淺析小米公司的社群營銷

繆克逢 金秀玲

【摘要】以小米公司為例，通過研究其社群營銷運行機理，并對其商業模式、模式創新點、面向對象進行分析，發現社交電商平臺現存的問題并提出相關建議。

【關鍵詞】社群營銷? 小米公司

一、社群營銷

拉丁語中的一詞“community”在不斷的演變與發展中形成了現在的社群這一概念，社群是由不同的個體在共同的時間、空間內所構建而成的一個群體。由于現代信息媒體技術的發展和文化的迅速傳播，社會關系得以穩定地維持。隨著互聯網的迅速發展以及在各領域上大面積的滲透，社群這一概念逐漸地被運用到營銷當中，形成了一種新型的營銷模式，被稱之為“社群營銷”。

二、小米公司的簡介及其消費者特征

（一）小米公司簡介

小米公司是專注于系統開發與軟件編程的一家互聯網企業，其宗旨是以用戶體驗為核心并且開發創造了利用互聯網模式與用戶共同開發系統，實現價值共創的一種新型的互聯網營銷模式。小米公司僅用了5年的時間實現了自身企業估值猛增180倍創造這樣一個傲人的成績，成就了一個在手機行業中的商業奇跡。

（二）小米公司的市場現狀

根據GARTNER網站在2020年6月所提供的手機市場的信息，由于全球新冠疫情對經濟的沖擊使得全球的智能手機的銷量在2020年的第一季度大幅度的下跌，移動端用戶的銷量暴跌了20.2%其總購買量超出了2.99億部設備而在2019年的第四季度總購買的設備量超出了3.75億部。

在全球手機市場中第一梯隊內的手機品牌有三星、蘋果、華為、小米和OPPO。這些品牌在全球市場上的銷量在不同程度上的下跌，其中華為手機的銷量所受到的影響最大，該季度相對于上一個季度的銷售額下降了27%，但其仍然保持在第一梯隊中的第二名僅次于Samsung，三星手機銷售額下降了22.7%排名第一，蘋果手機的銷售額下降了8.2%排名第三，OPPO手機的銷售額下降了19.1%排名第五。然而就是在經濟情形如此不好的情況下，各類主流手機品牌的市場份額都在大幅度的下跌，小米手機依靠其紅米設備在國際市場中擁有十分強勁的競爭力以及線上銷售模式的優勢實現了銷售額的增長，相比與上一季度銷售同比增長了1.4%在第一梯隊中排名第四。

在國內市場中小米手機在各類城市中的市場份額分布也是大相徑庭。小米手機在一線城市相對于二三線城市有較為明顯的優勢位列于手機品牌市場的第三名。而在如二三線的城市中OPPO和vivo對于這一類的目標市場進行品牌滲透使得在市場中占據了較大的市場份額分別占據了此市場的領先位置而小米手機在二三線城市中都只處于第一梯隊的末端，僅優于三星的市場份額占有率。

（三）小米手機的客戶忠誠度

分析幾款在國內手機行業中較為突出的手機品牌如小米、華為、IPHONE、OPPO和vivo在2016年的第4季度到2017年的第四季度的用戶忠誠度的變化。首先在用戶忠誠度的第一梯隊中分別有小米、華為、IPHONE、OPPO和vivo等手機品牌，然而小米品牌手機的留存率（該手機品牌用戶在換選手機時仍然選擇該品牌的用戶/該手機品牌的總共的換機次數=手機留存率）從2016年的第4季度到2017年的第4季度總體穩定在25%左右遠遠領先于第二名的華為，側面反映了小米手機對于本品牌的用戶最具有吸引力，且品牌OPPO和vivo他們的手機留存率保持相對穩定的增長速率也說明了小米手機的主要競爭對手他們在培養顧客忠誠度上也做出了相當大的努力。

（四）小米公司的消費者特征分析

1.按照生理特征進行細分

在小米手機用戶年齡結構中90后人群和85后人群的用戶占整體的用戶的73.9%，反映了小米手機的用戶是比較年輕的一代人。這一類人對于未知的事物有著極強的好奇心、能夠更容易的接受新事物，他們有著自己的生活態度，希望得到別人的尊重也愿意去尊重別人。雖然沒有較高的經濟收入但是有較高的消費意識，向往以及追求高品質的生活，熱于向他人分享自己的生活態度。

2.按社會信息特征進行細分

小米手機用戶的學歷結構中專科學歷占34%，本科學歷占45%因此專科加上本科學歷占總比重的79%占據了整個結構的極大的比例，而其他學歷的比重相對來說較低。小米手機的主要用戶是在校的大學生以及剛剛進入職場的白領是相對收入較低或者不穩定的一類人，可以看出小米手機的用戶收入普遍不高且生活壓力較大且對產品的價格敏感度較高，由于工資水平的限制，小米手機的用戶更加的渴望社會上其他人的認可與尊重。

三、小米公司的社群營銷

（一）小米社群的構建

用戶滿意是小米在進行客戶關系管理（CRM）時的核心理念，這也是現在互聯網背景下現代營銷中其他企業能夠從客戶中受益所必須遵守的一條基本原則，因此小米公司為了在保持老用戶的基礎上積極的開拓新用戶的加入，就必須要注重和提高消費者的滿意度，完善企業的服務體系、注重消費者的購物體驗以及和用戶之間彼此的溝通形成一個良好的溝通閉環。

對于小米虛擬品牌社群的建立上，小米公司為了區別競爭對手的社群營銷策略不斷的創新了自己品牌社群的內容調整營銷策略。不斷的整合線上的用戶參與到線下活動了創辦了爆米花、同城會和小米學院等一系列線下活動，也積極的發展了小米論壇這樣的最主要的線上交流平臺，使得用戶切身的感受到與自己息息相關的事情，更能吸引社群成員在社群能進行高質量的參與和積極的談論。

（二）小米社群中互動空間的構成

在構建小米品牌社群的過程中用戶是核心，也是最基本的參與者。在互動的過程中企業也要積極的參與到其中，為小米的粉絲提供愉快的消費體驗與互動環境。在設定社群營銷策略時分別從品牌，企業，用戶三個方面進行考量。

在成員與品牌之間的互動關系中，明確的了解成員對于品牌的喜歡與熱愛，依托于品牌而進行的有關于用戶的體驗活動。在成員與成員之間的互動關系中，企業應當注重培養核心領袖，核心領袖會分享品牌相關的信息、商品的信息以及自己的觀點和意見潛移默化的影響其他的社群成員。在成員與企業之間的互動關系當中其主要的活動內容是讓成員們自發地形成團隊與企業形成良性的溝通與交流。在成員與產品之間的互動關系中，要讓成員多參與到產品的設計、改進、開發和后期的調試當中去，使得成員對產品提出更多的意見。

四、小米公司社群營銷中所存在的問題以及對策探討

（一）社群營銷中的問題

我們通過對小米公司在實行社群營銷時所面臨的問題進行總結，有三類主要的問題分別是在激烈的競爭市場中社群營銷這一營銷模式容易被競爭對手所復制不容易成為企業的核心競爭力，公司在對于品牌社群的負面信息傳播時難以進行有效的控制，線下渠道的發展容易被忽略。

1.社群營銷的模式容易被復制

隨著小米公司在手機行業的新興崛起，其在營銷模式上的創新得到了巨大的成功，手機行業中其他的手機品牌如華為、魅族、OPPO和vivo紛紛模仿其營銷模式，使得社群營銷的競爭優勢被大大的減弱了，因此給小米公司對于手機方面的營銷帶來了巨大的壓力。

2.品牌社群的負面傳播效應難以控制

“水能載舟亦能覆舟”，社群營銷是一把雙刃劍，一方面通過用戶對產品或服務的滿意然后對品牌文化的宣揚以及將產品對他人宣傳和推廣，但另一方面如果對于品牌出現負面消息，信息首先會在社群內進行傳播開來使得形成了負面的傳播閉環。

3.容易忽略線下渠道的發展

在建立社群營銷的同時容易忽略線下實體渠道的建設。小米開創性的建立了依托于互聯網背景下的線上銷售模式。然而線上銷售這種模式的熱度在2019年時大幅度的消退，而線下銷售卻保持著每年20%的增長速度保持穩定的增長。在2019年小米的線下銷售在銷售排名中只排在第九名遠低于OPPO、vivo等品牌手機，因此雖然小米手機在線上銷售上取得了巨大的成功，但在實體渠道上有著極大的阻礙。

（二）解決的方案以及改進的建議

針對如何使得營銷模式不容易被復制，如何管理負面信息的傳播以及線上線下銷售渠道的共同推進這一些列問題所給出的對策。

1.提高面對危機時的處理能力

企業危機發生的各個過程中進行有效的控制以及相對應的預防。在危機發生之前應該健全成員管理和信息監管的機制。在危機發生時，不懼怕它勇于面對它并積極的解決問題。在危機發生之后開展及時的公關活動，恢復企業的原本形象。

2.積極的改善社群營銷的內容保持創新

由于社群營銷這種營銷模式容易被模仿，所以企業應不斷改善和創新社群營銷的內容，重視社會化媒體在營銷中的運用，在提升用戶娛樂性的同時也拉近了用戶與企業、用戶與用戶、用戶與品牌之間的距離。

3.同時推進線上銷售與線下銷售

不論是線上渠道還是線下實體渠道都應該被企業得到重視，在如今的手機行業中門檻是越來越低許多互聯網企業（360、格力等）都發展了手機業務，這也導致了手機行業的激烈競爭。因此面對這種現象小米公司應強化專業化能力，尋找新的目標市場，制定差異化社群營銷戰略使得在競爭激烈的市場中占據優勢。