新冠肺炎疫情下居民消費意識變化及市場應對

徐若瑄

[提要] 新冠肺炎疫情帶來的“多居家、少外出”的疫情特殊期生活模式，催化新消費時代的到來。對疫情期間人們的消費習慣和消費意識的研究有助于把握這一時代動向。新冠肺炎疫情后人們的消費意識呈現出健康意識、空間意識、省力意識和保險意識的變化趨向。研究新冠肺炎疫情消費意識變化的新趨勢，對于把握市場需求走向，促進企業產品與服務升級，提升市場競爭力，以及政府相關消費政策制定具有現實意義。

關鍵詞：新冠肺炎疫情;消費意識;市場應對

中圖分類號：F126.1 文獻標識碼：A

收錄日期：2020年8月21日

新冠肺炎疫情對于國民經濟的影響日趨明顯，其中受影響最大的就是關乎國計民生的消費。“少出行、少聚集、多居家”的疫情特殊期模式，使得各經濟部門，尤其是服務型產業受到前所未有的沖擊。在傳統服務經營模式加速衰退的同時，以網絡游戲、上門服務、在線購物為代表的“在線經濟”增長明顯，而以在線學習、居家鍛煉為代表的新型“宅經濟”更是以迅猛的態勢增長。這些變化反映了居民消費習慣及消費意識已經悄然改變。

消費是一種有目的有意義的行為和過程，直接支配和調節這一行為的觀念、意識，就成為消費觀念或消費意識。消費觀念意識的形成，既是民族文化長期積累的結果，又是社會現實的直接反映。隨著社會的發展和經濟的進步，人們逐漸摒棄了自給自足的傳統消費思想，而代之以節約時間、注重效益，以及從消費過程中獲得精神滿足的新型消費觀念。社會現實的變化，會對消費觀念、消費意識產生很大影響。新冠肺炎疫情在改變人們活動方式的同時，也重塑了人們的消費習慣和消費意識。

一、消費習慣“健康化”，顯示居民消費的健康意識

（一）健康相關的商品消費增加。現代生活講究的是方便舒服、干凈衛生，疫情之后，消費狀況顯示人們的生活要求有所變化。疫情期間，居民增加購買的產品主要包括醫療用品、可囤積食品、可提高人體免疫力的健康食品，這些產品一部分是防疫必需品，另一部分則更多的是可以提高自身健康的產品。人們對健康的渴望不斷升溫，保健品消費也隨之納入了更多人的消費清單。“2020中國生命小康指數”調查顯示，明確表示不會買保健品的受訪者僅有5.6%，比上一年度減少了31.5個百分點。

（二）增加購買具有家庭清潔功能的健康家電。疫情期間，除了政府層面采取的防止擴散和積極治療的措施外，家庭防疫也在無聲地展開。在家電領域，健康家電成了人們關注的熱點。相比之下，傳統家電已經進入存量市場，家電行業正在尋找替換更新的方向發展，家電健康化正成為一種時尚。

（三）增加購買室內居家運動器具。新冠肺炎疫情使居民意識到提高自身免疫力的重要性，人們更愿意通過體育鍛煉來保證健康。京東消費大數據顯示，2020年春節期間，京東平臺拉力器成交額同比增長109%，跳繩成交額同比增長56%，劃船機成交額同比增長134%。2020年2月上旬，京東自營的瑜伽墊成交額同比增長近6倍。

（四）重視肉類食品的獲取方式。雖然熱鮮肉在中國有著廣泛的民眾基礎，但是隨著新冠肺炎疫情的爆發，使得消費者對于冷鮮肉有了新的認識。國務院辦公廳2019年9月出臺《關于穩定生豬生產促進轉型升級的意見》，明確表態要實現“運豬”向“運肉”轉變，推行豬肉產品冷鏈調運，將消費者豬肉消費從熱鮮肉向冷鮮肉轉變。相比較熱鮮肉，冷鮮肉的優勢非常明顯，其感官舒適性高、營養價值高、安全系數高，全方位滿足了消費者對綠色、健康的需要。

二、避免密切接觸，凸顯居民消費的空間意識

（一）拉開距離，避開人員聚集場所。空間對于人類生活來說非常重要。從心理學上說，當可用空間低于要求，或者最少空間受到侵犯，個人就要反抗，保衛自己的空間。羅伯特·阿爾德萊認為，領域性既是動物也是人類的本能——對空間的需要，以及當空間過小時自發的侵犯性反應是先天的。在現代社會，個體對于私人空間需求超過以往時代，人們往往把個人空間和個人權利聯系起來。

新冠肺炎疫情下，人們排隊要保持距離，座位也要有間隔，使得人們原有的空間意識一下子被喚醒。除了政府的強制措施外，個人也往往避免到人員聚集的地方，如飯店、火車站、醫院、大型商場等，過去司空見慣的人挨人接觸已經是讓人敏感的行為了。同時，疫情期間，居民出行方式多選用私密性高的交通工具，人們盡量保持距離，避免直接接觸造成感染。現在，“禮貌距離”已經被越來越多的人所接受。

（二）無接觸配送的新購買方式。疫情期間，外賣平臺推出了無接觸配送的送餐方式，定點取餐、消毒殺菌、進行外賣送餐員和食品制作員的消毒，體溫測量與數據的及時上報，使客戶與商家均能第一時間了解送餐員的身體情況，極大程度上保證了食品的安全和品質。美團外賣于2020年2月發布的《無接觸配送報告》顯示，采用“無接觸配送”的訂單占到了整體單量的80%以上。

（三）智能化餐廳餐飲消費新載體興起。疫情狀況適當好轉，餐廳恢復營業的情況出現，為保證用餐安全，餐廳采用自助點餐的方式，減少人員接觸，旨在降低用餐過程中的病毒傳播風險。預定排隊，借助科技力量，將預定智能化、線上化，大幅度提高訂餐便攜程度，同時也減少不必要的人群聚集。充分發揮CRM系統概念模型，一方面構建完整的客戶數據庫，輔助建立的公眾號可以起到推送相關餐廳信息的作用;另一方面采用公眾號點餐、取餐、預約等服務，提高中間環節的智能化，節省成本。

三、“科技化”帶動“無人化”，彰顯居民消費的省力意識

新冠肺炎疫情的爆發讓人們的消費受限，另一方面也激發了商家的潛力，借助科技的力量來吸引消費者，成為很多商家的選擇，其中最為典型的就是“無人化”服務。“無人化”操作原本就是科技發展的趨勢，新冠肺炎疫情加速了這一趨勢，消費者也由最初的被動接受，到后來逐步接受，以至于消費習慣也潛移默化的受到影響。該趨勢不僅方便了商家，省去了大量人力，也給人們生活的方方面面提供了巨大的便利，目前線上服務的“云生活”已經成為人們生活服務的一部分。

（一）在線醫療應運而生。受新冠肺炎疫情的影響，去醫院問診的風險明顯增高，遠程診療、網上問診受到消費者真正意義上的重視，側面展示出“省力+安全”的問診模式。

（二）在線購物勢頭強勁。疫情期間民眾不外出待在家中，生鮮電商成為很多消費者購買日常必需食物的主要渠道，生鮮電商APP的日均活躍用戶規模突破1，000萬，疫情期間的“云買菜”用戶和訂單量激增。此外，“直播+電商”模式興起于淘寶，在傳統電商遭遇流量瓶頸，該模式作為一種新的營銷手段逐漸出現在大眾視野。抖音、快手等短視頻平臺直播帶貨行為的興起，也一定程度上帶動人們的在線購物行為，培養在線購物的意識。

（三）在線學習新趨勢興起。在新冠肺炎疫情爆發前，使用線上學習、利用網絡資源學習這一途徑的人數較少，大部分人都認為線下面授才能保證教學質量以及學習效果。疫情爆發之后，“利用網絡平臺，停課不停學”這一號召帶來了在線教育平臺的流量大增，大量的老師和學生涌入在線教育類軟件。騰訊教育、字節跳動旗下清北網校以及阿里巴巴旗下釘釘等平臺為學校和線下教育機構構建直播課堂、提供直播服務，在線學習的趨勢明顯增強。

（四）在線娛樂趨勢增強。受新冠肺炎疫情的影響，人們的在線娛樂意識增強，線上云生活的趨勢增長。《疫情影響下的中國下沉市場休閑娛樂洞察報告》數據顯示，疫情期間下沉市場用戶日均休閑娛樂6.69小時，日均手機娛樂6.02小時，49.83%的用戶視頻觀看時長增加，98.62%的用戶會看短視頻。

四、收入的合理化使用，顯示居民消費的保險意識

收入是我們進行消費的前提保證，受新冠肺炎疫情的影響，人們對錢財的使用以及如何合理花銷等意識也產生了影響。

（一）消費頻率和消費數額減少。疫情期間居民可支配收入水平降低，消費頻率和消費數額均減少，攀比消費、面子消費等不良消費行為受疫情影響一定程度上得到了改善，進一步說明疫情對人們的消費行為產生影響，明確錢財需合理使用。

（二）購買保險等理財意識增強。疫情的影響波及到普通用戶的工作生活，他們對裁員失業的擔憂和關注度大幅增長，與之而來的是存錢的關注度也明顯增加。有數據顯示，綜合理財典型APP均保持上漲態勢，京東金融推出的首購拉新和合伙人活動，日活躍用戶規模達到670萬，螞蟻財富也隨著復工后用戶對理財關注的增加而上漲。居民意識到錢財要合理使用，儲蓄很重要，“錢生錢”的理財投資也是必不可少的。存錢、理財和保險意識增加，同時存錢和理財方式以存銀行和買貨幣基金為主。

五、市場應對策略

（一）消費品質量應向“健康化”升級

1、健康家電。疫情對人們健康意識的培養起到助推器的作用，這給電器廠商帶來健康家電銷售的新增長趨勢。電器廠商要想在未來的市場中有所成就，就需要在產品功能差異化上下功夫，制造出異于其他企業的產品以滿足消費者。

2、健康生鮮。從食品安全角度，國家倡導從“運豬”向“運肉”轉變，推行豬肉產品冷鏈調運，引導消費從熱鮮肉轉向冷鮮肉。活禽交易市場的商家應該明確這一趨勢，加快自身轉型，順應趨勢變動與發展。

3、健康體育。疫情讓人們認識到健康體魄的重要性，疫情給運動品牌又指明了一條值得注意的“新跑道”——室內健身器材，把握好這一新發展趨勢，推出更多滿足消費者需求的產品。

（二）消費服務應向“智能化”升級

1、建設智慧餐廳。加強互聯網預定效率，研發相應APP軟件;加強餐廳服務質量和智能化，形成完整的生態系統。“智慧餐廳”轉變由服務員人工點餐或初級點餐設備模式，利用網絡及新型的智能設備，讓顧客點餐更便捷，如觸摸屏點餐機、掃碼電子菜單等。

2、“智能”配送。完善外賣平臺的相應機制，做好消費者滿意度調查，及時更新APP相應功能。同時，做好宣傳推廣，加大消費者對這一新配送模式的了解。

（三）優化“線上化”消費生態環境

1、線上教育。優化網絡學習的服務流程，打造真正優質的產品服務體驗;建立“云知識庫”，針對不同專業的知識進行系統的聚類，強調教學資源的差異化內容供給;不斷提升網絡平臺的運營能力，同時降低學習成本，保障學生可以更高效、高頻地利用網絡資源進行學習。

2、線上購物。提升產品質量，確保產品質量后進行線上出售;保證售后服務到位，建立售后服務體系;完善營銷渠道，打造多渠道營銷模式，保障手段的多樣性進而吸引買家。

（四）注重保險產品消費。消費者應該增加家庭保險消費意識，養成購買保險防范風險的消費習慣。保險業可以借此次疫情加強保險的宣傳，幫助人們樹立起保險意識，同時及時根據外界情況做出相應調整，推陳出新，不斷創新，才有可能真正吸引消費者，從而形成整體性社會防范效應。

在后疫情時代，研究新冠肺炎疫情消費意識變化的新趨勢，對于把握市場需求走向，促進產業升級，從而全面提升國內經濟活力，參與世界市場競爭具有重要的現實意義。

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