新媒體環境下微商傳播研究

孫鵬開（對外經濟貿易大學信息學院港澳班）

■ 引言

隨著信息技術的發展，新型社交媒介的不斷涌現，信息傳播渠道也在發生了改變，許多人開始用“刷微博”“刷朋友圈”“刷抖音”等方式取代傳統的平面媒體。基于新型社交媒介的商品銷售渠道也在不斷更新，微商、抖音直播等銷售模式正影響著所有人的生活。

新媒體環境下涌向的微商，已經成為現在比較常見的一種銷售模式，所涉及的產品類型豐富，銷售額也在不斷增長，但是同時微商銷售也具有一定的局限性。

■ 微商模式及其傳播特點

（一）微商銷售模式簡介

微商銷售模式是以微信的普及、其用戶量的不斷增加為基礎的個體銷售行為，是兼具B2C（通過企業公眾號直接向受眾進行產品銷售）和C2C（個人銷售者直接向其他人進行銷售）的銷售方式。微商銷售模式具有投資成本低、以個人真實朋友圈為基礎、傳播速度快、易裂變等特點。

（二）微商傳播特點

美國政治學家哈羅德曾經提出“5W”傳播理論，包括傳播者（who）、傳播內容（what）、渠道（which）、受眾（towhom）和效果（whateffects）五部分，闡述了媒介傳播的整個過程。基于“5W”的微商傳播特點分析如下：

雙向傳播：由于個人在微信朋友圈中進行產品售賣不需要進行額外的資質審查，只要有產品即可，這致使每一個人都可以成為微商銷售模式中的傳播者。同樣由于微商借助于微信社交媒介進行宣傳，微信中多是個人真實的朋友，當人人都成為傳播者的同時，人人亦是其他微商的“受眾”，因此微商傳播具有直接、雙向性的特點，傳播者和受眾之間的界限越來越模糊。

內容多樣：正如前文所述，微信朋友圈售賣產品無需額外的資質審核，這也只是微商銷售產品的多樣化，涉及到生活的方方面面。由于微信朋友之間存在現實的感情聯系，彼此之間存在一定的信任度，微信營銷更多是依靠感情營銷，同時由于無需資質審核，產品的質量難以得到保障，售后問題堪憂。

渠道豐富：微商銷售渠道除了常見的微信群、微信私發信息等，還有微信群。許多微商會通過每日固定的問候話語，與受眾之間建立聯系，通過紅包形式活躍營銷群氣氛。此外，部分微商會利用朋友圈之間真實聯系，舉行秒殺、特價、團購等活動，實現朋友圈銷售的裂變，產生更大的銷售效果。

受眾群體化：從年齡階段來看，雖然目前微信已經成為國內比較普遍的信息溝通方式，但是由于老年人固有的產品購買習慣，對網絡虛擬產品銷售模式存在一種心理上的不信任感，致使目前微商受眾仍然以青年和中年為主。從性別來看，女性天然的愛購物特性，致使女性利用微信購買產品的頻率更高。從學歷來看，高學歷者對信息技術的掌握程度更高，使用頻率更高。

效果較好：微商相對于傳統銷售模式而言，縮短了銷售者與受眾之間的距離，銷售者與受眾之間更容易進行溝通和產品反饋，銷售者可以通過朋友圈及時了解受眾的動態，對于不存在問題的產品，受眾重復購買的概率更高，更具有產品忠誠度。同時微商可以利用朋友圈進行其他用戶產品使用效果反饋，增加潛在用戶的信任感和好奇心，激發其購買欲望。

■ 新媒體環境下微商傳播的優點與不足

（一）微商傳播的優點

相對于傳統媒介而言，微商除了上文提到的銷售效果更好外，還具有信息實時性強、傳播功能更全面等特點。隨著智能手機的普及，微信交流已經成為一種不受地點、時間限制的社交方式，微商可以隨時隨地更新產品相關信息，甚至可以通過朋友圈直播的形式讓受眾了解到產品的生產過程，增加受眾信任感。微商模式相對而言，更容易利用情感營銷、口碑營銷、粉絲傳播等新型營銷渠道實現裂變，擴大潛在受眾群體。

在新媒體環境下，微商不僅是一種產品銷售模式，更是一種新型的社交方式。通過購買產品受眾與傳播者之間建立初步聯系，再結合朋友圈點贊、微信交流等形式可以深化彼此之間信息溝通，形成一種新型的交友方式。

（二）微商傳播的不足

由于個人微商缺乏資質審核、售后監控等環節，致使容易出現虛假宣傳的情況，具體體現在產品質量和產品銷量等環節。尤其是針對食品類產品，由于缺乏相應的監管，很容易出現三無產品，在新聞中我們不乏看到由于使用微商銷售三無產品而出現食物中毒的情況。部分微商為了實現口碑營銷的效果，找人進行虛假好評，利用信息軟件制造虛假的銷售圖片誤導受眾。

此外，微商傳播還存在傳播范圍受限和盲目的特點。由于微商是基于微信的傳播渠道，傳播內容只有微信好友才能看到。此外，由于傳播對象為微信好友，在微商營銷中很少能夠針對某一商品的分組營銷。甚至部分微商為了達到更好的營銷效果，會反復發相關的營銷內容，導致受眾反感，對其朋友圈進行屏蔽。

■ 新媒體環境下微商的傳播策略

（一）加強審查，保證真實

微商運營的合法性、產品的真實性和內容的可靠性都離不開微信監管平臺的搭建。在這個過程中一方要可以通過微信平臺，對于一些銷售中出現的敏感詞語，如“最好”“第一”等進行監控，需要提供一定的書面材料加以證實。對于銷售產品要提供相關產品的生產信息和售后路徑，只有經過嚴格審核的產品，才能在朋友圈上架。

另一方面，國家要通過立法的形式規范微商市場，對于存在故意隱瞞信息、虛假宣傳等問題，要做到有法可依地進行處理。同時微商市場的規范，離不開每一位受眾的監督，對于發現存在問題的微商要及時向平臺和有關管理部門反映。

（二）多渠道宣傳，互補發展

為了彌補微商在產品營銷中存在的局限性，要注重自身銷售路徑的更新與完善，同時注重與傳統銷售渠道的結合，通過多樣化的宣傳渠道，達到更好的銷售效果。

一方面，借助微信標簽分組功能，可以將受眾進行分組，如劃分為已購買好評組、差評組、意向顧客組等，針對不同組顧客可以建立不同的微信群，發布不同的朋友圈，從而提高受眾的忠誠度，挖掘更多的顧客。

另一方面，為了彌補微商銷售受眾局限性問題，從眾多微商中脫穎而出，可以通過微商與平面廣告傳媒結合的方式進行宣傳，增加顧客的體驗感，發揮微商銷售的便利性，實現口碑銷售與體驗銷售的結合。

（三）理性消費，增強意識

由于微商銷售中多是真實的朋友，加上微商在朋友圈營造的銷售火熱現象，很容易使潛在受眾出現盲目跟隨的現象，跟風行為一方面會增大購買到三無產品的機率，另一方面會忽視產品功能的缺陷。尤其是在微商傳銷盛行的當下，受眾更應提高自己的安全意識，理性消費，避免被一些傳銷人員銷售話術所迷惑，造成個人財產損失。

受眾要學會利用法律武器保護自己，當遇到微商銷售產品質量問題、售后問題、銷售陷阱等問題時，可以通過尋求法律幫助的渠道，維護自己的合法利益。

■ 結束語

微商作為信息技術發展下的新型銷售渠道，為產品營銷提供了全新的思路和方向，其具有銷售效果好、投資小、無產品限制等眾多優點，但是同時也存在產品質量參差不齊、虛假宣傳等問題。新媒體環境下，為了提高微商的傳播效果，要注重平臺功能的完善，實現平臺應有的監督作用，同時注重設立相關的法律法規，維護消費者的合法權益。