特斯拉遣散 總部公關 “公關部”真成 雞肋了嗎

史亞娟

繼活豬腦機接口實驗后，“宇宙第一網紅”埃隆·馬斯克，最近搞了件公關界影響巨大的大事情。這一次，他直接解散了美國總部的核心公關團隊，成為全球汽車制造商中第一個與媒體刻意疏遠的“異類”。

隨后，特斯拉相關高層證實了這一舉動，除了在歐洲和亞洲市場保留一些公關經理職位外，美國本土公關團隊已不再保留。

盡管“干掉PR”有著鮮明“馬斯克式PR”的風格，很多網友對此也表示“見怪不怪”。但“怪才”馬斯克的這一舉動，還是經社交媒體的發酵后，在企業界和公關界討論開來。

對于此事，曾擔任吉利公關總監一職，后升任吉利汽車集團副總裁的楊學良在微博上轉發消息表示：“好吧，腦后嗖嗖的涼意。”甚至有PR圈人士驚嘆：“有種被砸掉飯碗的惆悵……”。

盡管對標特斯拉沒有太大的合理性，但國內企業公關存在感降低，也是存在的現象。那么，“特斯拉解散公關部”帶來的深度思考應是什么？在社交媒體時代，如何正確界定公關的職能劃分？隨著時代的劇變，“公關人”亟需補足的能力短板有哪些？

帶著這些疑問，《中外管理》采訪了公共關系領域的從業者、分析師，以及危機管理領域的專家：上海啊嘿噠信息科技有限公司創始人姚素馨、危機管理專家、央媒中經電視評論員艾學蛟、奧美中國區公關及影響力負責人俞竹平，以及知名自媒體人丁道師。

解散公關部的特斯拉，只是

將“公關”職能隱形化了

《中外管理》：10月6日，據美媒Electrek報道，特斯拉已解散其美國本部公關團隊……該消息一經曝出，美國本土乃至海外市場一片嘩然。解散公關團隊，意味著以后想要得到特斯拉官方回應，只剩馬斯克的個人推特了。站在行業的角度，怎么看特斯拉這次事件的影響？

姚素馨：外媒報道中只是說“馬斯克不想再和媒體打交道了”，解散公關部的特斯拉，并未去掉“公關”職能，只是將其隱形化了。一個品牌想要實現對消費者心智的占領，怎么可能不對外溝通？在“解散”消息出來前，特斯拉總部的公關，都已被安排轉崗了。但是，根據外媒報道，他們轉崗后的工作還是圍繞“品牌”和“活動”進行。

馬斯克之所以解散公關部，主要因為特斯拉與媒體的關系已很難修復。馬斯克的個人生活，的確有很多可以拿來八卦的東西，他認為特斯拉和他本人的所有倒霉事都是媒體爆出來的;他也在到處數落媒體的不是。當一個企業與媒體的關系差到一定程度時，有公關部，未必變得更好，沒有未必變得更壞。所以特斯拉解散公關部，也是常理中的事。

而且，特斯拉不僅是在不停更換公關團隊，其他職能部門也一直在換，我甚至想不只是馬斯克對公關團隊不滿意了，特斯拉公關或許早就不想伺候這樣的老板了。這涉及到老板和公關之間的信任問題，也涉及到雙方有沒有長期合作下去的愿望，這兩點馬斯克都是沒有的。

俞竹平：特斯拉解散總部公關，只是重新定義公關部在特斯拉的角色定位而已。好的傳播工作，背后一定有一個強大的職能團隊，這個團隊就是公關部。所以，特斯拉或許是想賦能不同的部門來共同完成這項工作，這是企業管理的決策，未來特斯拉“公關”或將以不同的職能形式呈現出來。

“特斯拉事件”不會拉低公關行業的存在價值，相反，未來公關將演變成企業或組織的一個重要基礎能力。現代企業公關主要做兩件事：一是贏得影響力（Earned Influence）， 即透過良好的聲譽，在需要溝通的對象（我們稱之為“利益相關者”（Stakeholder））面前，贏得信任并獲得一定的影響力;二是講故事，特別是透過講述真實故事進行真誠溝通。

講故事最重要的是講給利益相關者聽，而要講故事，就需要有個講故事的人（Storyteller）。即企業的發言人，對于民營企業或新創企業來說，資深管理層、首席執行官、創始人等，都可以擔任發言人的角色。所以，隨著特斯拉公關部的人轉崗到其他部門，這些固有傳播工作還是會延續下去。

“去公關化”，不是

誰都有任性的資本

《中外管理》：作為從業者，看到一個案例后，難免有從中學點什么的想法。更何況是特斯拉這種備受矚目的企業。對于中國企業而言，“特斯拉去公關化”真有可參照性嗎？一個企業的創始人，真能憑借一己之力擺平一切嗎？

姚素馨：“特斯拉解散公關部”，是一個很有特殊性的案例，對大部分企業不具有普遍性。

首先，任何公關團隊服務于馬斯克這樣的老板，都是hold不住的，試問特斯拉這樣的一把手，全球能有幾個？很多時候，公關為老板專屬設計的發言稿，老板對外說時卻是另外一套，服務這樣的創始人真的很累。

其次，不是說像馬斯克這樣發一條推特，企業就不再需要公關了。何況沒有幾個老板敢這樣去做。在社交媒體時代，老板發了一條言辭不當的官宣，負面影響將很快顯現。

最后，究竟什么樣的公司，危機公關處理不好也不會死？只有體量大、抗風險能力強的大公司。因為大公司在危機發生時，公眾已對其建立了一個先入為主的印象，能夠有效緩沖危機公關帶來的負面影響。小公司則普遍沒有這種能力，每年因危機公關處理不當死掉的小公司不計其數。因一篇負面報道導致投資人撤資的比比皆是。對投資人而言，A輪、天使輪的初創公司一大把，為什么非得把錢投給什么都沒做出來卻開始惹禍的公司？

俞竹平：對“特斯拉事件”我們不用過度解讀。以美國為例，特朗普雖然喜歡發推特，但并未取消白宮新聞辦公室的例行記者會。對美國總統而言，一個傳播渠道顯然是不夠的，而且一個發言人不能完成一個國家不同層面消息的發布，更不能代表國家去贏得每一陣營利益相關者的信賴。

一個再優秀的發言人，精力都是有限制的，因此，不管是一個國家，還是一個企業，都需要一個完整的公關部門，來協助完成這項重要的內外溝通工作，與不同利益相關者進行平等對話，爭取支持、贏得信任、獲得影響力。

艾學蛟：“特斯拉事件”只是一個個案。馬斯克本身就是一位流量明星，他的品牌——特斯拉，在世界上的影響力又是如此之大，所以，也只有馬斯克才能如此自信地認為靠自己就能代表企業發聲，其他企業很難照著去做。盡管國內也有董明珠、雷軍等網紅企業家，他們發表的言論也會廣受關注，但一旦危機發生，即便是自帶流量的企業家，也不能憑借一己之力擺平一切。

“公關人”最需擔心的是：

能力還跟得上時代嗎？

《中外管理》：也有很多“公關人”開始擔心起自己的飯碗來——特斯拉這種舉動是不是意味著一個開始，未來企業公關體系是否將徹底取消？對這個問題應該怎么看？

姚素馨：透過“馬斯克解散公關部”這件事，我想提醒業內的是：“‘公關人最需要擔心的，不是今后公關體系還存不存在的問題，而是自己的能力能不能一直在線？”公關是一個無法過得且過混日子的行業，如果自己表現不優秀，哪怕自我感覺良好也沒有用。

而公關部門要想在企業中提升存在感，關鍵要和老板，以及整個團隊做好“適配”，建立充分的信任。一種情況是最可怕的——老板認為公關沒用，公關認為老板“有病”，這種情況離開就好了，因為老板如果骨子里不認可公關價值，公關做任何努力都是徒勞的。

但“公關人”也不能總抱怨老板“不懂公關”，任何老板都只有一個專業出身。更何況公關的本質就是溝通，若連東家都說服不了，何談“大眾溝通無障礙”？公關部門理應是企業中溝通和協調問題能力最強的部門。

《中外管理》：社交媒體時代，“公關人”需要重點提升哪些能力和素養？

丁道師：這次特斯拉的熱點事件對“公關人”的最大啟示在于：如何盡快在社交媒體時代補足能力上的短板。媒體關系等基礎性傳播工作，日后一定還是要繼續加強的。但是，社交媒體時代對公關職能的要求更加多元化了，公關效能不會完全通過數據化的KPI來衡量，更需要“公關人”積極與用戶展開溝通，進而影響他們的心智。

具體而言，在社交媒體時代，“公關人”不僅需要會寫稿，會傳播、會搞媒介關系和政府關系，更需要了解企業商業模式，熟知業務體系;此外還要懂產品、懂客戶，清楚企業主打產品究竟能解決客戶的哪些痛點。只有這樣，才能圍繞產品線和業務線做好內外溝通，不然，無異于“盲人摸象”搞公關。不僅低效，而且極易引發公關危機。

新時期，如何重新界定

公關部門的職能？

《中外管理》：對于“公關”這個舶來品，中國企業大多只知道名字，卻很少能把這件事真正做好。不可否認，目前各行業的公關需求是被放大了，多數企業也建立了自己的公關團隊，但水平參差不齊……為了界定公關的職能劃分，需要注意哪些問題？

姚素馨：一是很多中國企業的老板與公關部沒有建立充分的信任，這是最嚴重的問題。個別企業家甚至給公關工作制造障礙。因為，民企的公關職能體系本身就是不完整的，若再碰到一位銷售或技術出身的老板，公關工作就更難開展了。因為技術出身的老板通常只認邏輯，他會要求公關部拿出數據來說服他;銷售出身的老板，則會要求公關工作達到一定的轉化率。

但我想強調的是：公關職能不存在轉化率和業績的問題，公關沒辦法拿出一堆漂亮的數據來向老板匯報：“這個月我公關下了多少媒介關系，下個月將帶來多少銷售額”，這是違反公關邏輯的行為。

二是需要把公關職能和銷售職能區分開來。“公關”即公共關系（Public Relationship），詞根Relationship就是指關系。這里的“關系”可理解為：彼此之間只做朋友，而不需要簽訂合同。或者說，大家今天可以做朋友，明天或許就不做了，雙方之間沒有捆綁彼此的權利義務。所以，做公關僅僅是維護一種關系，僅此而已。

每個公司都有不同的職能部門，各部門做好自己最根本的那一塊兒就好了。銷售部門的貢獻是看得見的貢獻;公關部門的貢獻則是看不見的，因為難以用業績來衡量，但這不代表公關工作就是無價值的。

三是有些公關公司把公關劃分為“產品型公關”和“品牌型公關”，這也不對。本著宣傳產品的目的，不叫公關。公關是以目的區分行為的。并不是拍了一個視頻、寫了一篇文章，做了一個圖，把產品賣了出去，就是完成了一次公關行為。公關是什么？是通過企業產品的好、企業行為的好，讓外界形成一定的傾向性，建立一個正面的印象。

艾學蛟：很多民營企業家還沒有認識到公共關系部門在整個公司中的重要作用，他們普遍認為公關是一個比較虛的部門，因為不能直接帶來效益，索性干脆把公關和銷售、營銷放在一起做。但當企業上了一定規模后，特別是成為一家有影響力的企業后，最終還是要把公關部作為一個獨立職能部門來運作。

責任編輯：李靖