小心商家定價的“隱形設計”

周欣悅

“每天1元”這樣的定價方式會讓你心甘情愿地掏錢購買嗎？但是，如果商家換一種說法，改成1年365元，聽起來就似乎沒有“每天1元”那么吸引人了。

你可能會覺得，這是因為1天1元比1年365元聽起來便宜很多。這確實是其中一個重要原因。但是美國羅德島大學的阿特拉斯和美國芝加哥大學的巴特爾斯的研究揭示了另外一個你想不到的理由。

研究者把1年350元這種定價方式叫作整合定價（Aggregate Pricing），把每天1元這種定價方式叫作定期定價（Periodic Pricing）。他們通過一系列實驗發現，定期定價比整合定價要更好，更容易讓消費者接受。研究者做了一項研究。他們這次把參與者分為兩組，一組參與者看到的捐贈廣告是讓他們每天捐款2.5美元，另一組看到的是要求1年捐款900美元。參與者需要給出自己的捐款意愿，不同的是，參與者還需要列出自己想要捐款和不想要捐款的理由。結果發現，與要求參與者1年捐款900美元相比，要求參與者每天捐款2.5美元時，參與者列出了更多捐款的優點。也就是說，定期定價的方法更能讓人們感受到自己可以得到的好處，從而更加愿意花錢捐贈。

這就是每天1元比1年350元更吸引人的一個重要原因。為了證實這一點，研究者又做了一些實驗，并故意把每天的價格設置得比較昂貴。

他們和美國一家送餐服務公司進行了合作。在研究過程中，有15127名消費者訪問了該公司的網站頁面，看到了網頁上的一個送餐廣告。其中一半消費者看到的送餐廣告的定價是每天16美元，另外一半消費者看到的送餐廣告的定價每周99美元。這項研究一共持續了5個星期。結果發現，看到每天16美元廣告的消費者比看到每周99美元廣告的消費者多買了77%的送餐服務。這說明，就算在每天成本較高的情況下，定期定價的方法也會增加人們的購買意愿。

通常，我們會覺得自己是一個理性的消費者。但是，商家卻經常在背后默默引導我們做出不理性的消費行為。所以下次買東西時，一定要注意這些商家的“隱形設計”。

（秋偉摘自《身邊的金錢心理學》

機械工業出版社）