基于新媒體視域下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的研究

廖雨靖（四川信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系）

■ 引言

新媒體在我國的快速發(fā)展，迅速推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，傳統(tǒng)行業(yè)逐漸埋入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，完成了新時(shí)代轉(zhuǎn)型，為企業(yè)提高收益奠定了良好的基礎(chǔ)。我國農(nóng)業(yè)行業(yè)也和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)合，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)紛紛入駐電商平臺(tái)，擴(kuò)大銷售渠道，但仍然存在銷售渠道單一的問題，并未通過電商渠道提高利潤水平。在我國大力發(fā)展鄉(xiāng)村振興的背景下，要積極利用網(wǎng)絡(luò)營銷幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展電商營銷，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

■ 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的積極影響

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后，人們購物形式發(fā)生巨大變化，更習(xí)慣于通過電商渠道購買，各個(gè)行業(yè)均進(jìn)入電商平臺(tái)，擴(kuò)大企業(yè)銷售量。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品種植戶，銷售渠道單一，競爭激烈，銷量和利潤有限。尤其是遇到特殊情況，如新冠疫情，農(nóng)貿(mào)市場停業(yè)，更嚴(yán)重打擊了農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的銷售。電商平臺(tái)成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)重要的銷售渠道，為提高知名度和銷量，企業(yè)需要重視網(wǎng)絡(luò)營銷，增加銷售機(jī)會(huì)[1]。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，人們每天接觸海量信息，只有精準(zhǔn)營銷才能抓住人們的眼球，得到消費(fèi)者關(guān)注，增加購買行為。在精準(zhǔn)營銷的助力下，企業(yè)擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)，縮短和消費(fèi)者的距離，提供遠(yuǎn)程服務(wù)，可為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)擴(kuò)大影響力，提高關(guān)注度，吸引消費(fèi)者購買。

■ 新媒體時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的問題和困境

隨著我國電商行業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)紛紛開拓電商銷售渠道，推動(dòng)信息化發(fā)展。但在新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)信息還量化發(fā)展，如何在海量數(shù)據(jù)中彰顯特點(diǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品吸引力，成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的難題。隨著農(nóng)產(chǎn)品電商數(shù)量的增加，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題越來越嚴(yán)重，品牌效應(yīng)明顯不足，產(chǎn)品附加價(jià)值低，造成銷量受到影響。也有很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷意識(shí)，缺乏專業(yè)人才。造成店面設(shè)計(jì)簡單，圖片拍攝粗糙，詳情頁描述不清，無法滿足消費(fèi)者獲取信息的需要。企業(yè)沒有抓住熱點(diǎn)話題，造成廣告瀏覽量不足，無法達(dá)到引流的目的。目前企業(yè)主要以拼多多、淘寶和京東為主要平臺(tái)，并未入駐具有龐大客戶流量的抖音、微信和微博平臺(tái)，沒能將新媒體營銷發(fā)揮到最大效果。

由于農(nóng)產(chǎn)品具有一定特殊性，大多容易腐爛，含水量較高，對(duì)于溫度和濕度保存條件多，同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品多為散戶種植，沒有統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，給農(nóng)產(chǎn)品保存造成一定困難。在農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸過程中，容易發(fā)生變質(zhì)問題，給消費(fèi)者帶來不良購物體驗(yàn)。很多農(nóng)產(chǎn)品需要冷鏈運(yùn)輸，但農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可能位于偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，物流成本較高，嚴(yán)重打擊了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤[2]。受到資金局限，企業(yè)并不能吸引專業(yè)人才進(jìn)入企業(yè)工作，由于專業(yè)人才的缺乏，造成網(wǎng)絡(luò)營銷效率低，不能達(dá)到應(yīng)有效果。同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌市場定位，在市場中影響力較低，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)銷量的提高。

■ 新媒體視域下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷策略

（一）政府加大扶持力度

農(nóng)產(chǎn)品營銷離不開政府部門的扶持，首先在政策層面上，政府部門需要為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開通綠色通道，積極給予有利政策，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，可優(yōu)先發(fā)展優(yōu)質(zhì)企業(yè)作為典型，帶動(dòng)當(dāng)?shù)刂行⌒推髽I(yè)發(fā)展。尤其是稅收政策，要給予大力支持減免稅負(fù)，控制企業(yè)運(yùn)營成本，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)營銷積極性，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)投入大量精力支持網(wǎng)絡(luò)營銷。其次在資金上給予扶持，如鼓勵(lì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立電商助農(nóng)合作社，吸引民間資本投資，調(diào)控貸款門檻和利息，讓農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷得到資金上的支持。再者在社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施上，加大力度建設(shè)物流體系，完善網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)連接資源，從而推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷。最后給予人才扶持，幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)馗咝＃膭?lì)高校電商人才進(jìn)入企業(yè)，展開網(wǎng)絡(luò)營銷。建立項(xiàng)目基金，對(duì)營銷人才、電商人才等給予經(jīng)濟(jì)支持，吸引越來越多的專業(yè)人才投身于電商營銷，提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的運(yùn)營能力。

（二）提高電商運(yùn)營水平

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要提高自身營銷水平，要建立專業(yè)化電商團(tuán)隊(duì)，提高對(duì)人才的重視程度。首先需要招聘大量新媒體、營銷和電商人才，提高人才的工資待遇水平，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)。要對(duì)本地人才大力培養(yǎng)，當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可聯(lián)合建立實(shí)訓(xùn)基地，對(duì)本地人才展開培訓(xùn)，提高其專業(yè)素養(yǎng)。其次網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容在于產(chǎn)品主圖和詳情頁制作，利用數(shù)據(jù)分析工具輔助營銷，對(duì)營銷文案的編寫等。需要實(shí)時(shí)關(guān)注網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)問題，跟上熱點(diǎn)話題進(jìn)行營銷。如在小紅書App上帶話題宣傳，根據(jù)小紅書實(shí)時(shí)搜索話題發(fā)布廣告，提高廣告瀏覽量。根據(jù)企業(yè)移動(dòng)營銷終端建立對(duì)應(yīng)的工作小組，進(jìn)行對(duì)口營銷，保證營銷的實(shí)時(shí)共享性。最后要提高產(chǎn)品的附加價(jià)值，滿足不同消費(fèi)偏好的客戶。如對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行等級(jí)劃分，提高包裝質(zhì)量，積極開發(fā)個(gè)性化包裝，提高市場吸引力。可和知名動(dòng)漫形象、博物館等合作，制作高顏值精美包裝，提高農(nóng)產(chǎn)品附加價(jià)值，提高市場吸引力。

（三）明確品牌市場定位

快速明確企業(yè)市場定位，可提高品牌影響力，為網(wǎng)絡(luò)營銷奠定基礎(chǔ)。根據(jù)不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品特色，加深品牌印象，如黑龍江五常大米、廣西百香果等，充分利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，放大農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)，關(guān)注消費(fèi)者需求加大推廣力度進(jìn)行宣傳。從而提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的知名度，吸引更多消費(fèi)者購買。如倪老腌辣椒醬是淘寶網(wǎng)上知名農(nóng)產(chǎn)品的代表，其價(jià)格較高，但銷量并未減少，目前是淘寶四皇冠商鋪，具有良好聲譽(yù)[3]。其市場定位為個(gè)性化味覺體驗(yàn)，根據(jù)客戶的口味需要生產(chǎn)產(chǎn)品，給客戶提供了獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)，深受客戶歡迎，成為辣椒醬產(chǎn)品中最特別的一款。同時(shí)利用視頻等方式為客戶展示手工制作過程，得到客戶的信任。個(gè)性化定制作為品牌獨(dú)特定位，實(shí)現(xiàn)了成功的網(wǎng)絡(luò)營銷。

（四）重視聯(lián)動(dòng)社群推廣

社群營銷是一種新型營銷方式，能夠讓消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)近距離接觸。在社群營銷中，人人都成為傳播者，讓顧客帶動(dòng)營銷行為，吸引新顧客購買。企業(yè)在營銷上可利用特殊的社群語言，如視頻、表情和動(dòng)圖等進(jìn)行分享，解答消費(fèi)者的疑惑，提高銷量，也能拉近顧客和企業(yè)的距離。這是社群營銷最大的優(yōu)勢，利用情感體驗(yàn)，賦予消費(fèi)者主體意識(shí)，提高消費(fèi)者黏性和吸附力，獲得消費(fèi)者信任感，不斷擴(kuò)大營銷范圍。企業(yè)要重視品牌文化的建設(shè)，融入營銷行為中，成為品牌標(biāo)簽，更容易被消費(fèi)者記憶，產(chǎn)生認(rèn)同感。如利用微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行引流，消費(fèi)者可通過打卡、集贊、轉(zhuǎn)發(fā)等渠道參與企業(yè)推廣，企業(yè)利用折扣和免費(fèi)體驗(yàn)等優(yōu)惠吸引顧客主動(dòng)分享，提高顧客參與感，從而自主宣傳，建立老顧客帶動(dòng)新顧客的良性循環(huán)。

（五）線上線下聯(lián)合營銷

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)，可聯(lián)合線下和線上，利用線下觀光旅游業(yè)宣傳電商平臺(tái)，通過網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)線下店鋪和旅游業(yè)加以宣傳。如積極建設(shè)采摘體驗(yàn)園、觀光小鎮(zhèn)，以農(nóng)產(chǎn)品采摘、種植和再加工為創(chuàng)新點(diǎn)，吸引游客觀光，通過參與線下活動(dòng)提高客戶的體驗(yàn)感。同時(shí)積極使用抖音、微博、快手等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)線下進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的知名度，提高人流量，從而提高轉(zhuǎn)化率。如在快手直播平臺(tái)發(fā)布廣告，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品再加工、種植和采摘過程進(jìn)行宣傳，可有效吸引客戶購買。公開農(nóng)產(chǎn)品的采摘種植過程，可提高企業(yè)信譽(yù)度，成為農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的特色。最后在售后服務(wù)上，可積極利用新媒體平臺(tái)，解決客戶面臨的問題。尤其是農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中，容易發(fā)生變質(zhì)、快遞丟失等問題，可利用微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)，和顧客一對(duì)一交流，解決顧客的疑問，提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，在顧客心里建立良好的形象，在市場上建立口碑。

■ 結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)銷量和發(fā)展有積極影響，但目前仍然存在一定問題和困境，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷上，還需要得到政府大力扶持，主動(dòng)提高電商運(yùn)營水平，明確品牌市場定位，重視聯(lián)動(dòng)社群推廣，線上線下聯(lián)合營銷。根據(jù)各地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品特征，積極摸索網(wǎng)絡(luò)營銷模式，提高企業(yè)知名度，擴(kuò)大影響力，從而提高銷量，創(chuàng)造更高的收益。