酒店APP用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究

【摘要】文章通過(guò)對(duì)酒店APP用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究，分析了酒店APP酒店查詢、預(yù)訂服務(wù)、在線支付、客房服務(wù)及其他服務(wù)項(xiàng)目?jī)?yōu)化設(shè)計(jì)的方法，探討了酒店APP用戶持續(xù)使用電子口碑營(yíng)銷方案，在酒店APP電子口碑營(yíng)銷方面提出了有意義的結(jié)論。

【關(guān)鍵詞】酒店APP? 持續(xù)使用意愿? 用戶

傳統(tǒng)酒店預(yù)訂的主要方式，包括電話、傳真、網(wǎng)站以及直接到前臺(tái)預(yù)訂等，酒店移動(dòng)客戶端的出現(xiàn)，人們只要在手機(jī)上下載安裝了酒店APP，就可以隨時(shí)隨地和酒店進(jìn)行在線溝通。這樣無(wú)論是在外出差、旅游抑或緊急外出，都可以給用戶帶來(lái)極大的便利。

一、酒店APP用戶持續(xù)使用意愿影響因素

（一）酒店查詢

打開(kāi)APP后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)定位顧客當(dāng)前所在的位置，選擇好入住時(shí)間、區(qū)域要求后，就可以馬上看到酒店查詢結(jié)果，結(jié)果以列表和地圖兩種方式呈現(xiàn)，顧客可以根據(jù)自己需要來(lái)進(jìn)行選擇查看方式。

對(duì)酒店查詢結(jié)果要有篩選排列功能，篩選的條件可以是：價(jià)格、距離、評(píng)分、促銷活動(dòng)或增值服務(wù)等。其中在距離這個(gè)衡量指標(biāo)上，要盡可能減少APP客戶端測(cè)得值和百度地圖標(biāo)準(zhǔn)值之間的誤差。

在酒店詳情頁(yè)面，可以了解這家酒店的相關(guān)信息，比如：

（1）酒店介紹。酒店介紹文字應(yīng)盡可能簡(jiǎn)潔，突出重點(diǎn)，大篇幅的單純文字介紹顧客不會(huì)去看。

（2）設(shè)施配套。圖文并茂，每一個(gè)房間的照片要清晰、細(xì)致及美觀，便于快速瀏覽，建議使用移動(dòng)視圖，這是酒店服務(wù)質(zhì)量的大致印象，對(duì)顧客來(lái)說(shuō)非常重要。

（3）酒店周邊。可以和大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)、到到網(wǎng)等合作，向顧客推出酒店周邊“吃喝玩樂(lè)”等場(chǎng)所地點(diǎn)及相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)，并配合著地圖位置導(dǎo)航，更方便陌生的旅游者。

（4）路線導(dǎo)航。為顧客提供步行、公車及駕車三種交通方式路線導(dǎo)航，路線清晰明了，在公車換乘點(diǎn)、岔路口附有文字標(biāo)注。為顧客提供語(yǔ)音導(dǎo)航，更加方便顧客尋找目的地。

（5）顧客評(píng)價(jià)。顧客可以為所住酒店做出評(píng)價(jià)或評(píng)分，允許顧客通過(guò)該功能拍照或使用手機(jī)中現(xiàn)有的照片，以郵件的形式發(fā)送到管理人員郵箱，使酒店及時(shí)掌握顧客的動(dòng)態(tài)、投訴及建議。同時(shí)，酒店的回復(fù)也應(yīng)及時(shí)并有針對(duì)性，不可用模式化的語(yǔ)言來(lái)機(jī)械回應(yīng)顧客在網(wǎng)上發(fā)出的聲音，尤其是對(duì)于給出差評(píng)的顧客，酒店應(yīng)給出具體的解決措施并及時(shí)將處理的結(jié)果給顧客反饋，與顧客形成良性的互動(dòng)。顧客評(píng)價(jià)就是一種口碑宣傳，對(duì)于初次選擇住店的顧客尤為重要。

（二）預(yù)訂服務(wù)

找到滿意的酒店，就可以進(jìn)入預(yù)訂。已是會(huì)員的顧客用自己的賬號(hào)和密碼登錄;非會(huì)員顧客可以提供注冊(cè)、短信快捷登錄、QQ、淘寶、新浪微博及騰訊微博等登錄渠道，快捷方便的預(yù)訂服務(wù)是提高APP顧客使用滿意度的重要保障。當(dāng)然，這里所指的預(yù)訂也包括對(duì)酒店時(shí)租房、夜宵房的預(yù)訂。

預(yù)訂成功后，可以通過(guò)手機(jī)短信、電子郵件接收到預(yù)訂信息。同時(shí)，在APP預(yù)訂成功頁(yè)面，可以將顧客即將入住的酒店所在地天氣情況告知顧客，并溫馨提醒顧客添衣、帶傘、注意霧霾等。

（三）在線支付

APP可以提供多種支付工具，比如：支付寶、微信、快錢、銀聯(lián)、儲(chǔ)值卡等。當(dāng)選擇銀聯(lián)支付時(shí)，酒店應(yīng)有多家銀行供顧客選擇，而且銀聯(lián)卡具有直接支付功能，不需要顧客開(kāi)通網(wǎng)上銀行。

顧客在線支付成功后，APP可以提供自助選房、電子房卡或打車服務(wù)：

（1）自助選房。顧客可以根據(jù)樓層、是否靠近馬路、是否有窗、是否無(wú)煙來(lái)自由選擇客房，這樣顧客抵達(dá)酒店后就省去了前臺(tái)工作人員安排房間的時(shí)間，只需登記有效證件即可完成入住，方便快捷。

（2）電子房卡。酒店可以與旅游科技公司OpenWays合作，把智能手機(jī)變成酒店房間鑰匙，當(dāng)顧客APP收到房間號(hào)碼后，便可用這部手機(jī)來(lái)無(wú)線感應(yīng)開(kāi)啟房門，給顧客帶來(lái)更完美的體驗(yàn)。

（3）打車服務(wù)。顧客若想啟程趕赴酒店，APP可以提供快的打車或的的打車服務(wù)，在旅途中為顧客提供貼心的關(guān)照。

（四）客房服務(wù)

顧客在房間里通過(guò)APP可以和酒店服務(wù)人員在線即時(shí)溝通，一對(duì)一有效互動(dòng)，以解決有可能遇到的問(wèn)題，比如：房間里增加一個(gè)枕頭、一瓶水等。

顧客可以通過(guò)APP來(lái)控制房間內(nèi)照明燈、電視等電器設(shè)備的開(kāi)關(guān)。

（五）其他服務(wù)項(xiàng)目

（1）訪問(wèn)速度。APP訪問(wèn)速度一定要有保障，瀏覽、下載圖片、預(yù)訂、支付等速度要快，減少顧客等待時(shí)間。

（2）機(jī)票、火車票預(yù)訂。通過(guò)嵌入網(wǎng)站，可以為顧客提供機(jī)票、火車票的預(yù)訂服務(wù)。

（3）酒店企業(yè)文化、顧客評(píng)價(jià)等信息分享。應(yīng)注重酒店企業(yè)文化的宣傳，以更好的塑造酒店品牌，比如加入微電影等。另外，對(duì)于顧客比較感興趣的信息，如微電影、顧客評(píng)價(jià)等要有分享功能，分享鍵要置于醒目的位置，以提高分享的頻次，加強(qiáng)口碑營(yíng)銷。

（4）優(yōu)惠活動(dòng)。酒店應(yīng)經(jīng)常推出優(yōu)惠活動(dòng)，并及時(shí)更新，每一個(gè)優(yōu)惠活動(dòng)都應(yīng)在相應(yīng)分店切實(shí)有效執(zhí)行。

二、酒店APP用戶持續(xù)使用電子口碑營(yíng)銷方案

（一）做好APP電子口碑營(yíng)銷的前提

一是酒店產(chǎn)品和服務(wù)必須質(zhì)量過(guò)關(guān)，如果產(chǎn)品銷量的下降不是市場(chǎng)需求的下降而是差口碑的傳播，那么，這對(duì)于品牌的塑造是毀滅性的。

二是酒店APP必須具有娛樂(lè)、個(gè)性、互動(dòng)的特點(diǎn)。如果產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是“地基”的話，那么娛樂(lè)、個(gè)性、互動(dòng)就是“地基”上的“高樓”，以?shī)蕵?lè)的方式將有價(jià)值的信息呈現(xiàn)在顧客面前，必將為受眾所喜歡。

（二） APP電子口碑營(yíng)銷如何做

（1）搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化是針對(duì)搜索引擎對(duì)網(wǎng)頁(yè)的檢索特點(diǎn)，讓網(wǎng)站建設(shè)各項(xiàng)基本要素適合搜索引擎的檢索原則，從而使搜索引擎搜索島更可能多的網(wǎng)頁(yè)，并在搜索結(jié)果中排名靠前，最終達(dá)到網(wǎng)站推廣的目的。酒店可以通過(guò)優(yōu)化搜索引擎來(lái)推廣自身的APP。

（2）會(huì)員論壇、手機(jī)軟件商城營(yíng)銷。會(huì)員論壇用于酒店與顧客之間的互動(dòng)交流以及企業(yè)文化的體現(xiàn)，一般以諸如會(huì)員分享、會(huì)員建議和會(huì)員投訴等作為內(nèi)容，使用戶更加信賴企業(yè)，深化品牌影響力。在會(huì)員論壇中可以即時(shí)發(fā)布關(guān)于酒店APP最新版本信息或新的服務(wù)項(xiàng)目，及時(shí)處理和解決會(huì)員顧客在使用APP過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題。手機(jī)軟件商城，比如360手機(jī)助手、豌豆莢手機(jī)助手等，可以在APP下載頁(yè)面增加評(píng)論功能，增加用戶粘性，以更好的傾聽(tīng)來(lái)自顧客的聲音。

（3）知識(shí)營(yíng)銷。問(wèn)題答疑與知識(shí)庫(kù)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)。可以通過(guò)百度知道、搜狗問(wèn)問(wèn)、奇虎問(wèn)答、新浪問(wèn)答等問(wèn)答類網(wǎng)站，不斷地模擬網(wǎng)友和APP的關(guān)系，引發(fā)用戶不斷提出與APP相關(guān)的問(wèn)題，增加使用樂(lè)趣，讓用戶都來(lái)關(guān)注，進(jìn)而下載并使用APP。如果再結(jié)合知識(shí)庫(kù)營(yíng)銷，建立一個(gè)客戶端的知識(shí)庫(kù)網(wǎng)頁(yè)，對(duì)APP的技術(shù)、使用等進(jìn)行詳細(xì)的說(shuō)明，同時(shí)建立線上互動(dòng)系統(tǒng)，在線答疑，必將使APP下載次數(shù)大增。

（4）優(yōu)惠活動(dòng)推廣。利用互聯(lián)網(wǎng)、聊天工具等社交平臺(tái)推廣優(yōu)惠活動(dòng)，比如使用手機(jī)APP預(yù)訂客房將給予房?jī)r(jià)優(yōu)惠或返現(xiàn)等。或者利用電子郵件，將優(yōu)惠活動(dòng)相關(guān)信息或是最新動(dòng)態(tài)編輯整理好，有針對(duì)性的對(duì)那些潛在客戶進(jìn)行交流溝通，在酒店微營(yíng)銷上下足功夫。

（5）友情鏈接。根據(jù)酒店行業(yè)的性質(zhì)尋找與行業(yè)內(nèi)有聯(lián)系的或是訪問(wèn)量高的網(wǎng)站進(jìn)行行業(yè)聯(lián)盟，也可以到行業(yè)內(nèi)網(wǎng)站或BBS上進(jìn)行互動(dòng)交流，尋找那些潛在客戶群體出現(xiàn)頻率高的版塊進(jìn)行推廣，增強(qiáng)酒店APP客戶端的關(guān)注度，引起更多商務(wù)人士或旅游者的親睞，更好傳遞品牌形象。

（6）關(guān)注細(xì)節(jié)。影響顧客口碑的，有時(shí)不是產(chǎn)品主體，而是一些不太引人注目的細(xì)節(jié)，更所謂“細(xì)節(jié)決定成敗”。酒店不僅要保證APP管理統(tǒng)一、服務(wù)完善、方便快捷，更要保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。要贏得顧客口碑，就必須對(duì)各項(xiàng)基礎(chǔ)工作做得非常細(xì)致、到位并持之以恒，只有服務(wù)質(zhì)量超過(guò)顧客期望，才能得到他們的推薦與宣傳，才能在口碑營(yíng)銷上立于不敗之地。

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基金項(xiàng)目：本文為2015年浙江省教育廳一般科研項(xiàng)目《酒店APP用戶持續(xù)使用意愿影響因素研究——基于EECM-IT模型》（Y201533507）研究成果。

作者簡(jiǎn)介：沙紹舉（1980-? ），男，江蘇豐縣人，浙江旅游職業(yè)學(xué)院副教授，管理學(xué)碩士，研究方向：酒店管理。