基于“五力模型”的圖書出版業競爭環境分析

朱賽

【摘要】文章利用“五力”競爭模型分析了新的市場環境下出版行業競爭環境。新的市場環境出現的原因主要包括管理體制的改變以及信息技術的推動。最后綜合各個因素分析，對出版行業市場競爭進行了基本的判斷。

【關鍵詞】“五力”競爭模型? 信息技術? 出版

進入本世紀來，以互聯網技術為代表的“信息革命”的迅速發展深刻影響著人們的生活模式，對各個行業的發展產生了顛覆性的影響。在本身承擔著生產內容的圖書出版行業，這種影響更是顯而易見。從圖書產品的呈現方式、傳播方式、銷售方式等環節莫不發生了巨大的改變，圖書出版行業進入新的競爭格局。

“五力模型”是由美國著名戰略大師邁克爾.波特提出，是分析行業競爭狀態、指定競爭戰略的經典模型。“五力模型”認為一個產業的市場競爭狀態主要由五個競爭力決定，這五個競爭力主要包括：潛在進入者的威脅、替代產品的威脅、行業內競爭、客戶價格談判能力和供應商價格談判能力。

一、潛在進入者的威脅

（一）行業監管政策

構成我國圖書出版的主要機構主要來自于兩個主體：出版社和民營出版公司。出版社數量基本保持穩定，截至2016年年底，全國共有圖書出版社584家（包括副牌社33家），其中中央級出版社219家（包括副牌社13家），地方出版社365家（包括副牌社20 家）。民營出版公司數量眾多，民營出版公司在某些細分市場領域扮演著重要角色，目前市場上大多數暢銷書大都由民營公司策劃。但民營出版社公司目前沒有獲得出版權，需與出版社合作獲取書號而進入出版市場。管理體制的調整是為了加強對出版行業的監管，為提高出版物質量。我國對書號數量進行了嚴格控制，書號數量的減少大大提高了書號的使用成本，對于本身缺乏書號的民營公司來說，經營成本顯著增加。經營成本的顯著增加以及行業監管更為嚴格都提高了行業的進入門檻。因此，在近期內，行業潛在進入者的進入動機尚不強烈，競爭主體數量不會顯著增加，潛在進入者的威脅尚小。

（二）銷售渠道的集中化和網絡化

圖書銷售渠道線上比率逐年增加，市場集中度增加。當當、京東及少數天貓渠道占據圖書零售市場接近80%的比率。目前大多數民營公司只需要和幾個線上渠道進行合作，便可以取得絕大多數的市場份額，同時賬款回收期較短。這對于資金相對緊缺的民營出版公司來說，降低了渠道進入壁壘，

二、替代產品的威脅

（一）在傳播知識層面

互聯網技術的進步大大豐富了內容的生產方式及傳播途徑。音頻、視頻產品成為圖書的主要替代品。在傳播內容方面，音頻、視頻具有天然的優勢，加上目前工作節奏較快，音頻、視頻等內容產品迎合了大多數人的碎片化閱讀的需求。當然，一部分音頻、視頻產品作為圖書的配套產品產生，但大多數作為一種獨立的產品在市場出現。

（二）在娛樂休閑層面

依賴于互聯網技術所產生的娛樂產品層出不窮，大大擠占了人們的閱讀時間。尤其是紙質圖書的閱讀時間。

三、客戶談價議價能力

（一）經銷商的談價議價能力

圖書銷售市場的高度集中，使圖書出版公司在談價議價能力處于極為不利的地位。目前，在當當、京東等主要銷售渠道合作中，大多數出版公司利潤微薄，在價格談判中，幾乎完全喪失與其博弈的機會。

（二）顧客的談價議價能力

互聯網技術大大提高了顧客的比價成本，顧客可以輕松的比較各個渠道的銷售價格，因此，價格競爭成為目前圖書市場競爭的主要競爭方式。而顧客對于價格的壓力最終由渠道商轉移至出版公司。

四、供應商談價議價能力

出版公司的主要生產要素包括紙張、印刷、物流以及內容。在紙張、物流以及印刷供應商面前，出版公司一般具有較大的議價優勢，但也受制于整體市場行情。內容要素是出版公司的核心要素，而內容的提供者便是作者方。作者幾乎不用付出成本便可具有靈活的更換合作出版公司，這一點決定了作者在與出版公司合作中的天然優勢，尤其是具有重大影響力的作者。信息技術的發展大大降低了溝通成本，作者轉移合作對象的成本較之前明顯下降。因此，版稅成本一路走高，目前平均水平已達13%，成為出版公司成本構成要素的最為主要的要素之一。

五、行業內競爭程度

（一）市場集中度低

根據開卷數據顯示，在監控的500家出版社中，2019年碼洋占有率前十名的出版社市場占有率總和僅為16.46%，前100名的出版社市場占有率總和為67.65%。市場集中度較低，意味著大多數出版社不存在明顯市場優勢，存在較大的市場競爭。

（二）產品差異化程度較低

雖然圖書產品不存在完全的同質化產品，但在出版門類上各出版社存在高度重合，由于我國出版社存在明顯的計劃經濟色彩，中央及各省出版集團出版社設置基本都按科技、文藝、少兒、古籍等出版門類設置，這導致當市場地域被打破之后，各出版集團產品出版門類基本雷同。

（三）價格競爭激烈

價格競爭成為行業主要的競爭方式之一。由于內容的差異化較小，價格成為最有有效的競爭手段，這種現象在出版門檻較低的少兒類、生活類、公版類圖書尤為突出。

六、結論

總的來說，國家對于出版行業的嚴格管理，雖然從一定程度上提高了行業的進入壁壘，加上出版行業輕資產的特性，民營公司退出較為靈活，這些都減少了行業的競爭壓力。但信息技術的進步，一方面大大增加了顧客的談價議價能力，另一方面大大推動了替代產品的出現，作者產出內容產品的呈現多元化的特點。這些都明顯增加了行業的競爭水平，而這種趨勢將隨著技術的進步加劇其影響程度。因此，可以預見，出版行業的競爭壓力將在信息技術的推動下明顯增加，這要求行業內企業在管理手段、產品開發、營銷方式等諸多方面很好地把握信息技術的特征，才能在愈加激烈的市場競爭中擁有立足之地。

參考文獻：

[1]牛壯壯.新形勢下圖書出版行業產業環境淺析[J].科技傳播.2020，12（01），192-194