yōu)勢迅速攻占大量前期市場，但是就生鮮市場的嚴(yán)峻發(fā)展趨勢來說，綜合型平臺(tái)也不可避免地面臨著一些威脅與挑戰(zhàn)。

（1）標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。許多綜合平臺(tái)做的是生鮮平臺(tái)模式，只將賣家、買家、物流企業(yè)的相關(guān)資源整合在一起，無法保證商品的質(zhì)量，面臨著商品的質(zhì)量、價(jià)格等標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一的問題。一旦某個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，會(huì)對整個(gè)平臺(tái)的名譽(yù)產(chǎn)生嚴(yán)重?fù)p害。

（2）物流無保障。送貨物流與送貨時(shí)間沒有保證，這對于商品損耗度高、物流需求緊張的生鮮電商來說是非常嚴(yán)峻的問題。由于生鮮產(chǎn)品對物流的高要求，讓客戶支付高昂的運(yùn)送單價(jià)對于本就沒有價(jià)格優(yōu)勢的生鮮電商市場是非常不利的。

（3）市場危機(jī)。當(dāng)專業(yè)生鮮平臺(tái)的威脅加劇，綜合平臺(tái)是否能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營，將流量有效轉(zhuǎn)化為購買力，也是未來很大的未知數(shù)。

總體來說，綜合平臺(tái)電商利用自身規(guī)模優(yōu)勢，既可以促使外部供應(yīng)鏈取代自己的部分制造業(yè)務(wù)，又可以在節(jié)省人力物力財(cái)力的基礎(chǔ)上促進(jìn)公司間的交流與溝通。它們經(jīng)常通過多級(jí)消費(fèi)者的方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者的交流，平臺(tái)賣家根據(jù)消費(fèi)者喜好調(diào)整供應(yīng)，平臺(tái)整合優(yōu)勢資源，從而鞏固企業(yè)的品牌價(jià)值。以C2C為基礎(chǔ)B2C為輔助，通過自營、投資、并購等渠道多方位發(fā)力，推動(dòng)用戶體驗(yàn)不斷升級(jí)。擁有完備的營銷系統(tǒng)，從組織架構(gòu)到業(yè)務(wù)流程再到市場營銷的高效職能轉(zhuǎn)換，可以為賣主提供更多競爭機(jī)會(huì)。建立與機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系將產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化，，綜合電商平臺(tái)憑借其良好的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和與企業(yè)間的良好合作關(guān)系為基礎(chǔ)，搭建眾多的合作伙伴橋梁，為其提供了一定的資金流，保證平臺(tái)的平穩(wěn)運(yùn)行。

（二）垂直型生鮮電商

1.垂直型生鮮電商特點(diǎn)

垂直型生鮮電商，是在生鮮領(lǐng)域進(jìn)行市場細(xì)分，深化運(yùn)營操作的電商模式。其業(yè)務(wù)領(lǐng)域比較專一，專業(yè)度較高。以易果生鮮為首的垂直生鮮電商打開了國內(nèi)生鮮電商的大門，直至今日，像每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等一批垂直型生鮮電商都占領(lǐng)著行業(yè)市場中的一席之地，有著行業(yè)中獨(dú)特的生財(cái)之道[6]。

（1）業(yè)務(wù)專注度。由于垂直電商的業(yè)務(wù)專注度高，比別人更關(guān)注細(xì)分領(lǐng)域的特點(diǎn)，所以也就比其他平臺(tái)更懂用戶，會(huì)得到用戶的青睞。

（2）貨源保障。平臺(tái)為保證貨源質(zhì)量，采用產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈一體化的模式，一般選擇直接去生鮮原產(chǎn)地或者蔬菜基地采購，并配有自己的冷鏈配送服務(wù)，提升了產(chǎn)品的品質(zhì)。這種可信賴的專業(yè)性給垂直電商平臺(tái)帶來了很多機(jī)遇，贏得眾生鮮商品購買?？偷膿碜o(hù)。

（3）后期拓展。垂直型平臺(tái)在專注產(chǎn)品經(jīng)營的同時(shí)注重優(yōu)勢品類的開發(fā)，通過不斷地積累與原始調(diào)控獲得一定市場，積累了一定的市場優(yōu)勢與客戶忠誠度。

2.垂直型生鮮電商面臨的困難與挑戰(zhàn)

然而，在專業(yè)性的背后也有一些直接引發(fā)的行業(yè)痛點(diǎn)。

（1）起步困難。對于垂直電商來說，前期實(shí)力比較弱小，又缺乏品牌知名度，要獲取用戶的信賴并直接消費(fèi)其產(chǎn)品的難度、成本非常高，自然也就沒有食品供應(yīng)商愿意與其合作，起步困難。

（2）物流限制。由于缺乏對食品供應(yīng)商的前期積累，導(dǎo)致垂直電商在供應(yīng)鏈上容易出現(xiàn)問題，客戶群體主要集中在幾個(gè)一線大城市，冷鏈物流體系受第三方平臺(tái)限制，物流運(yùn)輸過程中的商品損耗會(huì)比較高，規(guī)模擴(kuò)大困難。而采用員工配送，還需要大量的人力財(cái)力，這對需要前期投入巨大、資金周轉(zhuǎn)率有限的垂直電商產(chǎn)生了非常大的壓力。

（3）競爭劣勢。由于垂直電商的業(yè)務(wù)單一性，使其生存空間非常有限，且相對于大戶頭來說，盈利能力不強(qiáng)，如果無法承受市場動(dòng)蕩就隨時(shí)可能面臨著企業(yè)危機(jī)。

從垂直電商的特點(diǎn)不難看出，它對于縱向組織架構(gòu)非常關(guān)注，從源頭把關(guān)，生產(chǎn)銷售關(guān)節(jié)劃分精細(xì)，部門與部門間緊密結(jié)合。將市場與消費(fèi)者緊密結(jié)合，喜愛采用B2C的電子商務(wù)模式，在經(jīng)歷激烈的市場動(dòng)蕩后，很多企業(yè)更加注重加強(qiáng)構(gòu)建競爭壁壘，提高產(chǎn)品專注度，為消費(fèi)者提供安心可靠的產(chǎn)品。以幾個(gè)大型垂直生鮮電商為例：易果生鮮轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)設(shè)施與運(yùn)營服務(wù)平臺(tái)提供商，建立全渠道運(yùn)營體系，加碼供應(yīng)鏈和冷鏈物流，抓住市場先機(jī);每日優(yōu)鮮深耕垂直電商，首創(chuàng)社區(qū)前置倉模式，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將運(yùn)營能力精細(xì)化，定位品類精選，有效提高了網(wǎng)絡(luò)配置效率。有效利用專業(yè)優(yōu)勢，擴(kuò)張市場，垂直生鮮電商才能屹立不倒。

（三）新型零售生鮮電商模式

1.新型零售生鮮電商模式優(yōu)勢

隨著消費(fèi)者對品質(zhì)需求的提升以及市場從業(yè)者的探索，生鮮食品的消費(fèi)場景逐步多元化，由單一線上或單一線下渠道，逐步演變?yōu)榫€上線下渠道融合，向多元化體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，一大批新興生鮮電商開始涌現(xiàn)。電商市場出現(xiàn)了一批以盒馬生鮮、超級(jí)物種為代表的新興電商模式[7]。它們有效運(yùn)用新興產(chǎn)業(yè)資源，以求擁有最大化的資源配置，以其獨(dú)有的特點(diǎn)開辟了生鮮電商的新天地。

（1）創(chuàng)新管理模式。新興模式有效改善了物流管理等一系列傳統(tǒng)電商的通病，商品數(shù)據(jù)化處理，調(diào)節(jié)最近距離配送，滿足了消費(fèi)者即時(shí)配送的需求。如盒馬生鮮，其配送在3公里內(nèi)半小時(shí)達(dá)的模式會(huì)吸引一大批流量。

（2）供應(yīng)鏈優(yōu)勢。新興業(yè)態(tài)在商品的冷倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈管理等方面，也有著較為明顯的優(yōu)勢，近距離日銷日清的經(jīng)營方式有效避免了不必要的庫存成本及損耗成本，提高了生鮮食品的質(zhì)量保證。

（3）銷售創(chuàng)新。新興營銷背景下的“超市+餐飲”的創(chuàng)新體驗(yàn)[8]，使消費(fèi)者生鮮消費(fèi)方式的選擇愈加多樣化，購買愈加便利，增加了用戶體驗(yàn)與滿足感，高效契合了現(xiàn)代消費(fèi)者的獵奇心理，市場前景空前。

2.新型零售生鮮電商模式的不確定因素

新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)的多元化發(fā)展，但隨之而來的還有一系列不確定因素。

（1）虛假繁榮。每個(gè)新興產(chǎn)業(yè)都會(huì)有隨之而來的不確定性?！俺?餐飲”的體驗(yàn)是否真正提高了用戶體驗(yàn)，活鮮市場的管控機(jī)制及供應(yīng)鏈體系能否支持企業(yè)日常流轉(zhuǎn)，如何讓新興業(yè)態(tài)成為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的推進(jìn)器，而不是變成科技創(chuàng)新浪潮下的犧牲品，形成虛假繁榮，需要相關(guān)單位的進(jìn)一步探索。

（2）行業(yè)壁壘薄弱。新興產(chǎn)業(yè)意識(shí)形態(tài)不穩(wěn)定，行業(yè)規(guī)則不健全，潛在的危機(jī)隨時(shí)會(huì)沖擊產(chǎn)業(yè)意識(shí)形態(tài)和業(yè)績，仍需要盡快制定出相關(guān)的政策法規(guī)，建立行業(yè)壁壘，形成可行有效的市場規(guī)范。

（3）競爭激烈。生鮮電商行業(yè)內(nèi)部競爭激烈，以巨頭為代表的生鮮電商和眾多小型生鮮電商此起彼伏，如何抓住自身機(jī)會(huì)與特點(diǎn)，增加自身優(yōu)勢，積累顧客信任度，也是新興業(yè)態(tài)需要重視的問題。

對于此類線下新興業(yè)態(tài)，多以O(shè)2O的電商模式作為突破口，廣泛采用“線上下單支付，線下門店取貨”的購物模式，同時(shí)推行實(shí)體店輻射范圍內(nèi)即時(shí)配送，節(jié)約配送成本，降低庫存成本，主導(dǎo)“線上數(shù)字化運(yùn)營+線下門店全新體驗(yàn)”的線下新興業(yè)態(tài)銷售背景下的新零售探索。其經(jīng)營亮點(diǎn)就是為了拓寬銷售渠道，進(jìn)行了制度上的創(chuàng)新，O2O的影響讓業(yè)績增量上升，同時(shí)可以利用行業(yè)優(yōu)勢解決“最后一公里”的問題。如盒馬生鮮，其運(yùn)用大數(shù)據(jù)智能化系統(tǒng)，通過冷鏈物流復(fù)用、供應(yīng)鏈融合等創(chuàng)新模式，提高經(jīng)營效率，著手打造線上線下經(jīng)營的完整閉環(huán)，形成用戶粘性，物流鏈選址覆蓋大型社區(qū)，同時(shí)積極探索新型便利店和無人零售業(yè)態(tài)，吸引消費(fèi)者眼球，在短期內(nèi)形成了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

三、平臺(tái)發(fā)展趨勢

在全球多元化發(fā)展趨勢下，任何行業(yè)的可行性方案都不會(huì)據(jù)于一隅[9]，基于上文中關(guān)于國內(nèi)各主要生鮮電商平臺(tái)模式的分析，結(jié)合生鮮電商的行業(yè)發(fā)展趨勢[10]及其影響因素，如下表所示，下列三個(gè)商業(yè)模式將為不同類型的生鮮電商發(fā)展提供建設(shè)性的參考建議。

影響生鮮市場的因素分析表

（一）大數(shù)據(jù)+區(qū)塊鏈

大數(shù)據(jù)與區(qū)塊鏈?zhǔn)墙鼛啄昊ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下的行業(yè)技術(shù)制高點(diǎn)。這類技術(shù)需要依托大量信息的基礎(chǔ)和足量管理體系做支撐，因而適用于像淘寶、京東在內(nèi)的大型綜合性生鮮電商平臺(tái)?，F(xiàn)如今的商家都在講究客戶至上的經(jīng)營理念，這類平臺(tái)可以憑借龐大用戶體量以大批量數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)將海量信息分門別類，從而洞察市場需求、識(shí)別金牌用戶、推送定向商品給各個(gè)目標(biāo)群體，從而精準(zhǔn)滿足客戶需求，同時(shí)減輕了采購部門的負(fù)擔(dān)。除了以精準(zhǔn)營銷策略作為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，生鮮電商平臺(tái)以其產(chǎn)品的特殊性若在區(qū)塊鏈技術(shù)的加持下，企業(yè)發(fā)展必將更上一層樓。

所謂區(qū)塊鏈技術(shù)這是一種按照時(shí)間順序?qū)?shù)據(jù)區(qū)塊以順序相連的方式組合成的鏈?zhǔn)綌?shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，并以密碼學(xué)方式保證的不可篡改和不可偽造的分布式賬本。在生鮮電商的領(lǐng)域簡單講就形成了一套“溯源體系”。這恰好契合了生鮮產(chǎn)品市場的特殊需求，將品控與服務(wù)帶向了又一高度。溯源的價(jià)值可能不僅是保障食品從地頭到餐桌的品質(zhì)和安全，還會(huì)成為品牌商觸達(dá)消費(fèi)者，精準(zhǔn)營銷展示的重要渠道，甚至成為收集消費(fèi)者反饋的入口。與此同時(shí)，借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，設(shè)計(jì)一攬子解決方案，幫助品牌商實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)的質(zhì)量數(shù)據(jù)和商品流通數(shù)據(jù)的分析。有了這樣現(xiàn)代化的智能體系與技術(shù)，這類生鮮電商必將能在未來的生鮮領(lǐng)域占有一席之地。

（二）全媒體銷售+生態(tài)銷售

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各路媒體以其高速的傳播速度和廣泛的受眾群體為商品交易提供了良好的平臺(tái)基礎(chǔ)，他們通過產(chǎn)地曝光、深層解析等方式讓用戶通過自身感官真切感受到產(chǎn)品價(jià)值，從而刺激消費(fèi)。而生態(tài)營銷正是基于媒體曝光下的產(chǎn)物，讓顧客真正看到以好水好土養(yǎng)育成的生鮮產(chǎn)品，品質(zhì)有保障、源頭直買、以銷定采，減免了企業(yè)的不必要成本與未實(shí)現(xiàn)利潤，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)。這種以噱頭取勝、買賣雙贏的模式無疑適合于極其注重生鮮品類的垂直型生鮮電商。

現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)趨勢下，各類媒體已經(jīng)深入到每個(gè)人的日常生活中，商家以此為發(fā)展本就受限的垂直生鮮平臺(tái)可以為其注入新鮮血脈，必將給自身帶來無限商機(jī)。全媒體的應(yīng)用可以從受眾的垂直擴(kuò)張性與信息的水平擴(kuò)散性兩個(gè)方面進(jìn)行。以自媒體作為這類生鮮電商的基本出發(fā)賣點(diǎn)，結(jié)合小程序、對點(diǎn)投放等媒體方式，打造爆點(diǎn)趨勢，對市場進(jìn)行導(dǎo)向性消費(fèi)，后加之輿論風(fēng)評作為其對應(yīng)的風(fēng)口支撐，利用名人專家精準(zhǔn)傳播，既吸引大量消費(fèi)者眼球，又形成了完整的營銷體系。佐以生態(tài)銷售，對接銷售系統(tǒng)形成緊密閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)資源全利用，以銷定采，讓買賣活動(dòng)更快更有效地開展起來。這種銷售方式不僅大大擴(kuò)寬了這類生鮮電商原有的銷售渠道，還與時(shí)代接軌，將媒體熱度轉(zhuǎn)化為銷售熱度，在將來不斷轉(zhuǎn)型的過程中必然會(huì)給這類生鮮電商帶來長久的利好勢頭。

（三）新零售業(yè)態(tài)+服務(wù)營銷

“新零售”指以數(shù)字化技術(shù)打通線上線下的零售創(chuàng)新。像阿里巴巴的“新零售”、京東的“無界零售”、騰訊的“智慧零售”等創(chuàng)新已經(jīng)在實(shí)踐中得到了較好的應(yīng)用，但市場是瞬息萬變的，針對這類新零售生鮮電商來說，只有真正抓住顧客的心，才能獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。反觀服務(wù)營銷，它正契合了現(xiàn)在顧客至上的理念，消費(fèi)者購買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過產(chǎn)品所提供服務(wù)的全過程感受。

從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求，而服務(wù)營銷正是為消費(fèi)者提供了這種需求。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人民收入的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更需要的是這種產(chǎn)品帶來的特定或個(gè)性化的服務(wù)，從而獲得一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺。在線上電商流量紅利見頂?shù)慕裉欤铝闶垆N售氛圍為服務(wù)營銷創(chuàng)造了良好的背景環(huán)境。讓消費(fèi)者直面商品生產(chǎn)加工的過程中，增強(qiáng)信任感與消費(fèi)黏性，在未來的競爭中必將迎來嶄新的春天。

生鮮電商在經(jīng)歷高速發(fā)展后進(jìn)入了不可避免的洗牌期，激烈的競爭促進(jìn)了老牌力量的爆發(fā)與新興事物的涌現(xiàn)，多種經(jīng)營模式間的競爭態(tài)勢已成定局。在這種瞬息萬變的高速轉(zhuǎn)型期間，企業(yè)只有把握方法、扼住市場的喉嚨：把握資本市場的運(yùn)作方向，著重用戶體量的競爭，坐穩(wěn)在生鮮電商行業(yè)的一席之地，那么，對于生鮮產(chǎn)業(yè)這塊巨大的藍(lán)海市場來說，發(fā)展的瓶頸只是暫時(shí)的，只要以積極的態(tài)度應(yīng)變撲面而來的艱難時(shí)期，未來的發(fā)展空間將會(huì)是無限的。

四、總結(jié)

縱觀生鮮行業(yè)的動(dòng)向，在2015年的一號(hào)文件中國家就強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通體系建設(shè)，并要大力支持農(nóng)產(chǎn)品電商化。農(nóng)產(chǎn)品供需兩側(cè)的升級(jí)發(fā)展，帶動(dòng)了生鮮消費(fèi)需求。近些年來，隨著一帶一路與自貿(mào)區(qū)的建立與發(fā)展，國家戰(zhàn)略推動(dòng)生鮮行業(yè)發(fā)展，電商環(huán)境不斷改善，成為生鮮電商發(fā)展的契機(jī)。伴隨各種生鮮電商平臺(tái)的出現(xiàn)，市場的過度過速膨脹使生鮮電商的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)冰封的瓶頸期，無論哪種類型的電商平臺(tái)都面臨著各自的發(fā)展障礙。但只要抓住自身特點(diǎn)、把握適當(dāng)改革升級(jí)方式，順利度過行業(yè)整合期，必將在市場上占領(lǐng)一席之地。那么對于正處于整合期的生鮮電商來說，轉(zhuǎn)型升級(jí)要考慮以下幾個(gè)方面：

（一）立足實(shí)際，揚(yáng)長避短

生鮮企業(yè)應(yīng)抓住平臺(tái)模式的利處，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢資源，確立適合自己發(fā)展的電商模式。對于中小型企業(yè)說，可不考慮建立成本高昂的倉庫和冷鏈，或自建B2C網(wǎng)站。既可入駐大型綜合生鮮電商平臺(tái)銷售產(chǎn)品，也可選擇為垂直型生鮮電商平臺(tái)和傳統(tǒng)超市的網(wǎng)上商城供貨。

（二）博采眾長，優(yōu)勢互補(bǔ)

適當(dāng)擴(kuò)張銷售模式，除了選擇B2C模式之外，更應(yīng)該考慮B2B平臺(tái)批量銷售，盡可能綜合利用各種主流生鮮電商模式的優(yōu)點(diǎn)，輔之以自建B2C網(wǎng)站開展本銷售。在條件許可的情況下，只要利于擴(kuò)大銷售，生鮮電商就應(yīng)該盡可能地采用多元化的電商銷售模式。

（三）借鑒國外先進(jìn)的商業(yè)模式和成功經(jīng)驗(yàn)

在國內(nèi)市場趨于飽和的情況下借鑒國外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，提高自己的競爭力。如：美國的社區(qū)運(yùn)營模式，像亞馬遜一樣利用高密度的倉庫滿足顧客需求，從超市轉(zhuǎn)型至倉庫，節(jié)省建造成本，改變消費(fèi)者購買方式;或借鑒家庭農(nóng)場運(yùn)營模式，將耕地與消費(fèi)者掛鉤，促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，創(chuàng)新消費(fèi)模式。

（四）利用“互聯(lián)網(wǎng)思維”，創(chuàng)新商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)仍是電商企業(yè)的主力戰(zhàn)場，生鮮企業(yè)可結(jié)合小程序、手機(jī)APP等互聯(lián)網(wǎng)模式，發(fā)展更貼近消費(fèi)者的電商銷售。積極探索未來的商業(yè)模式，如“C2B預(yù)售+O2O服務(wù)”等優(yōu)勢結(jié)合的銷售模式，此外，企業(yè)還可以運(yùn)用O2O（線上+線下）模式占據(jù)大量超市、社區(qū)食品店，將其作為生鮮產(chǎn)品的線下保鮮庫，力求做到的創(chuàng)新創(chuàng)意。

總體來說，中國的生鮮電商行業(yè)已經(jīng)歷探索、高速發(fā)展、洗牌的發(fā)展時(shí)期，進(jìn)入后成長期轉(zhuǎn)型升級(jí)階段。巨頭入局形成第一梯隊(duì)，創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)，成為發(fā)展重要趨勢。生鮮電商作為電商行業(yè)最后的一片藍(lán)海市場，擁有強(qiáng)大的政策支持和廣闊的市場前景，在未來的發(fā)展中必將為傳統(tǒng)生鮮行業(yè)帶來翻天覆地的變化。

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[責(zé)任編輯：史樸]