網紅直播營銷現狀分析

張依玲　胡小意

【摘 ?要】與傳統的營銷模式相比，網紅直播可以通過網紅帶貨的強大號召力，迅速實現營銷效果的提升，可以為企業創造更大的價值。但直播市場也出現了一系列問題。論文首先對網紅直播營銷現狀進行分析，然后對網紅直播營銷中現存的一些問題進行探討，并提出相應的策略。

【Abstract】Compared with the traditional marketing mode， broadcast of network celebrities can quickly realize the improvement of marketing effect through the strong appeal of goods sales of network celebrities， and can create greater value for enterprises. But there are also a series of problems in the broadcast market. This paper firstly analyzes the current situation of broadcast marketing of network celebrities， and then discusses some existing problems existing in broadcast marketing of network celebrities， and puts forward corresponding strategies.

【關鍵詞】網紅;直播;企業營銷;策略

【Keywords】network celebrities; broadcast; enterprise marketing; strategies

【中圖分類號】F274;F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號】1673-1069（2020）07-0116-02

1 網紅直播營銷的模式

1.1 明星直播營銷模式

網上直播的競爭非常激烈，作為主播如何能讓觀眾走進直播間并停留，這需要主播有過人之處。對主播而言，過人之處主要體現在直播的內容上，只有內容足夠吸引人，才能讓觀眾停留下來。主播主要用自己創造的很多不同的直播內容得到粉絲的關注甚至支持，以此將那些有著共同興趣愛好的人聚集在一起。明星直播帶來的現場效應非常明顯，明星依靠自己的人氣來增加廣大粉絲對產品的信任，進而帶動粉絲購買明星所推薦的產品，達到“愛屋及烏”的效果，這對于直播帶貨變現非常重要。

1.2 現場直播營銷模式

在直播過程中，網紅主播會結合消費者的需求、興趣及喜好來靈活、及時地進行一定的調整，為推廣效益的最大化以及最大限度地滿足消費者的需求提供保障，這也體現了網紅直播營銷的即時性、互動性特征。主播在直播中通常會采用發紅包、發代金券或者回答問題等其他形式與粉絲進行互動，回答粉絲的問題，解除粉絲的疑慮，增加人氣，留住觀眾，進而推廣產品。例如，深受消費者喜歡的主播李佳琦，在直播中采用夸張的語句和表情進行產品介紹，同時，能夠耐心地解答粉絲提出的問題，因而深得粉絲的信任，直播帶貨效果非常好，由李佳琦推薦的口紅、化妝品，廣大女性消費者會很容易被說服購買。2020年新冠肺炎疫情爆發后，李佳琦為湖北武漢直播賣貨，帶動了武漢經濟的復蘇。

1.3 企業形象宣傳營銷模式

在網紅+直播的營銷模式越來越受到消費者喜愛的同時，各個領域內的企業紛紛借助這種模式對自身的產品進行宣傳造勢。2016年6月，眾多品牌一起聯手合作在B站開展了一場關于網紅coser“我就是愛化妝”的直播秀，合作的品牌包括韓后、美康粉黛、韓熙貞、珀萊雅、植美村、聚劃算、春紀。在活動直播的這段時間，觀看B站直播的人數達到了1500多萬人次，點播總量也超過了79萬次，這顯著增加了營銷活動的客流量，使其呈現出一次客流量的小高峰。與此同時，一些直播平臺通過和微博、微信等社交平臺聯手合作，其很好地利用微博比較火的一些網紅，利用明星擁有的超高人氣和龐大的粉絲量，憑借粉絲效應很好地帶來了直播的熱度，同時，也對企業的廣告宣傳起到了極大的推廣作用。例如，網絡紅人papi醬曾進行過一次90min的直播，在這場直播中她與八家直播平臺合作，由于她獨特的直播風格和幽默的表演天賦吸引了2000多萬人觀看她的直播首秀，在第二天觀看她的直播回放的人數甚至達到了7000萬人。這種網紅+直播基礎上的新營銷模式，突破了空間及時間的束縛，用戶在觀看過程中，獲得了身臨其境的體驗感，從而充分激發了用戶的興趣，進而實現了用戶從觀看行為向購買行為的轉變。

2 網紅直播營銷存在的問題

2.1 進入門檻低

目前，網紅直播營銷中進入門檻低的問題主要體現在以下方面：①網絡直播門檻低導致亂象頻出，就用戶自身來說，由于直播的門檻主要依靠個人的意愿，因此，主播的基本素養參差不齊，不文雅視頻等現象頻出。②收益模式只有一種，而且不夠成熟。網絡直播的主要收益模式基本上只有“博眼球，送禮物”，為了推陳出新有些主播甚至冒險在內容上做文章，在法律的邊緣徘徊。③網絡直播內容不夠新穎大多數都是千篇一律，缺乏模式的改革與內容的創新，快速博人眼球的直播內容會很快使觀眾產生厭倦、審美疲勞。

2.2 低成本炒作吸睛

現階段，很多企業通過炒作的方式來吸引消費者的注意力，進而促進產品的變現。這樣的網紅直播營銷方式，在一定程度上也說明了企業產出的產品內容肯定不會質量佳、品質優，產品自身缺乏價值，禁不起細致打磨，經過一段時間觀眾就會產生審美疲勞。這種只追求短期效益而不注重產品長遠恒久發展的計劃，必然對企業帶來負面影響。例如，在2016年6月“喵星人”在線直播米粉的制作全過程，雖然用了2h的時間多賣出了3000盒米粉，但是觀看直播的人數卻發生了很大改變，由15萬人縮減到了不到1萬人，價值含量低的產出內容是不能激發消費者的長久興趣的，最多是吸引消費者一時的關注，這不利于企業和品牌的持續經營與健康發展。

2.3 精準營銷工作不到位

精準營銷工作不到位直接導致了產品轉化率低下的問題。例如，在淘寶的直播平臺上，大部分的品牌旗艦店在直播過程中直播內容簡單，沒有設計直播活動的亮點，直播模式缺乏新穎性，難以調動觀看直播人員的積極性及購買欲。雖然直播可以做到零距離，增強了主播與粉絲之間的互動，但是彈幕評論、打賞禮物等只是單純地做一些外在簡單的互動，未能從深處挖掘主播與消費者之間開展互動的價值。現階段，我國大部分的企業還是應留在通過明星效應、價格優勢、炒作等方式來抓住消費者眼球的運營模式，這樣的運營模式難以提高受眾對于企業或品牌的粘性，直接導致受眾參與程度的降低。

2.4 虛假刷熱度的不公平競爭現象

現階段，部分企業為了加大網紅直播的宣傳力度，會雇傭水軍專門來刷熱度、刷禮物、提高曝光率、增加點擊率，因此，直播市場虛假刷熱度現象叢生，出現了不公平的競爭環境。有些企業通過虛假數據及信息營造產品廣泛流傳的假象，但實際上無法讓品牌獲得實質上的直播效益。此外，資本的介入可能造成對于各個平臺間的版權、主播等其他資源的爭搶，導致網紅直播營銷行業存在明顯的不良競爭或資本的泡沫，這擾亂了市場原有的正常秩序。

3 網紅直播營銷的改進建議

3.1 規劃網紅的自身形象

對于網紅形象的規劃，可以促使網紅自身成為品牌化的代表。因此，網紅要嚴格規范自身在思想道德方面的言行，嚴格遵守道德規范，不斷強化自身的道德修養，對于行業內的各項規章制度要認真、嚴格地遵守，切實做到誠信經營。

在個人魅力的影響下，網紅獲得了大量粉絲的忠誠度，因此，企業在選擇網紅對象時，必須考慮其是否符合企業品牌的形象，是否與企業店鋪的形象相符。如果需要選擇網紅直播的途徑開展企業營銷活動，企業必須針對網紅的個人形象進行整體提升，確保網紅在保持自身特色的同時，具有較強的親和力。同時，對直播內容和形式進行規劃，避免網紅直播中出現低俗趣味的內容，這樣有利于網紅在直播領域內脫穎而出，進而獲得更多的觀眾來關注直播。企業在網紅直播營銷的過程中，要始終堅持誠信經營的原則，在信息化時代中，企業做不到誠信經營，是難以獲得持續發展的。

3.2 合理運用4I原則

①Interesting（趣味原則）：一直以來，網紅直播的門檻是比較低的，很多平民草根網紅不斷出現，很多網紅主要是通過外表來吸引粉絲關注的，在此基礎上，還要關注直播內容的趣味性。②Interests（利益原則）：對受眾群體的需求進行明確，讓粉絲獲得認同感，在實現粉絲需求和自身供給結合的基礎上滿足粉絲的個性化要求。③Interaction（互動原則）：通過粉絲與網紅的交流，縮短了主播與粉絲間的距離，在諸多方式、平臺的支持下，網紅對自身及其產品進行展示，反復沖擊粉絲的認知，提高其對產品的熟悉程度。④Individuality（個性原則）：網紅要制定專屬于自己的形象及風格，提高自身的競爭力。

3.3 企業開展定制化營銷，明確品牌定位

企業要重視自身的定制化營銷及品牌定位，開展定制化營銷的關鍵在于掌握有價值的信息，有效應對市場變化，實現對市場的精準定位。直播營銷的開展，首先，要對目標客戶群體的性別、年齡等進行明確;其次，要選擇合適的市場定位來開展營銷活動。

3.4 直播形式多元化，重視創新精神

企業要想得到持續發展，就必須生產與客戶需求一致的產品，同時，成功地將其進行推廣銷售。在溝通過程中，網紅要抓住粉絲的需求，借助粉絲樂于接受的方式讓其了解產品。通過線上直播的交流讓粉絲了解產品，通過線下的后續交流，掌握粉絲近期的需要，借助系統流量，對直播效果進行分析。直播方式的多樣性可以更好地滿足不同消費者的需求，同時，強化直播內容、形式的新穎性。

4 結論

網紅直播營銷在未來發展中必然隨著市場的瞬息萬變而不斷調整，根據市場的變化和反饋的信息及時調整和轉變營銷方式。相信通過對問題的查找和對策的研究，網紅直播營銷一定會在同質化競爭激烈的直播行業中脫穎而出，為企業創造出更高的經濟價值，利用網紅直播的時效性、快速性打造企業品牌，使其擁有較高的知名度以及較高的美譽度，最終獲得市場的認可，從而擁有更加穩定的、有優勢的市場競爭地位。