社交媒體中民族美食的日常呈現與發展趨勢
——基于抖音、火山小視頻和快手平臺的觀察

金 強，回笑哲

（河北大學 跨文化傳播研究中心，河北 保定 071000）

“民以食為天”，味覺是人類探索世界的一個重要方式，品嘗與探索美食是人類的本性。隨著紀錄片《舌尖上的中國》的熱播，國人對美食的審視和探求形成了新的熱潮，這其中不乏民族美食的身影。《舌尖上的中國》之《主食的故事》中，蘭州牛肉拉面和西安泡饃都是傳統民族美食。《舌尖上的中國》之《秘境》中對新疆美食、寧夏美食的介紹，將更豐富的民族美食及其蘊含的文化展現在了大眾面前。之后，由中宣部立項，寧夏廣播電視臺拍攝制作的紀錄片也將民族傳統美食的歷史由來進行了詳盡的介紹。由騰訊視頻出品，稻來傳媒和企鵝影視聯合制作的美食探索紀錄片《風味人間》于2018年10月播出以來，幾乎期期少不了民族傳統美食。

隨著互聯網的深層次發展，特別是2017年以來，短視頻呈現出高速發展態勢，現已成為人們打發碎片化時間、獲取知識和信息的主要渠道之一。包括抖音、快手、火山小視頻在內的諸多短視頻APP紛紛發力，搶占市場份額，成為互聯網經濟的代表性企業。“短視頻是一種視頻長度以秒計數，以移動終端為其最重要的拍攝和播放終端，并可在社交媒體平臺上實現實時分享的新型視頻模式。美食類短視頻是時長一般在5分鐘以內，主要由攝像機拍攝，電腦編輯而成，以美食制作為主要內容的短視頻。”[1]隨著人們生活節奏的加快，碎片化時間增多，短視頻以更加清晰、直觀的呈現方式和傳播方式浸入受眾生活，逐步替代了單一圖文內容和傳統社交渠道，并形成了碎片化生活下新的視頻生態圈和經濟增長點。短視頻對于當下人們生活的記錄和闡釋較為生動鮮活。美食作為人們生活的重要組成部分，也順勢大量呈現。本文所探討的民族美食，專指具有濃郁少數民族特色和文化特征的美食。

一、問題的提出

2020年4月28日，中國互聯網信息中心發布的第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，互聯網普及率達到64.5%，“短視頻用戶已達到7.73億，實現了1.25億的用戶量增長……近兩年，短視頻內容實現了橫縱兩個方面的發展，一方面，在涉足領域廣度上，從傳統的美妝美食、搞笑生活，向知識科普類等領域拓展。另一方面，在專業機構的運營、市場競爭的推動、平臺對特定價值的內容品類的扶持，以及網絡監管和治理的持續推進中，短視頻內容質量實現了整體性的提升”[2]。毋庸置疑，短視頻APP具有內容簡短，制作、傳播門檻低，可隨時分享，內容種類多樣，傳播渠道廣泛，兼具社交性等特點[3]，這與人們越來越快的生活節奏十分貼合，也因其制作簡單、發布快捷，具有極大的親和力和傳播力等密切相關。隨著短視頻APP的深化調整，其內容逐漸突破單純的試聽快感和娛樂模式，而在內容專業化和垂直化分類方面強化了受眾分類分級分層意識。“從2017年4月到2019年4月，中國短視頻APP日均使用時長從不到1億小時，增長到了6億小時，其中抖音、快手、好看視頻，占據短視頻前三，引領用戶數量和時長增長。”[4]在這些垂直分類中，美食類短視頻是播放量較高的一個類別。

少數民族在全國分布較廣，地域差異和文化特色明顯，民族美食依靠網絡傳播的必要性不斷增強。民族美食類內容依靠短視頻進行展示和推廣，能夠使具有相同或相似飲食習慣的人找到飲食共鳴，產生口碑效應，并形成更廣的銷售網絡，實現基于用戶體驗和評價的商業邏輯。一些少數民族飲食烹調方法十分考究，其飲食習慣已經被證實有助于人體健康，少數民族美食的優點經由網絡途徑可以實現強力推廣，形成文化間的合理對照和良性互動，符合文化傳播和商業拓展的需求，可提升人民生活的幸福感和獲得感。

2013年9月和10月，國家主席習近平先后提出“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路” 倡議。“一帶一路”的“五通”理念即包括文化相通，而飲食文化相通是其中一項重要的內容。我國的部分少數民族與“一帶一路”沿線國家的一些民族的飲食交集可作為天然橋梁帶動飲食文化互通。通過短視頻等新興媒體推廣民族美食，勾勒民族飲食文化路線，尤其是“一帶一路”美食景觀，有助于增強“一帶一路”沿線國家之間文化相通，為密切交往開辟出一條無形的“胃口通道”系上了一條條深達內心的文化紐帶。在“一帶一路”倡議背景下，大力宣傳我國的民族美食，發展民族食品產業，可謂一舉多得，正當其時。

在信息技術推動和內容產業革新的影響下，民族美食正依靠網絡渠道進行更快速和精準的傳播，這逐漸成為新的民族美食業“掌門人”的共識和著力點。網絡傳播具有受眾面廣、傳播速度快、互動及時的特點，依靠網絡媒體特別是社交平臺進行宣傳，能使民族美食開辟更接地氣的信息通道，使其鮮活地呈現于受眾視野中。從短視頻的初步流行到基本實現目標群體全覆蓋，短視頻的傳播力呈幾何倍數增長，其內容生產逐步走向專業化。短視頻的盈利形式也逐步完整，一些平臺依靠視頻內容吸引了大量粉絲，“粉絲經濟”特征明顯，廣告收益也更容易實現。在機遇和挑戰面前，民族美食如何打破傳統宣傳方式的壁壘，實現“技術+內容”的理念拓展，更新商業邏輯，進一步開創民族美食的獨特價值和文化內涵，是值得思考和探討的。

本研究選擇了抖音、火山小視頻、快手三個短視頻APP，根據地域的不同，隨機各抽取了10個關注度較高的樣本進行內容和數據分析。樣本詳情如表1所示。

表1：抖音、火山小視頻①為排版之便，表格所列“火山小視頻”簡稱“火山”。、快手APP民族美食賬號抽樣統計

二、民族美食類短視頻內容的類型和特點

1.民族美食類短視頻內容的類型

根據視頻主題內容分類，美食類短視頻可分為“美食教程”類、“美食+體驗”類、“美食+生活創意”類、“美食+生活方式”類、“美食+店鋪推薦”類等類型。

“美食教程”類短視頻以講授烹飪方法為主要內容。“美食+體驗”類短視頻內容可分為美食品鑒和“吃播”兩類。“吃播”類視頻多以直播形式進行，如“新疆美食主播古麗”和“大胃王密子君”，其內容多是博主對美食的主觀體驗。“美食品鑒”類短視頻則是對地方美食、特色店鋪食物的品嘗和點評。“美食+生活創意”類短視頻的主要內容是用新奇的工具或方法烹飪美食。“美食+生活方式”類短視頻的主要內容是通過記錄美食、生活環境，打造一種生活樣本，如“李子柒”等。“美食+店鋪”類短視頻賬號多由淘寶店主、微商或飯店店主運營，他們通過短視頻向用戶宣傳自家的餐廳或自制美食。

由樣本可以看出，抖音短視頻的內容類型以“美食＋體驗”類為主，所選樣本中，除“吃在西安” 和“京城密探”在介紹民族美食時一并使用滾動圖片記錄美食外，其他短視頻樣本均以“美食+體驗” 方式推薦。火山小視頻和快手的內容形式相較于抖音更為豐富，火山小視頻的“回族美食”“新疆羊蹄西施”和快手的“美食家沖刺五萬”“新疆美食在通遼”都屬于“美食+店鋪推薦”類，且都是用短視頻形式推廣自己的美食店鋪。而火山小視頻的“食游記”“新疆美食風味”“誰的樓蘭”和“新疆美食發現”是“美食+生活方式”類，其主要拍攝對象不單是當地的美食店鋪，還記錄當地人的生活。通過粉絲量和點贊數可以看出，受眾關注度最高的是“美食+體驗”類短視頻內容。

從短視頻的傳播目的來看，“美食+體驗”類短視頻以獲取廣告收益為主要目的，屬于商業廣告類短視頻。由于“美食+體驗”類短視頻內容多以探店嘗鮮為主，博主以推薦美食吸引粉絲，店鋪的運營者通過與博主合作吸引更多的客人，此類短視頻以收取店鋪廣告費為主要盈利方式。又因為民族美食類短視頻推薦的美食多是傳統美食，其商業廣告中包含著一定的文化元素，而“美食+生活方式”類短視頻內容多以記錄少數民族生活起居為主，并向受眾傳播少數民族文化，其商業屬性較弱，屬于文化展示類短視頻。也有不少“美食+生活方式”類短視頻博主通過展示少數民族文化帶動少數民族特產詮釋，旨在推動當地民族文化特色旅游，他們或開設淘寶店鋪、微店，售賣特色產品，其文化展示和商業推廣特征明顯。文化傳播與商業探索之間能夠相互促進且相輔相成，這是民族美食類短視頻發展的高級階段。

總體來看，由樣本數據可知，抖音平臺上民族美食類短視頻賬號的粉絲數量比火山小視頻和快手多了10倍左右，抖音的粉絲點贊數占粉絲總數比例的平均值為10.918%，也是火山小視頻和快手的10倍左右。抖音轉發數量占粉絲總數比例的平均值為0.538%，是火山小視頻的5倍左右。相較于火山小視頻和快手，民族美食類短視頻在抖音平臺的傳播效果更好，受眾面更廣，受眾關注度更高。受眾對民族美食的認同度和文化理解力較高，基本未出現極端惡意攻擊和侮辱誹謗評論。可見，民族美食文化通過短視頻平臺進行真實的信息傳遞和豐富的畫面情感交流，能夠促進受眾深入理解民族文化習俗和飲食禁忌，是化解誤讀、消解詆毀的良好途徑。

2.各平臺民族美食類短視頻內容的特點

（1）民族美食類短視頻地域分布的特點。分析樣本可知，民族美食類短視頻賬號的IP地址分布較廣。“在抖音APP上，西安的漢唐風韻表演、肉夾饃、灌湯包子、老腔表演、無人機表演等都擁有不少的粉絲。區別于以往的新元素，成為改變公眾心中有關西安刻板印象的前提和基礎。美食美景反映了一個地區的民風民俗和當地人待人接物的方式，視頻記錄的聲音、表情、動作等成為在生活行為層面為城市文本留下的生動注腳。”[5]除此之外，每座城市的美食類短視頻賬號中，都會出現民族美食的身影，少數民族聚居區的民族美食短視頻數量尤其多，內容也較豐富和系統，而非少數民族聚居區單純介紹民族美食的短視頻賬號幾乎為零。筆者通過對三大短視頻APP樣本的分析，發現抖音平臺上民族美食類短視頻的IP地址主要集中在北京、天津、西安等一線城市，火山小視頻和快手平臺上美食類短視頻的IP地址則主要集中在二三線城市。

（2）民族美食類短視頻內容的特點。從三大平臺推薦的美食類型看，多是一些傳統民族飲食，新興的能夠吸引年輕人的潮流性民族美食較少。從內容類型看，抖音短視頻內容類型比較單一，以“美食+體驗”類為主，而火山小視頻和快手的內容類型更豐富多樣。抖音美食類短視頻對民族美食的推薦大多夾雜在其他美食當中，少數民族特色不夠突出。大多數情況是，用戶通過觀看視頻，基于對店鋪牌匾及標識的理解，才能確認民族美食，或者該視頻中經常包含對民族美食的推薦，也可以感知該博主對民族美食的獨特觀照。快手和火山小視頻盡管也有類似情況，但因新疆、甘肅等地通過快手、火山小視頻對美食推廣較多，該地區對民族飲食需求的人口數量也較大，兩個平臺對民族美食的推薦也較系統和全面。在這些平臺上，民族美食多是以系列和整體形式呈現的，內容配置和表現手法較為豐富，容易給人留下深刻印象，如“新疆美食推薦”“新疆風物”“誰的樓蘭”等都是活躍而有特色的民族美食賬號。

（3）民族美食類短視頻視聽效果的特點。目前，民族美食類短視頻的視聽效果還有較大提升空間。火山小視頻和快手的專業性有待提高，尤其是背景音樂設置較隨意，與美食內容無法合理交融。通過對三個平臺進行比較發現，專業的美食博主大多使用抖音進行短視頻傳播，其視頻內容制作相較于其他兩個平臺更為專業，無論畫面、聲音還是文案，視聽感受更為上乘。事實上，專業的美食推薦賬號大多由團隊協作完成，甚至需要專業包裝，其視頻制作有明確的分工，并由專業的剪輯、拍攝、文案編輯人員作為幕后支撐；而火山小視頻和快手賬號多由博主自主運營，專業性程度較差，受眾體驗欠佳，傳播效果也難以達到預期。

（4）民族美食類短視頻傳播渠道的特點。民族美食類短視頻的傳播渠道較單一，渠道之間的互通性較差。除了“大胃王密子君”“肚子等待”等幾個知名美食博主在微博、微信公眾號和三個短視頻APP中進行傳播外，其他美食類短視頻只在一個平臺上傳播。多平臺的美食類短視頻粉絲量遠遠多于僅靠單一平臺傳播的美食類短視頻，多平臺互動的短視頻的點贊數、轉發量、評論數也遠遠多于單一平臺。相較于單一平臺的美食類短視頻，多平臺綜合立體式的受眾反饋更好。

（5）民族美食類短視頻更新頻率和瀏覽的特點。筆者統計發現，抖音的美食推薦大多數可以做到“三日更”或“周更”，即有固定的更新周期和頻率；而火山小視頻和快手的更新周期大多不固定，且內容之間缺乏連貫性和延展性，整體較雜亂。盡管火山小視頻和抖音沒有顯示網友瀏覽次數，但是從點贊數、轉發數和評論數可知，抖音的瀏覽量多于火山小視頻的瀏覽量，快手的瀏覽量相對最少。專業博主播放的短視頻的瀏覽量也多于個人賬號播放短視頻的瀏覽量。

三、民族美食類短視頻存在的問題

民族美食類短視頻較大眾美食短視頻來說，起步稍晚，發展也緩慢。排除使用態度和使用能力等原因，主要是由于民族飲食文化有其特殊的規范和意義約束。一些博主通過短視頻呈現民族飲食的制作工藝和文化內涵仍然存在困難。

1.專業的民族美食類短視頻博主地域分布過于集中，美食內容易于趨同。由上文可知，專業民族美食類短視頻博主主要分布在新疆、甘肅等少數民族聚居地，但是一些少數民族在我國分布較廣，民族美食的地域性特征和多元化發展也較為明顯。例如，華北的民族傳統美食以魯系為主，特色品種有羊雜湯、芝麻燒餅、雜燴等。西北傳統民族美食以面食為主。同樣喜愛烹食羊肉，山東的少數民族多使用燉的方法，具有魯菜的特點，而寧夏的少數民族多采用炸、煮等烹調手法，口味講求辣、酸、麻等。不同的民族美食與地域文化背景和習俗觀念密切相關，這就要求專業的民族美食類短視頻博主準確地反映地域差異。如果分布地域過于集中，就可能導致美食內容趨同，傳播方式簡單模仿和復制，容易形成商業“混戰”景象；而一些尚未培養起傳播意識且不能熟練運用短視頻傳播手段的少數民族則可能會受到一些錯誤信息的誤導，而錯失商業機會。

2.民族美食的推薦類型較為單一，電商服務還不到位。通過分析樣本發現，幾乎所有的民族美食類短視頻都以推薦傳統民族美食為主，推薦創新類食品的內容較少。各個短視頻中，美食品種的重復率較高，容易使受眾產生疲憊感，降低用戶黏性，尤其是配備的電商鏈接比例較低，網購渠道開辟尚顯不足。例如，回民街之于西安，牛街之于北京，拉面之于蘭州，容易形成以偏概全和刻板印象，且大多數人看到視頻的第一反應就是去當地購買和品嘗。由于平臺搜索的便捷性，具有新潮口味需求的年輕人希望能夠發現“與時俱進”的新派民族美食，也希望網購后自己進行簡單加工制作，這與民族食品的產業升級是緊密相關的。如果缺乏以受眾變遷為導向的商業布局和長遠的食品研發規劃，一些年輕受眾極易失去新鮮感，并產生審美疲勞，食欲減退，進而導致民族美食客源流失。此外，缺乏更適合年輕人口味的食品研制、包裝設計，無法進行深層次市場細分及電商配合，也不利于民族美食類短視頻的內涵式發展。

3.民族美食類短視頻的專業性不強，內容類型較為單一。根據樣本可以看出，除“肚皮等待”“大胃王密子君”“秦鵬P話”等少數專業美食博主外，大多數民族美食博主制作的短視頻專業性有待提高，存在視頻拍攝隨意、制作粗糙等問題，不能將美食的“美”“真”“鮮”展現給受眾。民族美食類短視頻類型較為單一，以“美食+體驗”為主要類型。事實上，體驗的深度和廣度如何，對飲食所體現的精神文化特質的把握，是體現博主水平和影響力的關鍵。而“美食+體驗”類短視頻的目標受眾是游客和當地居民。盡管單純的店鋪試吃和美食推薦可以對民族美食進行傳播，但多是淺嘗輒止，少了文化味道，無法使受眾對某一民族飲食文化進行深入和多方面的了解。專業性不強且內容類型單一，使民族美食文化傳播難以達到預期效果，有時甚至會起反作用，使受眾對民族美食形成片面和刻板印象。

4.民族美食類短視頻關鍵意見領袖缺失，敘事能力較弱。樣本分析發現，除“新疆美食主播古麗”“新疆老頭子新疆美食”等幾個短視頻中介紹的美食全部為民族美食外，其他賬號介紹的民族美食都夾雜在大眾美食系列中。目前看起來影響較大的關鍵意見領袖在介紹民族美食時，并不刻意突出少數民族特色，介紹流程與其他美食也無太大區別。如何使真正的少數民族美食專家加入短視頻制作中，把一些美食的文化淵源、烹飪方法、文化內涵等講深講透，是短視頻內容升級和影響力提升的關鍵。此外，由于缺少重量級嘉賓的加入和推薦，民族美食類短視頻的故事講述能力還較弱，一些美食品類的傳承和創新、美食家族和老字號的興衰演進還未得到充分開發和激活。

四、民族美食類短視頻制作的規范

1.培育關鍵意見領袖，提升短視頻質量及美感。培育民族美食類短視頻的關鍵意見領袖不僅可以將民族美食類短視頻系統化，給受眾提供搜索便利，還能提高受眾對民族美食文化的探知興趣和鉆研意識。引導受眾對民族美食的文化內涵進行不同層次、不同地域、不同風格的對比交流，并通過關鍵意見領袖的專業指導，以美食為橋梁，推進民族文化交往交流交融。抖音中的優質PGC內容比火山小視頻、快手平臺上相對粗糙的UGC內容流量更高，也更受受眾的喜愛，這也說明內容質量仍是流量的關鍵。通過關鍵意見領袖，勢必會帶動專業視頻制作團隊的介入，多方合力，生產出優質的PGC內容。相關數據表明，美食短視頻的受眾以女性居多，占比為66.32%，且以30歲以下人群為主，其中18～25歲年齡段占比為61.05%，另外，這部分人群主要集中于發達城市中的中高收入人群，他們對美食類短視頻需求度和認可度更高[6]。這部分主流受眾對美食的要求相對較高，更看重美食的品質和文化內涵，而制作粗糙、缺乏設計感和層次感的畫面，較難贏得目標消費人群的關注。意見領袖介入和視頻質量提升是民族食品類短視頻持久傳播的關鍵。

2.拓展短視頻內容呈現平臺，開展平臺交互式服務。目前，各主要視頻平臺競爭激烈，不同平臺不同角度的民族美食介紹應該彰顯自身特色，并凸顯自己的優勢。同時擁有多視頻平臺賬號的用戶越來越多，但時間的碎片化使受眾的注意力不斷轉移。只有堅持制作更新穎、更優質的民族美食類短視頻，才能獲得受眾的持續注意力，進而轉化為現實購買力。優質的內容應根據平臺的傳播特點，在配音、文字、特效等方面顯示出差異性，在熟悉平臺工作原理和視頻分發規則的前提下，盡可能實現傳播效果最大化，并突出服務意識。有店面、信譽好、成規模的用戶主體還可以創建微信、微博賬號，進一步拓展陌生人鏈接方式和熟人社交聚落。總之，平臺越多，交叉方式越合理，服務意識越強，吸引到的用戶層級和領域也越多，也更利于實現跨區域拓展。

3.加強視頻文化內涵建設，促進傳播內容系列化。提升大眾對民族美食文化的了解水平和認可程度是一項長期而艱巨的任務。通過飲食文化交流，促進大眾對少數民族文化的感性認知，進而推進各民族交往交流交融，是民族美食類短視頻傳播的目的之一。在內容制作方面，要注重挖掘文化內涵，讓歷史故事巧妙融合于美食畫面中，讓鮮活的少數民族形象成為美食類短視頻的主體。在視頻內容中，可適當加入少數民族文化符號和習俗介紹，也可將民族傳統美食制作的重點環節進行分段，成系列地展示在受眾面前。如“日食記”以“特寫+文字說明”的方式呈現了民族美食的制作過程，且一天上傳一種，配置的背景音樂也適合對美食的發展變化進行介紹，視頻傳播效果較好。

4.依法依規進行內容審核和后臺管理，創建民族團結進步的網絡生態。自媒體時代，一些人濫用發聲權力，給正常和諧的民族關系帶來了不少負面影響。針對少數民族的網絡攻擊和謾罵在一定范圍和一定場合內存在，一些輿論死角和陳詞濫調長期揮之不去，一些極端言論顯示為有組織的傳播，其時間跨度較長，地域影響范圍較廣。民族美食類短視頻的興起不可避免地會成為這些人的網絡攻擊對象。目前，還沒有出現特別針對民族美食類短視頻的輿情研判機制，但對于利用短視頻平臺惡意生事，影響民族關系者給予嚴厲的處罰應該成為共識。少數民族文化是儒家文化與其他文化的融合體，是復合型文化。隨著歷史的變遷，一些少數民族在全國的分布態勢開始出現變化，并與更多非生源地豐富多彩的地域文化相交融，少數民族文化逐漸呈現出更強的多元性和包容力。在文化相融過程中，一些地區研制了新型的民族美食，但民族精神的內核是其賣點。總體來說，不同地區的少數民族在飲食方面還存在差異。例如，我國西部地區的一些少數民族群眾認為螃蟹、海參等海鮮不能食用，而東部的一些少數民族認為螃蟹等海鮮是可以食用的。短視頻的多樣化源于民族美食的多樣化，在短視頻制作過程中，制作主體要尊重差異，包容多樣，樹立正確的祖國觀、民族觀，防止一些不良言論以“夾帶私貨”的方式干擾正常的飲食文化傳播。

新技術、新應用、新手段催生新思維，民族飲食文化在社會更替的浪潮中能夠同時做到“以靜制動”和“與時俱進”。利用美食類短視頻傳播民族飲食文化是一種新型的傳播方式，這個平臺需要新的實踐來豐富其內涵。民族飲食文化作為中國傳統飲食文化的重要組成部分，可以作為一個重要的文化交流突破口，促進各民族交往交流交融。在具體應用、探索過程中，“內容為王”依舊是操作的準則。在遵守網絡傳播制度、尊重民族習俗前提下，內容創新是民族美食類短視頻的重要生產力。

分散各地的少數民族，其糧食作物、調味品及烹調方式往往各具特色，尤其是生活在“一帶一路”沿線的少數民族，他們不斷與來往食客交流互通，接受“眾口難調”的考驗，并口授心傳了很多美食制作技藝。一些或散居或聚居的少數民族能夠盡心制作滿足自己味蕾的美食，也能夠批量加工進而出售，成為營生方式。在少數民族美食中，不僅產生了多種菜系，誕生了多個老字號，也孕育出了難以計數的小吃，他們是中華飲食文化中的閃光點。隨著代際傳承和技術革新，民族美食業的青年繼承者們能夠利用社交媒體和短視頻平臺，對特色飲食文化元素進行包裝和提煉，體現出了進步的商業意識和開放姿態，同時也使少數民族美食在跨文化傳播和文化平等對視中積攢了人氣，展現了風格，增強了自信。