食用菌品牌形象設計對健康產品消費行為的影響*

石 惠

（巢湖學院，安徽 合肥 238000）

食用菌品牌形象主要由品牌名稱、標識物和標識語構成，對這三大要素進行有效整合與提煉，便成為了食用菌品牌形象設計的任務[1]。在食用菌品牌形象設計中需關注消費者的消費心理偏好，還需與食用菌生產企業的核心理念、愿景相契合。前者主要反映在消費者對健康產品的消費心理，后者則體現為企業在提供無公害食材時的社會責任。實踐表明，合理的食用菌品牌形象設計效果能夠對健康產品消費行為產生積極影響，這種影響由外及里分別沿著刺激、需要、行動、滿足的路徑展開，并在消費者的消費行為中形成完整的閉環結構[2]。因此，在正確理解食用菌品牌形象設計所帶來的影響后，還應基于上述消費行為邏輯完善和優化食用菌品牌形象設計成果，并使之同時滿足需求側和供給側的效用。為了使立論更為具體，選擇云南特有的食用菌品種“油雞”為例展開主題討論。

1 健康產品消費行為的內在邏輯

以前面所提出的消費行為邏輯為分析框架，從以下4個方面解構其內在邏輯。

1.1 外部信息刺激作用于消費者的消費心理

在自媒體時代，消費者已不局限于借助傳統廣告宣傳被動接受產品信息，而是在信息共享的基礎上主動搜尋產品信息。此時，若是產品的理化特性具有同質化傾向，那么依托產品銷售包裝上的品牌形象，便能起到助力消費者產品信息識別的作用[3]。然而，品牌形象固然能夠起到識別作用，但能否對消費者釋放出有效“刺激”則另當別論。研究發現，在面對某種未知產品類型時，消費者主要從該產品品牌形象中所獲得的視覺感官信息來做出反應。油雞作為云南特色食用菌品種以野生為特性，這就要求在該產品的品牌形象中應重視視覺元素的設計。

1.2 消費者的消費意愿驅動消費行為的實施

若消費者在視覺感官刺激下獲得了正向反饋，那么消費者便會在消費意愿的驅動下實施消費行為。在新零售背景下，消費者所實施的消費行為可分為線上與線下。由于線上與線下所實施的消費行為處于不同的市場環境之中，這勢必會對消費者的消費心理產生差異化影響；再者，線上基于電子商務環境下的消費行為，使消費者能夠在市場信息充分的條件下獲得多樣的同類產品選擇機會。因此，基于電子商務環境下的油雞品牌形象設計，便應區分于線下油雞品牌形象設計。通過區別對待，來適應線上與線下消費行為的不同形態。

1.3 消費行為的實施完成對產品的效用反饋

1.4 正向效用反饋驅使消費行為的重復發生

2 食用菌品牌形象設計所產生的影響

圍繞著消費行為邏輯所做的分析，便為理解食用菌品牌形象設計所產生的影響提供了啟示。具體而言，食用菌品牌形象設計所產生的影響可歸納如下。

2.1 影響消費者的初始選擇意愿

目前，廣大消費者對健康產品的消費行為根植于大健康理念的型塑之中，這也使食用菌消費市場得以不斷擴大。然而，諸多消費者在面對包括油雞在內的食用菌消費中，仍存在著盲從的行為特征，這就使食用菌品牌形象設計承擔了引導理性消費行為的任務。為此，食用菌品牌形象設計首先影響消費者的初始選擇意愿。消費者在線上與線下根據食用菌銷售包裝識別產品，在食用菌銷售包裝的視覺感官刺激下將產生初始的選擇意愿，但這里需區分消費者的沖動性選擇和理性選擇，若是前者則勢必增大消費結束后的負向效用反饋幾率。所以在價值創造的現代營銷理念下，應使消費者在食用菌的品牌形象設計中獲得理性選擇的意愿。

2.2 影響消費者的消費行為強度

2.3 影響消費者的消費效用反饋

2.4 影響消費者的重復消費頻率

在考察健康產品消費行為時需根植于市場競爭環境之中，即即使消費者在消費本文代表性廠商所提供的油雞后獲得了正向效用反饋，但他們仍可能會受到同類廠商油雞產品信息的吸引或干擾，那么他們針對代表性廠商油雞的重復消費頻率便會低于理論值。這就意味著，在對食用菌品牌形象設計中應建立動態視角，并兼容食用菌價格與品牌層次間的線性關系。

3 食用菌品牌形象設計引導健康產品消費行為的策略

根據以上所述，食用菌品牌形象設計引導健康產品消費行為的策略構建如下。

3.1 合理整合產品信息引導消費者理性消費

3.2 以多媒體產品信息發布契合消費者心理

在新零售逐步應用于食用菌營銷的背景下，還需結合電商環境的特點完成對油雞的品牌形象設計。消費者在線上主動獲取油雞的產品信息，意味著在他們的消費行為中潛藏著目的性，這種目的性來源于他們對健康產品的追求。基于電商環境則需以多媒體產品信息發布為路徑，努力與消費的消費心理相契合。以視頻滾動播放的形式展現油雞與自然生長環境融為一體的綠色元素，以激發起消費者的購買欲望。

3.3 呈現食用菌營養指標數據實現價值創造

3.4 實施食用菌價格分層化的品牌形象設計

為了在同業品牌競爭中獲得優勢，可以在多品牌戰略下實施食用菌價格分層化的品牌形象設計。在價格分層化的品牌形象設計中，應建立統一的品牌名稱、標識物和標識語，進而降低多品牌戰略實施的交易成本[5]。在食用菌產品信息發布中，可以突出不同層次產品的價格信息，并綜合應用一級、二級、三級歧視性定價策略，以銷售包裝外觀的差異性來承載不同層次品牌形象在設計上的區別。

4 總結

食用菌品牌形象主要由品牌名稱、標識物和標識語構成，對這三大要素進行有效整合與提煉，便成為了食用菌品牌形象設計的任務。在食用菌品牌形象設計中需關注消費者的消費心理偏好，還需與食用菌生產企業的核心理念、愿景相契合，前者主要反映在消費者對健康產品的消費心理，后者則體現為企業在提供無公害食材時的社會責任。食用菌品牌形象設計所形成的影響包括：影響消費者的初始選擇意愿、影響消費者的消費行為強度、影響消費者的消費效用反饋、影響消費者的重復消費頻率。發揮食用菌品牌形象設計影響力的策略為，合理整合產品信息引導消費者理性消費；以多媒體產品信息發布契合消費者心理；呈現食用菌營養指標數據實現價值創造；實施食用菌價格分層化的品牌形象設計。