下一個五年 “新消費”中蘊含著哪些價值亮點？

任慧媛

在傳統的需求側“三駕馬車”當中，中國消費已經連續6年成為經濟增長的第一拉動力。

過去的5年，中國國內消費市場規模不斷壯大，已經從2016年初的33.2萬億增長到2019年的41.2萬億元人民幣，且年均社會消費額增速高達9.4%。根據中國的經濟增長和社消市場的增長潛力，預計中國將在“十四五”期間超越美國成為全球第一大消費市場。

展望未來5年的中國消費領域，中央提出了以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局。暢通內循環、擴大內需、全面促進消費，成為“十四五”時期重要的關鍵詞。消費已全面上升至國家戰略高度，成為保持經濟平穩運行的“穩定器”和“壓艙石”。

那么，新發展格局下，促進全民消費的規劃中蘊含著哪些財富機會？“雙循環”的經濟體系下，全面促進消費的突破口在哪里？我國消費領域將出現哪些新亮點？對此，《中外管理》專訪了國際認證金融理財師、私人銀行家莊錦興，就這幾大重點問題展開了解讀。

消費分化和行業分化中的創富機遇

“更加重視國內市場，暢通國內大循環，促進國內國際雙循環，全面促進消費，拓展投資空間。”這是十九屆五中全會公報對形成強大國內市場、構建新發展格局的最新表述。

那么，在“內循環”的主線之下，會存在哪些促進消費的突破口呢？

科技內循環下的進口替代、消費內循環下的消費升級，正是內循環下“產業升級”的內核表現。其中新能源汽車被認為是目前最具產業鏈和市場優勢，并有較大機會實現彎道超車的領域。

莊錦興向《中外管理》記者表示：國內燃油汽車市場占有率高的品牌大部分是合資品牌，而新能源電動汽車，除了特斯拉之外，前十大品牌都是國內自主品牌，市場占有率近80%，其中比亞迪占有率位居第一。從這個角度看，中國的產業鏈優勢在新能源汽車消費場景里非常有前景，企業對新科技產品的國內替代能力是比較強的，至少面對消費端問題不大。

值得注意的是，新能源汽車品牌比亞迪的三季度財報顯示：第三季度凈利潤為17.5億元，同比增長1362.66%。巴菲特自2008年買入比亞迪以來，從未減持過，12年賺了330億港元。

莊錦興進一步提道：中國經濟已經進入了存量競爭時代，“消費升級”下的內部分化和集中趨勢近幾年一直在進行之中，而在疫情以及內循環的大背景下，行業分化趨勢進一步加速。這意味著在未來5年，幾乎所有行業都是頭部企業越來越大，腰部企業互相擠壓，尾部企業大部分被迫出清的局面。

以大消費的代表行業白酒來說，2019年以來行業分化趨勢已顯現，今年上半年這種趨勢則更加明顯。A股18家白酒公司中，上半年有12家公司凈利潤錄得負增長，但貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒等幾家頭部酒企依然取得較好增長，分別增長13.29%、16.28%、17.17%、33.05%。

另外，從需求端來看，雖然宏觀經濟整體增長放緩，但消費升級在持續，很多行業依然具備較大的紅利空間，比如：三四線城市的人口紅利還在繼續，這些城市人口基數大、收入增長快、邊際消費傾向高，大多處在大眾消費和品牌消費階段，為零食、化妝品、免稅、體育、休閑娛樂、戶外運動等細分領域帶來了巨大的發展空間。

服務性消費，未來五年必須重視的爆發點

不容忽視的是，在疫情防控中催生的服務性消費正在不斷培育壯大。一般來說，服務消費以居住、交通通信、家政服務、線上辦公、知識付費、教育文娛、醫療保健為主。

比如在醫療服務領域，借助移動終端，患者可以完成預約掛號、復診預約、診間費用支付、檢查檢驗結果查詢等流程，大幅縮短了問診時間。2020年上半年中國移動醫療用戶規模達5.9億人;市場規模為87.5億元，疫情的出現，讓移動醫療市場“流量井噴”，線上問診成為防疫期間患者獲得醫療服務的主要方式。再比如在教育服務領域，截至2020年6月，全國在線教育用戶規模為3.8億人，為2019年同期的1.6倍，線上教育的發展彌補了線下授課受阻的不足。

很快，對疫情“免疫”的服務性消費受到了政策的重視，今年9月，國務院常務會議確定支持新業態、新模式加快發展措施，提出推廣在線開放課程、互聯網診療等服務，促進健身、旅游等線上線下融合。

再拿剛剛過去的“雙11”來說，不僅在實物消費上一如既往地熱鬧，在服務類消費領域也引來了各類服務提供商入局。如攜程的“雙11嗨購節”、自如的“品質租房節”、貨拉拉的“金秋拉貨節”，接二連三，令消費者目不暇接。另外還有，各大航企推出的“隨心飛”系列產品，神州租車的28天-89天“隨意租”，多家連鎖酒店和芝麻信用推出的“隨心住”等，涉及旅游、交通、住宿等多個行業，使消費者既叫好又叫座。

不難看出，當前線上服務消費規模的快速增長與消費升級有直接關系，隨著居民收入水平不斷提高，居民消費結構從商品消費為主轉向商品與服務消費并重，人們把更多支出投入到服務消費。2019年，全國居民人均消費支出中，服務消費支出占比已達到45.9%，比上年提高1.7個百分點。

但對比幾個發達經濟體（美、日、韓）可以發現，人均GDP首次超過1萬美元的年份，中國服務消費占比低于美國和韓國2-3個百分點。根據這三國的服務消費占比變化趨勢，中國達到相同水平可能還需要5年左右的時間。2019年，美國、日本、韓國的服務消費占比更是達到69%、59%和59%，這表明中國服務消費的成長空間十分廣闊。

但也有專家指出，當前線上服務消費市場整體上還有不少需要提升的地方。線上服務消費市場需求巨大，但由于供給能力不足，需求沒有得到充分滿足，供給端在規模、質量和結構等方面還難以與需求相匹配。

高質量需求，將考驗企業的品牌價值

面對消費升級，不僅僅是服務消費空間廣闊，我國經濟整體上已由高速增長階段轉向高質量發展階段， 一如“十四五規劃”建議稿中明確要求的，“十四五”時期要以推動高質量發展為主題。所謂高質量發展，實質就是質量和效益替代規模和增速成為經濟發展的首要問題，即經濟發展從“有沒有”“有多少”轉向“好不好”“優不優”。

《南方都市報》最新的一份電商服務滿意度調查及消費報告顯示：消費者購物時“最在意的因素”是商品品質與平臺（商家）的可靠性，尤其在3C、美妝等銷售額較高的領域。京東數據顯示，截至11月6日，中高端空調成交額同比增長超3.5倍，舒適風空調成交額同比增長5倍，京東五星電器中高端電器成交額占比超過60%。

品質消費不僅體現了國民消費需求的提升，更推動品牌不斷推出高品質商品，帶動高端消費市場的增長。對此，莊錦興向《中外管理》分析道：原來靠渠道反制廠家的模式正慢慢失效，如今的物聯網營銷模式讓企業變得沒有壁壘，消費者更直接面對產品，而品牌在獲得市場的時候，也隨之變得以產品為王。總的趨勢就是消費升級，對產品提出了更高要求，對于品牌企業會產生頭部效應，在信息透明，物流發達的當下，品牌價值會得到更充分的體現。

與此同時，再經過“十四五”時期5年左右的發展，我國人口老齡化顯著，越來越龐大的中老年群體，目前正處于精神面貌與價值觀念快速變化重構的轉折階段，已然形成一股強勁的消費勢頭。

從單純的夕陽式“養老”到追求高品質第二人生的“享老”，思想觀念發生變化，這將必然要求傳統養老市場轉型升級，集“多元化、豐富性、重軟件、輕硬件”等特征于一體的養老服務領域將成為主流。

這一變化可以在數據中得到充分驗證。天貓淘寶大數據顯示該網站上注冊的3000多萬中老年用戶人均購買化妝品次數為6次，有購買化妝品習慣的占60%;中老年人醫學美容支出2018年同比2017年增長4.4倍;足力健老年鞋僅用3年時間就從5-10億快速增長至30-40億。中國養老服務高品質消費已初顯端倪。

當然，擴大消費最關鍵的還是要增加居民收入，政策中已明確提出未來5年要通過改革讓居民能消費、愿消費、敢消費。但同時作為企業來說，市場決定一切，本質就在于誰給消費者提供更優質的產品與服務，帶來更好的消費體驗，誰就能被消費者認可，并獲得財富機會。

責任編輯：李靖