廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀與對策

王亞茹， 王 凱， 何新華，黃波勝

(廣西大學(xué) 農(nóng)學(xué)院， 廣西 南寧 530004)

2020年中央一號文件提出，打造地方知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，增加優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)產(chǎn)品供給。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有自身獨特的個性，其受地理位置、自然環(huán)境、人口因素、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等影響[1]。在激烈的市場競爭環(huán)境下，品牌對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動作用日益凸顯，農(nóng)產(chǎn)品要做大做強，必須走品牌建設(shè)之路。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，有助于改變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，提高農(nóng)業(yè)質(zhì)量和效益。近年來關(guān)于農(nóng)業(yè)品牌和特色農(nóng)產(chǎn)品方面的研究報道不斷增多，崔劍峰[2]提出，中國可以借鑒美國、日本等發(fā)達(dá)國家在品牌建設(shè)方面的經(jīng)驗，從實施質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化工程、增加農(nóng)業(yè)科研投入、鼓勵品牌差異化發(fā)展和打造知名企業(yè)品牌等方面著力。江鳳香等[3]提出加強特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、構(gòu)建多元主體的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造體系、組建專業(yè)化的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷團(tuán)隊等方面的品牌塑造對策。

農(nóng)產(chǎn)品品牌以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，具有明顯的“區(qū)域+產(chǎn)業(yè)+品牌”的產(chǎn)業(yè)集群特征，在打造和使用過程中，通過知名度、美譽度和誠信度增強全產(chǎn)業(yè)鏈的凝聚力，可有效促進(jìn)三產(chǎn)融合發(fā)展[4]。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，需大力實施品牌強農(nóng)戰(zhàn)略，塑造綠色、高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品形象，推動特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈的整體提升[5]。近年來，廣西利用其自然資源稟賦，通過資源整合，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌的引領(lǐng)作用，大力培育了一批品質(zhì)優(yōu)良、市場知名度高的農(nóng)產(chǎn)品品牌。目前，關(guān)于廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌總體建設(shè)情況、深入挖掘發(fā)展問題并提出針對性對策的研究鮮有報道。鑒于此，基于對廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀、存在問題的分析，提出提升廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展對策，以期為廣西鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展提供參考。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 “三品一標(biāo)”總量不斷增加

近年來，廣西大力推進(jìn)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展，“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品總量得到快速提升。2017年，全區(qū)種植業(yè)“三品一標(biāo)”產(chǎn)品總數(shù)、面積、產(chǎn)量和產(chǎn)值分別為1 263個、94.4萬hm2、1 372萬t和548.8億元，較2016年分別增長33.93%、6.87%、6.27%和6.27%。產(chǎn)品數(shù)量、面積、產(chǎn)量、產(chǎn)值均創(chuàng)歷史新高[6]。

2019年全區(qū)有“三品一標(biāo)”企業(yè)1 027家，“三品一標(biāo)”總數(shù)1 728個，較2017年增長27%。在國家品牌發(fā)展戰(zhàn)略的影響下，廣西對農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志商標(biāo)的認(rèn)證意識逐步增強。截至2019年3月，我國農(nóng)業(yè)部共公布農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志2 594個，分布在全國31個省、市、自治區(qū)，廣西獲批農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志118個，高于全國平均(83.7個)水平，占全國總量的4.5%[7]。

1.2 品牌知名度不斷提升

在首批中國農(nóng)業(yè)品牌目錄300個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，廣西百色芒果、南寧香蕉、富川臍橙等11個特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌榜上有名，其中百色芒果成功入選2019年農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估榜單和影響力指數(shù)評價榜單，有力提升了百色芒果在全國的品牌知名度和美譽度[8]。從2018年起，共遴選了2批次廣西農(nóng)業(yè)品牌目錄，選出區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、農(nóng)產(chǎn)品品牌共199個，其中農(nóng)產(chǎn)品品牌106個，品牌總產(chǎn)值達(dá)656.7億元，品牌總價值超1 500億元；“廣西好嘢”農(nóng)業(yè)品牌響徹全國，走向世界[9]。

1.3 品牌引領(lǐng)作用不斷增強

隨著廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度不斷提升，廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌的引領(lǐng)作用不斷增強。以百色芒果為例，隨著百色芒果品牌價值的不斷顯現(xiàn)，芒果已成為百色扶持力度最大的扶貧產(chǎn)業(yè)。田東縣林逢鎮(zhèn)東養(yǎng)村是“全國一村一品芒果村”，自主創(chuàng)立“百冠”公司品牌，以獨特的經(jīng)營管理模式，附近有3 000戶以上的農(nóng)戶被引領(lǐng)種植芒果，不僅解決了農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè)問題，還提高了相關(guān)經(jīng)營主體的收入。此外，田東百冠芒果生態(tài)園采用的“智慧農(nóng)業(yè)4.0豐博云平臺系統(tǒng)”，用“SaaS+人工智能”模式開放性農(nóng)業(yè)操作系統(tǒng)，以云計算大數(shù)據(jù)和3S等前沿信息技術(shù)，全景展示生態(tài)園區(qū)生產(chǎn)環(huán)境(土壤、大氣候)、農(nóng)作物生產(chǎn)狀況等，有效促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提高了競爭力，也起到了很好的示范效應(yīng)[10]。

2 存在問題

2.1 品牌發(fā)展意識有待加強

廣西特色農(nóng)產(chǎn)品豐富，很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出口，但不少企業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品無商標(biāo)品牌，貼牌生產(chǎn)。截至2018年，廣西有效商標(biāo)品牌數(shù)量為172 376件，與居全國首位的廣東(341萬件)有很大差距。主要原因是生產(chǎn)經(jīng)營者受傳統(tǒng)經(jīng)營觀念的影響，沒有意識到品牌的重要性。如賴園園在創(chuàng)業(yè)的前2年，還按傳統(tǒng)方式銷售金桔，導(dǎo)致業(yè)績不佳；2015年，創(chuàng)立金桔品牌“桔鄉(xiāng)里”；2018年，全鎮(zhèn)農(nóng)民被賴園園的融安金桔品牌帶動種植金桔，金桔網(wǎng)上銷售超過150萬kg，銷售額超過2 000萬元。其次，有關(guān)部門沒有把重心放在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上，對品牌的建設(shè)缺乏有效的引導(dǎo)。

2.2 品牌形象缺乏持續(xù)維護(hù)

廣西品牌農(nóng)業(yè)起步晚，目前，仍以傳統(tǒng)生產(chǎn)為主，“小富即安”思想較濃，在品牌農(nóng)業(yè)市場培養(yǎng)上還比較滯后，對維護(hù)品牌形象造成很大影響。老品牌年代久遠(yuǎn)，企業(yè)文化深厚，但一些老品牌企業(yè)由于存在體制和觀念滯后，缺乏品牌傳播和持續(xù)維護(hù)意識，其轉(zhuǎn)型升級面臨嚴(yán)峻考驗。如廣西鐵鳥醬油，當(dāng)前雖還在生產(chǎn)，但經(jīng)營不樂觀，品牌影響力名存實亡。

2.3 品牌監(jiān)管力度不夠

由于市場監(jiān)管力度不夠，存在一些品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不合格現(xiàn)象，主要表現(xiàn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌沒有規(guī)范的評選機制和監(jiān)督手段，在認(rèn)證過程中存在人情認(rèn)證和賄賂認(rèn)證的現(xiàn)象，導(dǎo)致很多質(zhì)量不高的品牌農(nóng)產(chǎn)品通過評選，社會應(yīng)有的公信度有所喪失[11]。其次，一些企業(yè)以利益為重，以次充好，影響了農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度和信譽度。

3 對策建議

3.1 宣傳培訓(xùn)，樹立品牌意識

品牌意識的強弱與宣傳培訓(xùn)好壞息息相關(guān)。一方面，廣西可借東盟國際博覽會東道主地位，通過舉辦如農(nóng)博會、農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易洽談會、招商會等形式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的宣傳和推廣；應(yīng)充分發(fā)揮和利用具有國際影響的大地飛歌、“三月三”民歌節(jié)和印象劉三姐、夢幻漓江等平臺實施農(nóng)產(chǎn)品的整合營銷[12]。另一方面，建立廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育專家咨詢團(tuán)隊，邀請區(qū)內(nèi)相關(guān)管理人員、區(qū)內(nèi)外專家、行業(yè)協(xié)會負(fù)責(zé)人、龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人等加入團(tuán)隊，圍繞廣西農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育需要解決的重點問題提供決策咨詢、專題研究、系列培訓(xùn)[13]，加強相關(guān)經(jīng)營主體對品牌的認(rèn)識，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展觀念，樹立品牌意識。此外，加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù)力度，促進(jìn)品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提高，提升品牌的認(rèn)知度和美譽度。

3.2 科技支撐，提升品牌附加值

名牌之爭實質(zhì)上就是科技的競爭，農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)名牌，必須依托科技創(chuàng)新[14]。一方面，生產(chǎn)經(jīng)營主體應(yīng)加大科技投入，加強與科研院所、技術(shù)推廣部門間的合作，研發(fā)新技術(shù)，積極培育新品種，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)。同時，引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗，提升農(nóng)產(chǎn)品加工水平。另一方面，以各級農(nóng)技推廣機構(gòu)為主，聯(lián)合各類專業(yè)合作社，共同組建農(nóng)科機構(gòu)、企業(yè)、合作社農(nóng)戶共同參與的推廣體系，做好農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)工作[15]。此外，結(jié)合大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，努力探索新的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展之路，提升品牌附加值。如廣西亞熱帶作物研究所研發(fā)的臍橙采后免發(fā)汗式商品化處理及貯藏保鮮技術(shù)，提高了農(nóng)產(chǎn)品的附加值。

3.3 市場帶動，提高品牌競爭力

在激烈的市場競爭環(huán)境下，品牌對現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動作用日益凸顯，而產(chǎn)業(yè)內(nèi)聚是農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的關(guān)鍵步驟，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)打下堅實基礎(chǔ)。因此，農(nóng)產(chǎn)品品牌化要求產(chǎn)業(yè)內(nèi)聚。一方面，為提高生產(chǎn)效率、提高加工水平、增強創(chuàng)新能力，相關(guān)經(jīng)營活動主體利用產(chǎn)業(yè)內(nèi)聚的累積效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)相互合作，分工明確，形成縱橫交錯的緊密網(wǎng)絡(luò)，推動更多有價值的活動發(fā)生，突顯市場競爭優(yōu)勢，強化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。另一方面，產(chǎn)業(yè)集群是一種具有地域根植性的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，集群主體間通過正式和非正式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)知識的產(chǎn)生、傳遞和積累，有助于提升創(chuàng)新能力[16]。如百瑞源正是通過市場帶動，跳脫出枸杞固有的“廚用配料”市場，成功開創(chuàng)了價值較高的“日常養(yǎng)生”市場，提高了品牌的競爭力。

3.4 政府推動，改善品牌外部環(huán)境

地方政府在品牌成長的不同時期扮演著不同的角色，品牌規(guī)劃期是倡導(dǎo)者、規(guī)劃者，品牌發(fā)展期是扶持者和管理者，品牌成熟期是服務(wù)者[17]。農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展離不開政府支持。不同于其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌，農(nóng)產(chǎn)品品牌市場失靈，很難實現(xiàn)資源高效優(yōu)化配置，需要政府制定有效的規(guī)劃戰(zhàn)略，高效利用區(qū)域資源，充分發(fā)揮政府在農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展中的主導(dǎo)作用。一方面，廣西政府應(yīng)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建中通過戰(zhàn)略規(guī)劃、引導(dǎo)建設(shè)、政策支持等措施發(fā)揮主導(dǎo)作用，整合資源，建設(shè)品牌，帶動品牌發(fā)展，如設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展專項資金、出臺獎勵辦法、加大金融信貸支持力度等。另一方面，政府相關(guān)部門應(yīng)為農(nóng)產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，加大對損害農(nóng)產(chǎn)品品牌形象這一行為的打擊力度，提升品牌公信力。

3.5 文化聯(lián)動，豐富品牌內(nèi)涵

文化是品牌之魂，沒有文化內(nèi)涵和底蘊的品牌將很難走遠(yuǎn)[18]。品牌的提升需要深厚文化的滋養(yǎng)，由此可見，傳統(tǒng)歷史文化對農(nóng)產(chǎn)品品牌價值的重要性不言而喻。一方面，部分地理標(biāo)志品牌的形成本身是特定區(qū)域內(nèi)某一農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、種植、養(yǎng)殖和加工方法，經(jīng)過千百年的文化傳承，成為區(qū)域悠久歷史、豐富文化和勞動人民智慧的結(jié)晶，顯得與眾不同，具有很高的信任度、忠誠度和美譽度，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的成長尤為關(guān)鍵[19]。另一方面，富于創(chuàng)新的區(qū)域文化是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌一個強有力的支撐點，對區(qū)域歷史文化、民俗文化資源的深入挖掘、創(chuàng)新運用，能夠形成區(qū)域品牌的不可復(fù)制性，創(chuàng)造獨特的品牌文化，構(gòu)建區(qū)域品牌識別，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌市場知名度、顧客忠誠度的提升[20]。如“沁州黃”小米通過文化聯(lián)動實現(xiàn)生態(tài)價值和文化價值的雙核提升，使品牌獲得市場青睞。

4 結(jié)語

發(fā)展農(nóng)業(yè)，品牌先行，農(nóng)業(yè)品牌化是提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的重要舉措。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌化戰(zhàn)略，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力和市場占有率，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，有力促進(jìn)廣西農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效。因此，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要途徑。總體而言，廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展取得顯著成效，但在建設(shè)中還存在一些問題，需以廣西特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品為抓手，實施宣傳培訓(xùn)、科技支撐、市場帶動、政府推動、文化聯(lián)動發(fā)展戰(zhàn)略，堅持品牌與意識、品牌與生產(chǎn)、品牌與市場、品牌與政策、品牌與文化融合發(fā)展，將品牌建設(shè)貫穿于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)鏈、消費鏈、流通鏈、監(jiān)管鏈等全產(chǎn)業(yè)鏈條，打造以省級品牌為龍頭、區(qū)域品牌為特色、企業(yè)品牌為亮點的“桂”字號農(nóng)業(yè)品牌體系，建設(shè)一批具有品牌特色的休閑觀光園區(qū)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，實現(xiàn)廣西向農(nóng)業(yè)強省(區(qū))、品牌大省(區(qū))跨越。