影視廣告中廣告訴求對(duì)女性消費(fèi)行為的研究

2020-12-16 12:01:59郭麗霞長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院

營(yíng)銷(xiāo)界 2020年47期

郭麗霞（長(zhǎng)春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院）

■ 引言

在現(xiàn)代社會(huì)中如果只是單純的去張貼廣告海報(bào)或者是沒(méi)有為產(chǎn)品想過(guò)任何訴求方式就直接上市的商品都會(huì)被市場(chǎng)所淘汰。所以無(wú)論是什么商品都需要有適合它的訴求方式，對(duì)于大多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)理性訴求和感性訴求是女消費(fèi)者在日常生活中最長(zhǎng)接觸到的訴求方式也是他們易于接受的訴求方式。之所以研究女消費(fèi)者是因?yàn)榕韵M(fèi)者相比較與男性消費(fèi)者她們具有濃重的情緒和情感色彩進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)更容易受到情感因素的影響被廣告信息的某些情感所打動(dòng)發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為是非理智化的行為，同樣隨著社會(huì)的不斷發(fā)展女性消費(fèi)者是出于主導(dǎo)地位的無(wú)論是在家庭消費(fèi)中還是個(gè)人的消費(fèi)中她們都出于主導(dǎo)地位。

■ 理性訴求在影視廣告中的應(yīng)用

理性訴求廣告通常使用擺事實(shí)、講道理的方式來(lái)向受眾提供展示或是介紹廣告物品的相關(guān)信息，有理有據(jù)的論述廣告商品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的好處，使受眾理性思考商品信息權(quán)衡利弊后采取購(gòu)買(mǎi)行為。外國(guó)學(xué)者Resnik 和Stern（1997）則是根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，從理性角度考慮，將產(chǎn)品特點(diǎn)劃分為14個(gè)元素，其中包括：產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、性能、成分等，并認(rèn)為當(dāng)廣告內(nèi)容涉及到這些元素中的一個(gè)時(shí)，即可歸入理性訴求廣告。在介紹家庭耐用品或是房地產(chǎn)廣告中理性訴求多被采用[2]。在理性廣告訴求中常用的倆種訴求方式是比較論證和雙面論證法。比較論證方法它是借助有關(guān)信息的比對(duì)分析來(lái)提出或是陳述產(chǎn)品的特性或優(yōu)點(diǎn)。在比較論證方法中它通常是產(chǎn)品使用的先后來(lái)突出自己產(chǎn)品的特點(diǎn)。

在減肥藥廣告中使用比較論證方法的比較多，在我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌碧生源的減肥茶包描述中，它用一個(gè)比較肥胖一點(diǎn)的女性形象比作為喝減肥茶之前和喝完減肥茶之后一個(gè)較為身材苗條中國(guó)較為典型的女性形象來(lái)突出喝茶的效果。在宏碁電腦的廣告中也使用過(guò)比較的訴求方式，它的對(duì)比對(duì)象是它自己但是不同的是它自己更新前后的變化它從有線到無(wú)線，這是比較論證方法中更新前后的比較的論證方法。其次在比較訴求方法中還包含著一種訴求手段是與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行比較來(lái)突出自己品牌的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)一性。比較廣告的優(yōu)勢(shì)是可以讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單明了的知道自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，但是也存在明顯的缺點(diǎn)，在對(duì)比廣告中有可能會(huì)給對(duì)比的品牌免費(fèi)做宣傳幫助對(duì)比廣告提高知名度，人們對(duì)于弱者都會(huì)有同情心理消費(fèi)者可能會(huì)同情處于劣勢(shì)的品牌。對(duì)于壓低其他廣告來(lái)提高自己段位的廣告往往會(huì)引起消費(fèi)者的反感拉低品牌信譽(yù)。再比較廣告要注意四個(gè)前提：（1）本公司制品不行具有固定的優(yōu)點(diǎn)；（2）競(jìng)爭(zhēng)品牌比本身品牌在市場(chǎng)上占優(yōu)勢(shì)；（3）品牌忠誠(chéng)程度低的消費(fèi)者居多數(shù)；（4）不直接批評(píng)家庭主婦的判斷力。

在比較廣告中另一種是雙面論證，它是指在為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也告訴消費(fèi)者產(chǎn)品的缺點(diǎn)。與單面論證相比較，說(shuō)明論證更容易取得與消費(fèi)者的信任，因?yàn)槊總€(gè)人都相信世界上沒(méi)有十全十美的東西，也沒(méi)有品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)格低廉，包裝精美的東西，相反去暴露一些產(chǎn)品的缺點(diǎn)，只要不是產(chǎn)品的重要屬性，消費(fèi)者都可以接受，比起單一的夸大自己的優(yōu)勢(shì)，不向消費(fèi)者透露自己的缺點(diǎn)和不足，雙面明論證更加能夠提高產(chǎn)品的可信度。但是雙面論證也存在缺點(diǎn)，如果使用不當(dāng)反而會(huì)招來(lái)反效果，讓消費(fèi)者只記住你產(chǎn)品的缺點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)會(huì)進(jìn)行選擇性忽略。無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，但即使在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，腦海中的第一印象也是你產(chǎn)品的劣質(zhì)印象。對(duì)于理性訴求總體來(lái)說(shuō)就是用數(shù)據(jù)冷冰冰的方式來(lái)理性告知消費(fèi)者自己產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)。

■ 情感訴求在影視廣告中的應(yīng)用

在現(xiàn)代廣告行業(yè)中另一種應(yīng)用較多的訴求方式是情感訴求。感性訴求也被稱之為情感訴求在廣告中通常采用感性的表現(xiàn)形式以人們的情緒情感為寄托對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，來(lái)激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并移情于廣告產(chǎn)品，從而使廣告產(chǎn)品在受眾的心智中占有一席之地，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。學(xué)者Pelsmacker 和 Geuenes 的對(duì)于情感訴求的看法是被廣泛認(rèn)可的認(rèn)為廣告中只要涉及到關(guān)于情感訴求的方面，哪怕只要有一個(gè)相關(guān)內(nèi)容就可以把這則廣告歸入感性類(lèi)訴求廣告。感性主張有幽默、親熱感、恐怖、地位和聲望、性感、憤怒和擔(dān)憂。在現(xiàn)代廣告行業(yè)中感性訴求是被消費(fèi)者更容易接受的訴求方式無(wú)論是在什么產(chǎn)品。情感訴求的與理性訴求最大是不同是情感訴求是在想方設(shè)法的利用廣告中的一切要素來(lái)刺激激發(fā)消費(fèi)者的情緒與情感。在情感訴求中幽默訴求是比較常見(jiàn)的，幽默訴求是通過(guò)廣告中的人物的滑稽動(dòng)作或是語(yǔ)言來(lái)體現(xiàn)的。

在我國(guó)幽默廣告中被家喻戶曉有幽默廣告是雙匯火腿腸廣告中，馮鞏與葛優(yōu)的一段經(jīng)典對(duì)白“還想葛玲嗎？”“葛玲是誰(shuí)？”和國(guó)外一個(gè)知名的交通廣告是大致是“閣下在駕駛汽車(chē)過(guò)程中不超過(guò)30公里便可欣賞到市區(qū)的美好風(fēng)光，時(shí)速超過(guò)60公里是歡迎到法院做客，時(shí)速超過(guò)80公里時(shí)歡迎光顧體驗(yàn)本市設(shè)備齊全的醫(yī)院，時(shí)速超過(guò)100時(shí)請(qǐng)您安息。”這些都是幽默廣告使用較好的例子，幽默廣告使用的較好能夠促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)廣告和品牌形成良好的態(tài)度同樣也能大大提升消費(fèi)者對(duì)應(yīng)于廣告的接受程度。但是如果幽默廣告使用不當(dāng)?shù)脑捜菀自斐墒鼙姷睦斫忮e(cuò)誤最后反而適得其反。

第二個(gè)在情感訴求廣告中運(yùn)用較多的是恐怖訴求，恐怖訴求顧名思義就是在廣告畫(huà)面中展示一個(gè)可怕的場(chǎng)景借此來(lái)喚起消費(fèi)者的不安和焦慮從而推出產(chǎn)品告知消費(fèi)者使用該產(chǎn)品就能避免恐怖事情的發(fā)生。之前老師在課堂上給我們科普過(guò)一下外國(guó)的香煙廣告案例，在韓國(guó)的香煙盒子上面都會(huì)印上真實(shí)的抽完煙的身體器官的圖片借此來(lái)告知消費(fèi)者。無(wú)論什么事情一定要把握好度就像恐怖訴求一樣如果你給消費(fèi)者太多的恐懼感會(huì)造成消費(fèi)者的回避心理對(duì)廣告自主的產(chǎn)生抵抗心理甚至?xí)?duì)廣告的意義進(jìn)行扭曲但是相反如果你的恐怖感太少就達(dá)不到廣告?zhèn)鞑サ哪康?。另外一個(gè)在我國(guó)廣告訴求中運(yùn)用較少的就是性訴求，簡(jiǎn)而言之就是運(yùn)用于性相關(guān)的事物通常在廣告畫(huà)面中會(huì)出現(xiàn)性感的人物或是具有性暗示的詞句及雙關(guān)語(yǔ)亦或者是二者的結(jié)合。近些年我國(guó)許多廣告也在打著法律的擦邊球。

■ 理性訴求與情感訴求二者的應(yīng)用

其實(shí)最好的廣告訴求是將理性訴求與情感訴求的結(jié)合體。我們?cè)谶M(jìn)行訴求時(shí)一定要具備以下的條件首先要深入理解訴求對(duì)象只有了解他們我們才能更好的去進(jìn)行有效訴求的傳播，就如《定位》里面的核心一樣要學(xué)會(huì)洞察消費(fèi)者心理其次我們要明白產(chǎn)品訴求的重點(diǎn)，因?yàn)樽詈笙M(fèi)者接收到的信息時(shí)我們向他們傳遞的如果我們傳遞的錯(cuò)誤的產(chǎn)品信息在消費(fèi)者接受到的信息也是錯(cuò)誤的最后反饋給產(chǎn)品的可能是不利的影響，最后我們還要找到最好的訴求方法《一個(gè)廣告人的自白》就有章節(jié)在闡述此事。近些年來(lái)許多廣告都會(huì)將理性訴求和情感訴求結(jié)合使用這樣我們既有能夠有數(shù)據(jù)的說(shuō)明又能夠走入消費(fèi)者心中與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

■ 影視廣告、廣告訴求、女性消費(fèi)者三者關(guān)系

廣告訴求通過(guò)傳播作用于女消費(fèi)者。無(wú)論是哪一種訴求方式都需要借助傳播的途徑實(shí)現(xiàn)廣告的目的，在傳播過(guò)程中大眾傳播和群體傳播是主要的兩種傳播形式，消費(fèi)者通過(guò)這兩種主要傳播形式對(duì)廣告的內(nèi)容或是信息進(jìn)行選擇影響是否發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生。女性消費(fèi)者通過(guò)傳播反作用于廣告。女性消費(fèi)者通過(guò)傳播對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼過(guò)程，反饋在購(gòu)買(mǎi)行為上。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于傳播信息接收到位的時(shí)候在解碼過(guò)程成功的情況下商品或是服務(wù)的銷(xiāo)量會(huì)有明顯的提升，但是當(dāng)消費(fèi)者接收到的廣告信息出現(xiàn)偏差的情況下那么產(chǎn)品的銷(xiāo)量也會(huì)受到傳播偏差的影響而下降。