產(chǎn)品宣傳在文化回路中的定位

摘要：人們定義事物往往是在共同的文化背景下基于自身對(duì)事物的感知和認(rèn)知。這些定義會(huì)在人們社會(huì)活動(dòng)中出現(xiàn)、傳播、擴(kuò)張、修改，并且無(wú)休止地循環(huán)下去。然而，存在于不同文化背景下的意義是非常難以同化的，甚至?xí)霈F(xiàn)由外來(lái)意義引發(fā)的文化沖突。過去幾代人所保持的文化傳統(tǒng)和思想已經(jīng)很難在當(dāng)今這一代人身上找到，所遺留的或許是各個(gè)文化之間難以逾越的鴻溝，或許是獨(dú)特文化中僅存的底線。

關(guān)鍵字：文化;宣傳;產(chǎn)品;消費(fèi)者;可口可樂

文化可以被不同地理解，當(dāng)文化描述個(gè)體時(shí)它的定義為人們對(duì)文學(xué)或藝術(shù)的愛好，而在社會(huì)學(xué)和人類學(xué)中被定義為人們行為、信仰、思想和感情的總和。斯圖亞特將文化歸納為貫穿于所有的社會(huì)實(shí)踐之間互相關(guān)系的總和，其意義產(chǎn)生的過程一般由五個(gè)時(shí)刻組成，分別是身份、代表、規(guī)章、生產(chǎn)和消費(fèi)。這五個(gè)時(shí)刻是獨(dú)立而且平等的存在，它們形成了一個(gè)回路，使得每個(gè)時(shí)刻產(chǎn)生了互為共享的關(guān)系0。

代表

代表的時(shí)刻是指對(duì)象所展現(xiàn)出來(lái)的形式，生產(chǎn)者將那些無(wú)形的意義轉(zhuǎn)換成可視化的形象。這些有形的產(chǎn)物主要是針對(duì)于特定的目標(biāo)群體，生產(chǎn)者的目的是通過一種共同的文化形式向目標(biāo)受眾傳遞著隱含的信息。澳大利亞有著嚴(yán)厲的控?zé)煷胧罅康奈鼰煂?dǎo)致的后果的例子被使用于香煙的包裝上，這種香煙的形象暗示了澳大利亞政府不提倡大眾吸煙的態(tài)度，而且大力鼓勵(lì)和支持煙民盡快地戒煙。雖然沒有明確的法令規(guī)定禁止吸煙，但是這種代表卻已經(jīng)體現(xiàn)了澳大利亞政府對(duì)吸煙這種行為的反對(duì)和對(duì)健康形象的倡導(dǎo)，隨后對(duì)煙草的稅率提升的這一行動(dòng)更加地強(qiáng)調(diào)了政府的態(tài)度。

生產(chǎn)

生產(chǎn)通常被用來(lái)描述產(chǎn)品被創(chuàng)造的過程，它可以是物理產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，也可以是活動(dòng)產(chǎn)生的意義。在生產(chǎn)創(chuàng)造的過程中，技術(shù)的局限性是影響生產(chǎn)活動(dòng)的一個(gè)至關(guān)重要的因素，不同的限制決定了產(chǎn)品的最終效果。對(duì)于商業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)的意義是使得收入達(dá)到最大化，因此，他們對(duì)生產(chǎn)策略的選擇更加有針對(duì)性0。比如說(shuō)，可口可樂公司在市場(chǎng)營(yíng)銷上的花費(fèi)比例高于蘋果公司，而蘋果公司在技術(shù)研發(fā)上的投資比例高于可口可樂公司。不同的商業(yè)公司表現(xiàn)出不同的生產(chǎn)策略，像可口可樂這種日常消耗品的公司對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品形象的建立優(yōu)先于對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)，而像蘋果這種高科技的公司則需要通過保持技術(shù)的領(lǐng)先來(lái)維持企業(yè)和產(chǎn)品的形象。

消費(fèi)

消費(fèi)者被設(shè)定成產(chǎn)品或意義的目標(biāo)群體，消費(fèi)的產(chǎn)生是受眾對(duì)產(chǎn)品意義的解讀成功地匹配上來(lái)生產(chǎn)意義的表現(xiàn)。生產(chǎn)者期待產(chǎn)品被人們以他們希望的方式來(lái)理解，但消費(fèi)者的態(tài)度是靈活的，他們通過自己的偏好來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行反饋。消費(fèi)者接受生產(chǎn)者給產(chǎn)品賦予的意義時(shí)，他們會(huì)獲得產(chǎn)品帶來(lái)的歸屬感。人們?cè)谙M(fèi)奢侈品時(shí)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的屬性產(chǎn)生定義，比如說(shuō)材質(zhì)、設(shè)計(jì)和品牌，同時(shí)也會(huì)對(duì)自己通過奢侈品重新建立的身份產(chǎn)生定義。這些定義符合生產(chǎn)者賦予的意義，因此人們滿意這些奢侈品的消費(fèi)。反之，當(dāng)消費(fèi)者賦予產(chǎn)品的意義與生產(chǎn)者創(chuàng)建的不匹配時(shí)，消費(fèi)將會(huì)被影響。對(duì)于全新的產(chǎn)品或意義來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們偏離消費(fèi)者的期待時(shí)，消費(fèi)者會(huì)把自己心理受到的落差感歸罪于新替代品的到來(lái)，很容易導(dǎo)致出現(xiàn)負(fù)面的評(píng)價(jià)。

身份

身份的意義反映在社會(huì)活動(dòng)中主要是從如何被外界看待和以自身身份為主導(dǎo)這兩個(gè)方面去詮釋。參與對(duì)象因?yàn)閷?duì)社會(huì)活動(dòng)的反應(yīng)而會(huì)受到外界受眾的評(píng)價(jià)和定義，因此他們會(huì)獲得新的身份標(biāo)識(shí)。也許這種外界賦予的評(píng)價(jià)和定義并不是參與對(duì)象所希望塑造的身份，但是這種身份卻是最容易被受眾所接受和記憶的。參與對(duì)象可以以群體的身份作為代表，大到國(guó)家和組織，小到名人和受眾。他們?cè)诨顒?dòng)中是以一個(gè)群體的身份參加的，他們的立場(chǎng)代表的是一個(gè)團(tuán)體的利益，所以表現(xiàn)出的推動(dòng)力也更加強(qiáng)大。

規(guī)則

規(guī)則被認(rèn)為是活動(dòng)發(fā)生的背景，它大致構(gòu)建了社會(huì)的基本價(jià)值觀，使大眾對(duì)意義的評(píng)價(jià)能夠迅速地達(dá)成共識(shí)。管制的范圍包含了正式的和非正式的形式，這兩種形式覆蓋了所有的活動(dòng)，以正式的管制作為社會(huì)規(guī)范的底線，非正式的管制融入進(jìn)公共活動(dòng)的大環(huán)境中。當(dāng)任何形式的管制被打破時(shí)，建立管制關(guān)系的雙方或者多方之間的互信將會(huì)消失。1985年，可口可樂公司為了推陳出新，取消了可口可樂的經(jīng)典產(chǎn)品。這一行為使美國(guó)消費(fèi)者覺得個(gè)人的行為習(xí)慣因?yàn)榭煽诳蓸饭镜纳虡I(yè)競(jìng)爭(zhēng)策略而遭到中斷，這種由大眾共同的行為而形成的文化被單方面地抹去，使得消費(fèi)者通過抗議來(lái)回應(yīng)可口可樂公司的決定0。

總結(jié)

綜上所述，身份主要體現(xiàn)的是實(shí)踐者創(chuàng)造意義或參加活動(dòng)時(shí)所代表的角度和立場(chǎng);代表是間接地向目標(biāo)受眾傳遞實(shí)踐者額外想表達(dá)的意圖的方式;規(guī)則通常被考慮為意義產(chǎn)生時(shí)的背景;生產(chǎn)被定義為實(shí)踐者為了達(dá)到目的而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，技術(shù)的限制和策略的運(yùn)用會(huì)對(duì)最終的產(chǎn)品造成明顯的影響;而消費(fèi)者對(duì)于生產(chǎn)者賦予產(chǎn)品的意義的接受程度將會(huì)影響產(chǎn)品最終的消費(fèi)情況。

參考文獻(xiàn)

[1]Hall， S 1980， ‘Cultural studies： Two paradigms， Media， Culture & Society， vol. 2， no. 1， pp.57-72.

[2]Dellaert， BGC & Syam， N 2001， Consumer-product interaction： a strategic analysis of the market for customized products， Berkeley Electronic Press.

[3]Curtin， PA & Gaither TK 2007， International public relations： Negotiating culture， identity， and power， SAGE Publications， Inc.

作者簡(jiǎn)介：

戴樂（1990.8—）男，漢族，籍貫：江西贛州人，畢業(yè)于澳大利亞蒙納士大學(xué)，碩士學(xué)位，專業(yè)：文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就職于廣州城建職業(yè)學(xué)院，研究方向：文化與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)