“海絲旅游”視閾中廣西與東盟海上旅游市場一體化內涵與機制

冉芳

[摘 要] 廣西與東盟海上旅游市場一體化發展具有得天獨厚的區位優勢，“海絲旅游”發展背景下，各國對于海洋經濟愈來愈重視，都在努力抓住歷史機遇，培育和打造自己的海上旅游市場。基于廣西與東盟海上旅游市場一體化的價值內涵分析，從資源挖掘整合、品牌打造培育、產品設計開發等層面構建廣西與東盟海上旅游市場一體化發展機制，打造廣西與東盟海上旅游合作升級版，為21世紀“海上絲綢之路”建設做出新的貢獻。

[關鍵詞] 海絲旅游;海上旅游;廣西;東盟;市場一體化

[中圖分類號] F590[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2020）09-0091-02

近年來，中國與東盟的旅游合作不斷向縱深發展，廣西作為中國唯一與東盟既有陸地接壤又有海上通道的省區，既是面向東盟開放的門戶，又是21世紀“海上絲綢之路”的重要節點，也是中國海洋文明的發源地之一。廣西與東盟海上旅游市場一體化發展具有得天獨厚的區位優勢，借助中國-東盟博覽會的平臺，堅持海陸統籌和內外結合，加快與東盟國家海上旅游合作進程，是廣西海上旅游業提升級的重要選擇，也是構建廣西面向東盟對外開放新格局的重要抓手。

一、廣西與東盟海上旅游市場一體化有助于打造“海絲旅游”升級版

21世紀以來，世界各國對于海洋經濟愈來愈重視，都在努力抓住歷史機遇，培育和打造自己的海上旅游市場。古老的海上絲綢之路，因為不同文化、不同地域的交流創造了璨若星河的海洋文化歷史遺存，沿線國家應該共同將這些寶貴資源整合起來，發展前景是非常可觀的。早在1994年世界旅游組織（UNWTO）在就有了系統開發海絲旅游資源的構想，2010年設立了專門的海絲旅游資源開發研究項目。2013年中國國家主席習近平發出了共同建設絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的倡議，為海絲沿線國家經濟發展開創了新機遇，而在這過程中海上旅游業具有先動先行的巨大優勢。世界旅游組織旅游顧問Robert Travers指出“絲綢之路”品牌已被福布斯雜志形容為“比可口可樂更響的品牌”，目前至少有30個世界遺產與海上絲綢之路有直接聯系，“海絲旅游”資源能夠廣泛吸引世界旅游市場群體，挖掘資源整合相關旅游產品上市，能為國際旅游市場帶來新的發展機遇。旅游產業發展正在從資源驅動向創新驅動轉化，必將步入品質化消費階段，特色化、品質化產品將走俏市場，同時融合發展，推動海上旅游國際合作與交流，也已成為業界共識，正是海絲沿線國家和地區旅游行業共同追求的目標。廣西是“海上絲綢之路”的始發地之一，蘊涵豐厚的海洋文化，如海洋民俗、疍家文化、京族文化南珠文化等等。廣西地理位置優越，位于“一帶一路”的交匯點，是中國大西南最便捷的出海通道，以及中國與東盟海上交流的核心地區。海絲沿線遺址、景點成千上萬，怎么進行一體化的整合，大力發展海上旅游是一條可行的路徑，對“海上絲綢之路”文化感興趣的群體和海上旅游消費群體相吻合比率很高，廣西與東盟可以促進海上旅游市場的一體化來串連起海絲沿線的優質海上旅游資源。2015年2月9日廣西北部灣-東南亞海上絲綢之路跨國郵輪航線首航成功，“北部灣之星”游輪從廣西欽州和北海始發，沿著千年古老的海上絲綢之路一路前行穿越越南的峴港、芽莊、馬來西亞熱浪島、風和日麗的泰國灣等東盟國家著名海上旅游度假勝地，開創了廣西與東盟海上旅游市場一體化的先聲。“海絲旅游”發展背景下，廣西與東盟建立海上旅游市場合作機制，搭建一體化的高效合作平臺，推進海上旅游基礎設施建設，共同挖掘海上絲路文化資源，將有助于打造“海絲旅游”的升級版。

二、廣西與東盟海上旅游市場一體化的價值內涵

（一）市場邊界一體化

旅游市場一體化（Market Integration）指伙伴國家之間打破旅游市場的界限，建立統一的市場空間，實現旅游資源在整個一體化市場內實現最優化配置。廣西與東盟海上旅游市場一體化將打破廣西與東盟國家間海上旅游市場的區域邊界，促進各方海洋資源的整合與共享，進一步充分發揮自身的獨特資源優勢，更好融入和參與海上旅游產業的發展，在“海絲旅游”發展背景下拓寬海洋資源與市場的外溢效應。廣西與東盟海上旅游以一體化發展的統一大市場，從過去的單純競爭轉向合作發展與轉型升級，構建與完善市場一體化機制，共同開發海上旅游互補性產品，聯合推出整體性線路，擴大區域海上旅游市場規模，讓廣西與東盟海上旅游進入創新發展軌道。

（二）市場戰略一體化

廣西與東盟海上旅游市場一體化將處于分離狀態的單一市場聚合為整體市場，將區域狹小的市場演變為規模化的大市場，涉及標準、投資、服務、知識產權、爭端解決、勞工權益和競爭政策等，形成海上旅游市場一體化的綜合影響機制，衡量一體化進程與效應。一方面是不斷深化、升級廣西與東盟海上旅游合作的現有形式，聚合國際海上旅游創新的市場要素，另一方面締結新的廣西與東盟海上旅游市場一體化戰略機制，逐步讓渡部分市場主導權，在契約上和組織上將一體化機制固定下來，推進廣西與東盟海上旅游市場高質量一體化發展。

（三）市場營銷一體化

當今世界游客可以利用多種方式隨時隨地了解各國家、各地區旅游產業情況并做出自身選擇，廣西與東盟海上旅游業想取得長足發展，形成國際化的虹吸效應，吸引更多的世界顧客，需要增強區域市場營銷一體化的推介力度，打造出廣西與東盟統一的海上旅游品牌形象，積極通過各種新興媒介向外界宣傳廣西與東盟海上旅游的優勢及特色，以統一的形象充分展示廣西與東盟海上旅游別具一格的一面。以一體化市場為導向，制定統一的營銷宣傳形象與模式，全方位、多角度推廣廣西與東盟海上旅游整體形象，做好重點旅游市場的主題營銷。2015年5月，在國家旅游局的指導下，福建省牽頭成立了海上絲綢之路旅游推廣聯盟，聯盟成立五年以來在整合海上絲綢之路沿線省區市旅游產品和資源、促進區域旅游共同發展上做出了有益探索，為廣西與東盟海上旅游市場營銷的一體化提供了可參考的重要經驗。

三、廣西與東盟海上旅游市場一體化的推進機制

（一）海上旅游資源的整體挖掘與調查

海上旅游資源即以海岸線為基準，向海陸延伸至一定范圍之內的自然人文景觀與涉海類服務的吸引物總和，內容可分為觀光、海島、度假、文化等四大類型。廣西與東盟的海上旅游自然、人文資源都十分豐富，境內許多民族和東盟國家民族擁有跨境同源或親緣關系，文化相近，民心相通，對于世界游客而言是獨具特色的海上旅游勝地，每年都會吸引大批的游客前來游覽。廣西與東盟海上旅游市場一體化首先要在普查式梳理基礎上，實地調查、文獻研究、深度訪談結合現代技術手段，深度挖掘廣西與東盟具有一體化開發價值的海上旅游吸引物，自然資源包括各種地貌、水域、氣候、氣象、生物等，人文資源包括海洋民俗、海洋考古、海洋信仰、與海洋有關的人文景觀等。照《旅游資源分類、調查與評價》（GBT/18972-2017）對所挖掘特色資源進行分類和適應性評價，多因子分析其本體價值、開發價值及開發條件，比較廣西與東盟海上旅游資源之間的相似性、差異性及互補性，并以科學性、前瞻性及動態性為原則建立資源數據庫。深入調查廣西與東盟的海上旅游產業發展現狀與資源稟賦，從資源多樣性與空間布局上廣西與東盟海上旅游市場確定廣西與東盟海上旅游市場格局，將廣西與東盟海上旅游資源標準化，以整合一體化市場的資源優勢。

（二）區域一體化品牌的打造與培育

首先對廣西與東盟海上旅游從業者、管理者、游客及目的地原住居民等進行深度訪談和問卷調查，探究區域一體化品牌的認知度，包括辨識度、聯想度、情感度及接受度等，層次分析和寓意篩選，探討品牌的定位、基因及價值內涵;然后采用利益相關者圖解法（Stakeholder Mapping）在上述群體中，識別品牌共建中不同類型的利益相關者，剖析各方的利益訴求及相互關系，并對共建參與度分級。采用模糊綜合評價法，基于廣西與東盟的經濟水平、海上旅游市場規模容量、海上旅游景點同（異）質性、海上旅游競合關系、對外開放程度、非傳統性安全因素、海洋文化差異等作為指標體系，評價和辨析區域一體化品牌共建的影響因素，分析疊加效應，依據復雜適應性及協同機制，結合廣西與東盟機制業已成型的機制條件與旅游合作基礎，構建廣西與東盟海上旅游一體化品牌的長效共建機制。包括共商聯絡機制，以互聯互通為目標，以政治互信、經濟互補、文化包容為原則來構建協商機制和溝通渠道;共建協同機制，從共建21世紀“海上絲綢之路”的高度進行頂層設計，確立品牌構建的共同責任、義務及承諾，組織和協調不同國家、不同部門及不同利益主體的深度參與;共享激勵機制，以整體利益和長遠目標為導向，引導廣西與東盟積極聯合、優勢互補、形成合力參與共建，拓展品牌的溢出效應和共享紅利;共管共育機制，品牌建設和管理相輔相成，互為表里，建立廣西與東盟海上旅游目的地品牌聯盟實體，進行長期和動態培育。

（三）區域一體化產品的設計與開發

從供給和需求兩個方面調研廣西與東盟海上旅游產品現狀，市場調查結合多源數據挖掘，梳理現有產品的產品類型、主題特色、生命周期、營銷模式等，調查不同類型、層次游客對于現有產品的體驗度和滿意度，大數據分析結合傳統計量分析，探明他們的產品偏好、消費構成及需求動態，加強廣西與東盟海上旅游產品供求矛盾的剖析。問卷調查、深度訪談結合文本分析，基于馬斯洛人類需求五層次理論對各國海上旅游游客進行旅游者心理分析，同時對廣西與東盟海上旅游產品開發的利益相關者進行界定和態度分析。整合前期調研挖掘的廣西與東盟海上旅游資源，對接各國游客需求，借鑒集成產品開發（IPD）模式，整體設計與開發廣西與東盟海上旅游產品體系，內容包括：主題設計，以“資源選擇—思路醞釀—概念形成”為設計流程，按照不同方向與側重進行廣西與東盟海上旅游產品主題規劃;特色凝練，立足于廣西與東盟海上旅游的資源稟賦，基于市場需求和競品分析，以一體化理念提升產品內涵和特色，打造原創IP，凸顯體驗性、參與性及跨界性;科技融入，以科技融入創新廣西與東盟海上旅游產品開發模式，以數字技術、區塊鏈技術提升各國游客的產品體驗，滿足個性化多元需求;動態管理，整合廣西與東盟海上旅游系列子產品、產品線的架構，加強品控，打造品牌，動態跟蹤產品的市場表現和游客反饋。

“海絲旅游”背景下，廣西與東盟旅游合作的發展目標將會更加明確，推進路徑也將更為清晰，廣西與東盟海上旅游市場一體化的時機、條件、環境日益成熟，突破傳統格局，加大市場整體性的開發與投入力度，增強機制建設，打造廣西與東盟海上旅游合作的升級版，推動融入全球價值鏈，為21世紀“海上絲綢之路”建設和構建更為緊密的中國-東盟命運共同體做出新的貢獻。

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